拼多多逆市低價賣水果，暗含什么財務邏輯？

今天拼多多將在美股盤前發(fā)一季報。

核心看點有兩個：快速獲取用戶的能力，以及對成本費用的控制。

因為GMV、營收、虧損這些利潤表各項的表現(xiàn)，都依賴于此。

這兩方面具體可以拆分出：月活用戶數(shù)MAU與活躍消費者的增速、單筆訂單價格與消費頻次、市場費用率（市場營銷費除以收入）的變化、貨幣化率（收入除以GMV）變化、自由現(xiàn)金流所反映的流動性等。

上圖為拼多多單位活躍消費者年度花費，增長可能是客單價提升，也可能是訂單數(shù)量增加；下圖是拼多多MAU季度變化上一個4Q18財報，GMV與營收增長顯著，由于成本和市場營銷支出明顯擴大導致運營虧損加劇，使拼多多股價在二季度整體表現(xiàn)弱于以往。

但鑒于充裕的自由現(xiàn)金流，公司在快速擴張份額和快速“圈人”時期，依然會采取比較激進而有效的高投入策略，只不過成本結(jié)構(gòu)會做一些細節(jié)上的調(diào)整。

比如把節(jié)省的一部分廣告營銷資金投向商品補貼，更直接地轉(zhuǎn)化為GMV，并拉新用戶。

最近，拼多多方面透露了一個數(shù)字：多多果園（用戶種虛擬果樹收獲實物水果的游戲）單季新增了1100萬日活用戶DAU，并分析稱，“與近期市面上水果漲價有關(guān)”。

拼多多扎實的農(nóng)業(yè)供應鏈與前端的規(guī)模化訂單能力，具有一定的“平抑物價”作用。

說平抑物價其實略顯夸張，因為拼多多雖已可能是最大的水果銷售平臺（黃崢語），但水果品類消費的整體在線滲透率仍然較低，更多人還是在線下購買。

不過拼多多水果的低價印象已在消費者心中“種草”。

最近聊天時一位朋友說，她在水果店買了一個西瓜，覺得很貴，有長輩親戚反問她，為什么不去拼多多上買？以前都是年輕人教長輩如何使用移動互聯(lián)網(wǎng)聊天、購物、玩游戲，現(xiàn)在反過來了，足以說明這是一個顛覆性的轉(zhuǎn)變。

就像電商早期，消費者在3C與京東之間建立的心智，這種直接印象對GMV與用戶黏性的貢獻會很有效。

據(jù)拼多多此前發(fā)布的助農(nóng)報告，2018年平臺的農(nóng)（副）產(chǎn)品GMV是653億元。

按截至2018年底的連續(xù)12個月GMV 4716億元計算，這個品類占比高達14%。

換句話說，農(nóng)（副）產(chǎn)品對拼多多具有舉足輕重的影響。

作用具體有：1，攻“五環(huán)內(nèi)用戶”與一線城市；2，高頻復購與引流；3，扭轉(zhuǎn)平臺形象，類似品牌廣告；4，在農(nóng)村建立商品的上下行通路，為后續(xù)的市場下沉做鋪墊。

當然，“阿姨們”主要看重的是低價，低價足以讓她們?nèi)淌懿荒墁F(xiàn)場挑選水果的體驗缺失。

拼多多水果的低價是怎么來的？一是前端能保證訂單量規(guī)模，使源頭可以集中發(fā)貨、薄利多銷，也就是規(guī)模效應；二是打掉了中間環(huán)節(jié)的加價；三是來自拼多多的補貼。

這個補貼支出是否劃算？是不是賠本賺吆喝？對后續(xù)財務數(shù)字可能有哪些影響？這里嘗試具體分析。

拼多多的一條水果供應鏈，湖南冰糖橙一、賣水果就是做廣告我記得至少在七、八年前，微博還叫新浪微博的時候，微博上幫滯銷菜農(nóng)賣菜的帖子在全國雨后春筍，并被各種地方號轉(zhuǎn)發(fā)，傳播聲勢浩大。

菜農(nóng)果農(nóng)難免跟風種植，吃了供需劇烈變動的虧。

當時電商沒法消化這部分滯銷品，微博只是起到了一個小黑板的作用。

我當時還采訪過幾起，滯銷品大多是由所在地周邊的微博用戶自駕去田間地頭批發(fā)采購，順便就當周末兜風。

那時候還沒有拼多多，淘寶和京東主要在吃城市人口紅利，還沒去農(nóng)村“刷墻”。

拼多多現(xiàn)在對水果與農(nóng)產(chǎn)品的策略，其實與當年消化滯銷農(nóng)產(chǎn)品的情景很像。

像多多果園這種模式，也是通過集中化、規(guī)模化的供需對接，以低價解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。

相當于一個人干了微博（信息）+電商（物流）兩個角色的事。

線下水果店的老板知道在定價策略上做文章，比如用于引流的水果，貼著進價賣，不賺錢；中間價格的水果是實際利潤來源，價格不會輕易改動；定高價的品質(zhì)水果是為提升店鋪檔次，證明“我有”。

目前，水果對于拼多多有點像第一種引流商品，拼多多不承擔庫存，但承擔補貼和營銷推廣。

拼多多稱，去年累積投入“86億營銷資源”用于農(nóng)產(chǎn)品上行（進城）戰(zhàn)略。

但不知道這里面有多少比例計入了利潤表的市場營銷費用里。

2018年其市場營銷費用總計134億元，十倍于2017年水平，其中除了線上線下打廣告外，就是促銷補貼與發(fā)放優(yōu)惠券。

水果和農(nóng)產(chǎn)品對于拼多多有強烈的拉新作用，更重要的是去滲透以前靠其他品類無法撬動的那部分用戶。

2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市（Trustdata），他們很可能最初是從買水果或農(nóng)產(chǎn)品開始的。

這個類目短期內(nèi)仍會扮演引流的角色，但不會一直扮演這個角色。

由于拼多多的模式是廣告+傭金，當一個類目GMV成規(guī)模后，傭金收入會增加，示范效應會引來更多同類商家入駐，吸引更多競價廣告投放，最終成為平臺的一個利潤點。

當然，規(guī)模擴張中的品控問題值得關(guān)注，關(guān)系到復購率和用戶留存。

平臺今年調(diào)整了資源投放策略，將更多營銷資金轉(zhuǎn)化成讓利補貼。

像Uber在報表里是將司機補貼計入成本(cost of sales)而非市場費用(expense)里，而拼多多的補貼是算在市場費用里的。

就是說，將廣告費變成補貼，在報表上不會影響毛利率與營銷費用支出，但補貼對于GMV的直接刺激作用一般更強烈，說明拼多多管理層認為，農(nóng)產(chǎn)品的廣告效果已經(jīng)達成。

至于像多多果園免費送水果的成本問題，體驗下來就知道，帶有強烈的手游色彩，操作從易到難，想快速給果樹澆水收獲果實，可能會參與社交分享、拉好友、瀏覽指定商品頁面、拼團下單等各種任務。

從平臺收益角度看，我不認為是賠本買賣，類似的還有幫人砍價。

二、野心不在農(nóng)產(chǎn)品上拼多多對水果與農(nóng)產(chǎn)品采用的是集中化對接供需，甚至是包銷模式，動用的當?shù)氐谌劫Y源包括“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)青年、郵政物流、地方政府機構(gòu)等。

現(xiàn)在只是用高頻高復購、且缺乏品牌的農(nóng)產(chǎn)品去下沉市場跑通物流與供需對接能力，我并不認為，它的野心會停留在農(nóng)產(chǎn)品上行上。

工業(yè)品下鄉(xiāng)應該是其下一步棋，依靠的仍然是這套人馬、仍然靠低價。

這可能是拼多多的“根據(jù)地”，如今，正與“拼農(nóng)貨戰(zhàn)略”并行的是“新品牌計劃”，就是對接原來的代工廠，做C2M，而農(nóng)村消費者將是這部分商品的潛在受眾之一。

這就是這套農(nóng)村包圍城市模式的邏輯。

未來如果各地集市上出現(xiàn)拼多多式的家電下鄉(xiāng)集中采購活動，并不覺得稀奇。

回到財報角度，目前的市場格局決定了拼多多短期內(nèi)不會扭轉(zhuǎn)虧損，新用戶獲取與留存、自由現(xiàn)金流水平、廣告與補貼投放后的效率（費用率的同比環(huán)比情況）以及貨幣化率的節(jié)奏，是值得關(guān)注的點。

本文來源：鈦媒體