疫情造就的假象：在線教育“春天將至”

疫情愈演愈烈，意外地讓一批在線教育公司、遠程辦公軟件運營者迎來了獲客高峰期。

 截至美東時間1月28日，好未來上漲5.33%，報49.96美元/股，市值約295.66億美元；新東方漲5.85%，報129.08美元/股，市值約204.5億美元；網(wǎng)易有道僅微跌0.06%，報16.13美元股，市值約18.03億美元。

 伴隨著教育股的高漲，幾乎所有教育機構(gòu)或平臺都選擇趁熱打鐵，鋪天蓋地的開啟線上免費課程的推廣，而與此同時，阿里、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的教育業(yè)務(wù)線也加快了跟進速度。

 如此大規(guī)模的讓學(xué)生在家接受在線學(xué)習(xí)，絕對是第一次，由此，在很多教育從業(yè)者看來，這次疫情對于在線教育的普及具有極大的推動作用，亦是拉低獲客成本、提升盈利水平的機遇。

但值得注意的是，對于剛剛經(jīng)歷過資本寒冬、低價競爭以及大規(guī)模清洗的在線教育平臺或機構(gòu)來講，所謂拐點卻未必是一場及時的甘雨。

 激化洗牌期2018年，國家針對線下教培機構(gòu)的監(jiān)管政策頻頻下發(fā)，一系列規(guī)范政策出臺后，線下教培“死”了一大批，受此影響，大量學(xué)生家長將培訓(xùn)需求轉(zhuǎn)向線上，這在一定程度上增加了線上教育平臺的市場機遇。

 然而2019年線上教育卻未能如愿迎來爆發(fā)。

一項市場調(diào)查顯示，大約只有5%的在線教育機構(gòu)盈利，剩余的機構(gòu)基本都是“賠本賺吆喝”，更有一些在線教育因經(jīng)營不善、資金斷裂而停運或大規(guī)模裁員。

僅去年10月，先是在線英語學(xué)習(xí)平臺“朗播網(wǎng)”陷入欠薪風(fēng)波，隨后“學(xué)霸一對一”和“理優(yōu)一對一”又相繼爆雷、停止運營。

 在這種行業(yè)背景下，肺炎疫情的發(fā)生固然給在線教育帶來流量高峰，但同時也將激化原本已經(jīng)進入洗牌期的競爭態(tài)勢。

為什么這么說？一方面，延遲上課時間已然導(dǎo)致大量在線教育平臺爭相涌入，同時又使得教育機構(gòu)紛紛向線上化轉(zhuǎn)型，這實則是增加了更多搶奪線上用戶的競爭者。

 另一方面，在線教育仍舊停留在大規(guī)模廣告營銷的流量戰(zhàn)中，為了抓住今年春節(jié)給在線教育創(chuàng)造的機遇，無論頭部平臺還是新的參與者都很有可能繼續(xù)加大廣告投放，這無疑給眾多盈利前景不明的機構(gòu)帶來成本壓力。

而一旦流量轉(zhuǎn)化不理想，肺炎疫情其實是加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

誠如跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東所說，“當(dāng)越來越多的家長和學(xué)生選擇在線教育的時候，某種意義上講，流量會變得便宜”，但“我也不覺得在線教育機構(gòu)的營銷成本會因此大幅下降，因為競爭仍是存在的”。

疫情帶給教育行業(yè)的既是時機也是危機，這在2003年非典時期已經(jīng)有所證明。

據(jù)俞敏洪回憶，當(dāng)年4月，大量學(xué)員要求退費，新東方卻把預(yù)付款花到了夏天，公司面臨著2000多萬元流動資金的赤字。

好在靠著借來的錢，新東方度過了危機。

如今在線教育雖然技術(shù)比以往更成熟，可對于像新東方、好未來這樣覆蓋線上線下業(yè)務(wù)的機構(gòu)來講，線上教育的市場普及只不過是對沖了線下課程暫停帶來的損失，于整體業(yè)績可能并無明顯的積極效應(yīng)。

一面是被激化的在線教育洗牌期，一面是頭部平臺尚不明晰的業(yè)績狀況，這場疫情帶來的并不只是對在線教育的樂觀。

 下沉市場是塊硬骨頭？  根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國在線教育用戶主要分布在二線、四線及以下城市，兩者2018年用戶占比分別高達34.8%和32.6%。

此外，在二線城市用戶占比下滑的同時，三線及以下城市用戶占比顯著提升，在線教育呈現(xiàn)市場下沉的典型特征。

 很顯然，在春節(jié)這一特殊時期，人口的大規(guī)模流動以及必然產(chǎn)生的圈層交流與互動，經(jīng)過肺炎疫情的激化，反而為在線教育進行下沉提供了最佳條件。

換句話說，此次疫情將讓很多沒接觸過在線教育的低線城市用戶，首次通過線上獲得教育資源，這無疑是在線教育的又一利好。

早在去年，學(xué)而思網(wǎng)校就開始新設(shè)武漢、成都基地，將原本位于北京的輔導(dǎo)老師團隊遷移至新基地，跟誰學(xué)和作業(yè)幫也在武漢、西安、濟南等地布下新局。

 只是，下沉市場僅憑免費課程的推廣很難攻克，而疫情結(jié)束后也很容易陷入低價競爭的陷阱，這是不得不提防的。

根據(jù)在線教育視頻技術(shù)平臺保利威的數(shù)據(jù)顯示，2016年三四線城市觀看直播總?cè)藬?shù)為20.19億次，2017年是33.4億次，2018年上升至71.7億次，去年截至11月23日達98.95億次。

下沉市場固然給在線教育貢獻了流量增幅，可很多平臺的核心客戶依舊來源于一二線城市，這種反差意味流量轉(zhuǎn)化仍是下沉市場拓展的難題，尤其是疫情這種不可抗力帶來的流量高峰，聚集的快、流失的更快。

而為了圈住這部分流量，我們可以預(yù)見未來一年價格戰(zhàn)可能會是下沉市場上在線教育平臺競爭的主流。

 這已經(jīng)初露端倪。

網(wǎng)易有道的有道精品課把價格壓到3元2節(jié)語文課，作業(yè)幫“9元5節(jié)課”的試聽套餐廣告頻繁刷屏……不過一旦價低，課程的質(zhì)量和教育的效果也就無法保證。

低價直播課程的課堂同時容納上百余名學(xué)生在線，有學(xué)生發(fā)出問題，老師極易忽視；在線答疑時，老師僅定期定時上線，解答方式也較為敷衍，常常發(fā)份資料了事。

另外，很多家長和學(xué)生反映，低價班上的推銷套路愈加令人反感。

無序的低價競爭不僅會讓在線教育陷入高流量、低轉(zhuǎn)化的困境，而且因為其通常依賴大規(guī)模的廣告投放，也使得平臺承擔(dān)了過重的成本壓力。

一名線上網(wǎng)校的銷售負責(zé)人透露，低價班雖然能快速引流，但留存率并不算太好，他所在的網(wǎng)校正反復(fù)強調(diào)，“不能把低價班當(dāng)作救命稻草，重點仍要放在教學(xué)質(zhì)量上”。

 資本能否回暖？過去一年，無疑是教育行業(yè)的資本寒冬。

根據(jù)黑板洞察數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)在經(jīng)歷了2016年的投融資高峰之后，截止2019年，行業(yè)融資事件數(shù)明顯呈一個下降趨勢。

2019年僅僅發(fā)生了332期融資事件，對比去年同期降幅已經(jīng)迫近50%大關(guān)，達到了47%。

這一狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)三年，與前一年相比，2018年下降21%，2017年下降10%。

 而且受行業(yè)大趨勢影響，天使輪較去年減少了143起，降幅高達70%；A輪較去年減少73起，降幅51%。

資本寒冬一度使整個教育市場人心惶惶。

根據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年已有1.2萬家教育公司關(guān)停，俞敏洪甚至直言，“估計80%的教育公司都活不下去。

在這種背景下，此次疫情很可能成為一次行業(yè)拐點，一面拉低平臺的獲客成本，一面讓資本回暖。

因為相信很多投資方亦不會放過這個在線教育大規(guī)模普及的機會，而實力強勁的頭部平臺將獲得更多的關(guān)注。

當(dāng)然也不宜過分樂觀。

 黑板洞察統(tǒng)計2019年度教育行業(yè)投資出手5次以上的機構(gòu)，包括新東方、好未來、北塔資本、紅杉資本中國、愛學(xué)習(xí)等，其中新東方出手次數(shù)相對穩(wěn)定，好未來出手次數(shù)則明顯減少。

如今這類教育機構(gòu)的投資方再因線下課程叫停而受損，如果線上業(yè)務(wù)不能彌補損失，其未來一年的投資意愿可能會繼續(xù)降低。

 除教育機構(gòu)自身對行業(yè)內(nèi)的投資，值得一提的是很多在線教育平臺背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

諸如騰訊、百度、字節(jié)跳動，他們不僅投注了VIPKID、猿輔導(dǎo)等主要玩家，還利用自身的流量優(yōu)勢試圖搶占互聯(lián)網(wǎng)教育的高地。

 其中野心最大的正是字節(jié)跳動，張一鳴在流量時代創(chuàng)造出頭條和抖音兩個“超級平臺”，現(xiàn)在又試圖將成功模版復(fù)制到各個領(lǐng)域，教育板塊顯然也是目標(biāo)之一。

 好在單一的流量導(dǎo)入尚不能帶來在線教育平臺的成長，字節(jié)跳動在教育資源上的積累也無法和新東方、好未來等機構(gòu)媲美，這些平臺仍能通過巨頭提供的流量入口和資金擴展業(yè)務(wù)。

只是有一點，當(dāng)這場在線教育的流量大戰(zhàn)不斷給百度、頭條等流量媒體平臺增收，使其成為唯一旱澇保收的最大贏家，這也間接地為他們自己埋下了競爭隱患。

 2019已逝，2020才剛剛開啟，前者見證了整個教培行業(yè)的磨難，后者則因一場災(zāi)難變相地催動了在線教育的前進。

但不管這個拐點指向何方，所有參與者的危機仍未解除，他們最大的難題還是如何活下去。

所以，因為疫情，而高喊在線教育春天將至的，請醒醒。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號歪道道