后來居上的小紅書，不再是跨境電商那么簡單

8 月 6 日，據媒體爆料，小紅書目前正在重組組織架構，對電商部門進行裁員，縮減電商團隊。

同時，小紅書架構將進行架構調整，將小紅書電商部門根據商品品類所劃分的 10 多個組別縮減到個位數。

這個消息立刻被小紅書「滅火」，官方聲明稱：「裁員消息為不實消息。

并且表示小紅書當前業務發展迅速，于今年 6 月份剛剛完成超過 3 億美元的財務融資，整體人員穩定，并無裁員計劃。

」這是小紅書在一個月內遭遇的第二次風波。

只不過上一次，小紅書完全以「受害者」身份出現。

7 月底，小紅書發布聲明指責大眾點評疑似批量建立虛假賬號，抄襲及搬運用戶在小紅書發布的原創筆記，數量達到百萬量級，而后大眾點評反應迅速，時隔一天后立刻通過官方微博回復稱完成了內容排查與全部清理下線，并且公開致歉。

在公眾視野里，未經證實的裁員風波，和與大眾點評的產品恩怨或許關聯不大。

但它們指向的是同一個事實：2013 年上線、最初定位在跨境購物分享平臺的小紅書，正在從產品和公司層面進一步強化自己作為「生活方式社區」的新身份定位。

而小紅書最近一兩年內后來居上的勢頭，已經足夠讓老牌「生活方式社區」大眾點評感到忌憚。

2013 年上線后，小紅書的用戶量級在 2018 年達到一億。

今年 5 月，小紅書剛公布過一輪由阿里領投的、超過 3 億美元的 D 輪融資。

這輪融資后，小紅書估值超過 30 億美元。

小紅書創始人瞿芳曾經不止一次的表示過，電商只是小紅書在公司戰略層面的一部分。

電商業務的確能幫助公司完成交易閉環，但和電商相比，小紅書顯然更看重每天筆記曝光數達到10億次的 UGC 社區帶來的潛力。

根據小紅書透露的數據，目前小紅書的月活達到 3000 萬。

從小紅書的成長路徑來看，從購物攻略而不是社交的方式切入，再做成社區算得上是「側翼入侵」。

但在部分功能上已經可以取代微博、大眾點評甚至下廚房等產品的社區身上，更多的變量和可能性似乎還在醞釀和崛起之中。

從「購物攻略」到「生活方式社區」現在，該如何定義小紅書?2013 年剛上線時，中國跨境電商的規模尚不及現在的三分之一，小紅書最初解決的是出境購物信息不對稱的問題。

小紅書的內容社區也是以這個邏輯為出發打造的。

最初的圖文分享中，用戶就可以添加位置信息和標簽。

小紅書創始人瞿芳曾經說過，創業初期，從沒想過小紅書要做電商。

但小紅書的社區內容和氛圍天然與交易更近。

2014 年，小紅書在「沒有供應鏈、也沒有電商經驗」的基礎上上線了跨境電商業務。

那是國內跨境電商集中爆發的一段時間。

無論創業公司、還是淘寶、網易考拉等巨頭都開始在這個賽道上發力。

不過小紅書似乎也不愿意將自己定義為一家電商公司。

瞿芳曾經多次對外表示，小紅書的目標是成為生活方式入口。

和競爭激烈的電商業務相比，這顯然是一條天花板更高的路線。

于是，小紅書商城將近四年，SKU 和 GMV 數據都顯得與小紅書的用戶體量和用戶活躍度不太匹配。

目前在小紅書上，每天筆記曝光數達到 10 億次，但平臺在售商品只有十幾萬。

換句話說，電商只被小紅書看做商業模式的一部分，同時也充分幫助公司鍛煉了團隊。

對于電商業務，小紅書一直在調整之中。

瞿芳此前在接受采訪時曾經表示，2017 年，小紅書的跨境銷售占比下降到了 50% 以下，SKU 中已經補充了很多「國貨」。

同時到 2018 年，小紅書開始嘗試線下店，并且推出自由品牌商品。

對于小紅書來說，最重要的依然是社區。

小紅書首席產品官鄧超對極客公園說，直到現在，小紅書還是更看重用戶評價的真實性，并在很早就開始花費精力甄別社區中的廣告。

一位小紅書的員工也從側面證實了這一說法，據他透露，直到現在，為了維護小紅書社區的內容質量，商城方面能夠從社區端獲得的流量便利是十分有限的。

「小紅書甚至不會給商城的商家提供聯系社區紅人之類的途徑，就連社區內相關產品的商城鏈接，在產品層面都是最近一段時間才完善的。

」小紅書首席產品官 鄧超看上去，小紅書一直希望找到一種非入侵的方式，找到社區在用戶體驗、內容質量等方面和商城之間的平衡。

這種做法一定程度上讓公司放慢了在商業變現上的步伐，但在拉動社區這一端的成效也異常明顯：這個社區的成長已經發生了肉眼可見的蛻變。

鄧超回憶，社區剛上線時，小紅書曾規定用戶只能上傳商品相關的圖文內容。

但一些用戶會自發的上傳把酒店、餐廳、旅游相關的內容。

「漸漸的，我們覺得這些優質內容也有了一些沉淀，并且互動效果很好，也會漸漸引導更多用戶上傳這種內容。

」于是，當用戶積累到一億，日活達到 800 萬時，社區中的內容已經突破了化妝品使用心得、空瓶日記等維度，開始向時尚穿搭、旅游攻略、酒店、餐廳、健身，甚至電影等話題內容蔓延和積累。

另一方面，小紅書似乎也沒有放松對社區垂直搜索功能的打造。

這就直接導致越來越多人正在拿小紅書當做垂直領域的「百度」使用，具有了全生活品類的信息價值。

鄧超自己也表示：「以前很多人想到去某個地方吃飯，會在大眾點評搜餐廳評價。

但現在小紅書也在一定程度上扮演這樣的角色，比如到周末了計劃去哪家餐廳，要休假了搜索景點攻略。

」甚至在一定程度上，用戶，特別是女性用戶來到這個社區的目的變成了「無目的」的。

這是小紅書從「工具」屬性向強社區屬性轉型的一個重要標志。

鄧超說，這并不是產品完全刻意引導，而是社區內容和規模發展到一定程度的結果。

從根本上來說，這也是「后來居上」的小紅書最讓大眾點評類產品最忌憚的一點。

一個不爭的事實是，默默打造生活社區的前者正在侵蝕屬于點評的用戶和用戶時長，甚至在內容沉淀方面，突破了點評基于 LBS 位置定位邏輯帶來的地理區隔。

即便小紅書上的女性用戶在數量上還占據著絕對優勢地位，但從目前來看，這家公司成為「生活方式社區」的目標已經實現。

更關鍵的是，在商業變現層面，這個 UGC 為主的社區流量，還處于未被完全開墾和挖掘的狀態。

中國的 Instagram?接受阿里領投的 D 輪融資后，外界開始將小紅書和微博對標。

阿里此前投資微博后，后者的廣告和營銷收入大漲，同時網紅效應和內容對電商的引流效果也是顯而易見的。

在內容社區的運營上，逐漸吸引大量如范冰冰、張雨綺等明星和網紅用戶入駐的小紅書的確有「微博化「的痕跡，長期來看，也為這個社區帶來了較好的營銷能力。

但在小紅書自己這里，更愿意對標的是 Instagram。

這顯然是一個更有想象力空間的方向。

2012 年被 Facebook 收購后，Instagram 的月活用戶已經超過 10 億，根據彭博社報道，Instagram 如果是一家獨立公司的話，其如今的估值已超過 1000 億美元。

對標 Instagram 曾經是不少主打「圖片社交」產品的目標，但大部分 Instagram 的「中國學徒」都遭遇了水土不服的狀況。

國內女性圖片社交產品 IN app 登錄新三板時估值只有 40 多億人民幣，其他圖片社交產品，如堆糖、nice 等，也沒有在用戶規模和估值方面突破天花板。

這樣看來，從「購物攻略」切入的小紅書有了「劍走偏鋒」的意味。

小紅書上的內容早已不再局限于美妝、跨境購物攻略等領域要成為國內的 Instagram，開放的社區、穩定的圖片內容生產渠道和內容生產、消費循環，這些因素缺一不可。

在 2017 年，小紅書的月活已經超過了 1500 萬，到 2018 年，這個數字達到 3000 萬。

在用戶體量和活躍度上已經遠遠大于其他競品的小紅書身上，上述標準已經具備。

甚至可以說，在目前國內比較活躍的社區類產品中，除了知乎，小紅書成長為了巨頭最值得投資和期待的標的。

不過，用戶規模剛剛達到一億的小紅書還急需走上下一個增長臺階。

從產品形態上看，已經加入短視頻展示方式的小紅書在內容分發和運營模式和抖音有著相似之處。

即使內容已經變得越來越多元化，但小紅書的 feed 流展示方式還保持著最簡單的方式，并沒有提供更多「結構化」的選擇。

這和社區最初女性用戶聚集的起點不無關系。

鄧超回憶，小紅書曾經嘗試過用不同的標簽和組織方式，嘗試讓內容變得更結構化，但那次產品改版后，并沒有獲得很好的數據反饋。

經過用戶回訪，團隊發現，對于許多女性用戶來說，「看到不感興趣的東西快速跳過就可以，如果做了標簽區隔定義，反而需要反復進出，消磨了用戶耐心。

」鄧超后來反思，對于內容消費的「效率」定義，女性用戶和男性用戶的需求是不同的，「女生逛著逛著，我要買個 A，最后 A 沒有買，買了個 B 或者 C 回去也是有可能的。

」而當小紅書逐漸發展成為一個「大眾產品」，內容越來越復雜后，保持產品形態的「簡單」的基礎上，個性化內容分發的效率精準度變得更加重要。

技術在其中正扮演著非常重要的角色。

D 輪融資后，小紅書曾表示將加大在智能分發方面的投入。

鄧超也表示，「我們還是要把個性化的分發做的更好，讓合適的用戶找到合適他們的內容，因為這是讓一個復雜產品更簡單的基石。

」就目前這個階段，對于小紅書未來在廣告方面的商業化探索勢頭如何，能否在立足根本的內容社區中做好運營和技術方面的配合，平衡好真實用戶 UGC 內容和廣告之間的關系成為了這個問題最關鍵的考量。

從購物攻略分享、跨境電商等業務切入的小紅書，能否講出一個「中國版 Instagram」故事?或許現在，這個同時接受了阿里和騰訊兩家巨頭投資的「生活方式社區」進入了一個重要轉折期。