“毒花風波”之后：鮮花電商痛點何在？如何突圍？

剛過去不久的七夕情人節，是鮮花電商的狂歡，也是考驗。

2015年鮮花O2O興起，區別于鮮花行業線下市場主要集中在節日送禮的業務，鮮花電商滲透到用戶的日常生活，以按月訂購的形式，每周配送。

Flowerplus花加（下文簡稱“花加”）是第一批提出“日常鮮花訂閱”的鮮花電商典型代表。

經過兩年的發展，花加已經覆蓋100多個城市，500多萬人群，平均每16秒生成一個訂單，月發貨量超過200萬，單月銷售額最高過億，今年上半年銷售總金額超過4億元。

在高速發展的同時，供應鏈及物流配送的行業痛點始終困擾著花加。

8月5日，花加配送的一批含有未完成毒素處理的馬利筋，因造成用戶過敏引起軒然大波。

不到一個月后的8月28日，多位用戶反映在七夕節收到空花盒甚至沒收到花。

此外，由于夏季天氣炎熱，許多用戶反映平日收到的花大多不新鮮。

一方面，鮮花電商這筆“美麗的生意”似乎有點吃力不討好，另一方面，在消費升級背景下，鮮花電商行業預計2019年達到600億的市場，花加這個行業探索者如何負“痛”前行？屢遭用戶投訴剛過去的8月，一路高歌的花加不得不放緩腳步，回頭審視自己的服務問題。

8月5日，多位用戶在微博或花加微信公眾號里的“花加社區”中表示，收到由花加發來的兩條短信，稱當日配送的含有馬利筋的花束處理時會有白色乳液流出，如接觸到皮膚請及時清理。

隨后花加上門回收，并及時攔截未送達的訂單。

資料顯示，馬利筋全株有毒，尤其以白色乳汁的毒性最大，人誤食馬利筋乳汁會引起衰弱、腫脹、無法站立或行走，發高燒、脈搏加速但微弱，呼吸困難、瞳孔放大等癥狀。

8月7日，花加創始人王珂通過花加微博發出公告稱，8月5日配送的4000個含有馬利筋花束的訂單里，其中一只生產小隊負責的200束未按規定完成預處理，及時召回90%訂單后，僅有3位用戶反映出現不適，經工作人員陪同處理后，過敏癥狀均已緩解。

盡管花加處理迅速，但仍未能消除消費者的顧慮。

部分用戶認為，以短信的通知方式不夠及時，若家中兒童誤食后果不堪設想。

一波未平，一波又起。

雖然花加方面否認“馬利筋風波”為其帶來業務下滑的負面影響，但在23天后的8月28日七夕節，花加再次遭到用戶集體投訴。

▲花加用戶在微博吐槽。

隨后，花加關閉了微博評論功能，微信公眾號里的“花加社區”也以維護升級為由關閉。

9月2日，有用戶在花加微博開放評論功能后留言，稱七夕訂的花還沒送到，且沒有得到花加的任何解釋和道歉。

此后，花加再次關閉微博評論功能。

花加此舉雖然降低了輿論發酵的熱度，但再一次暴露了其售后服務效率低下。

據多位用戶反映，平日也只能通過公眾號售后功能聯系客服，回復慢，體驗差。

“上午沒收到花，下午3點聯系客服，晚上8點才得到回復，導致解決問題后鮮花還是第二天早上才送達，收到的花已經在盒子里憋了一整天，壞了不少。

”一位花加用戶向無冕財經（ID：wumiancaijing）反映，如果花加的客服回復及時，這類問題都可以當天解決。

供應鏈痛點艾媒咨詢發布的報告指出，2017年第一季度，消費者關于花加等鮮花電商平臺花朵質量不過關等負面新聞增多，整個鮮花平臺負面評價數量呈上升趨勢。

諸多問題背后，均反映出花加的供應鏈和物流正經受著巨大考驗。

中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《華夏時報》采訪時表示，馬利筋事件反映了花加在公司管理、供應鏈管理、質檢把控，甚至是源頭采購等方面出現了難點。

公開資料顯示，目前花加已經覆蓋了100多個城市，500多萬人群，平均每16秒生成一個訂單，月發貨量超過200萬，單月銷售額最高過億，今年上半年銷售總金額超過4億元。

面對逐步擴張的用戶群體及需求，王珂也曾公開坦言，“真正的痛點是供應鏈。

”據他介紹，花加在全國有七大前置倉，總共50000平米，分別位于北京、上海、深圳等地，每個分倉能夠覆蓋周圍500公里的區域。

▲花加的產地直銷模式。

目前，花加采用產地買斷加深度合作的花源供應方式，在云南擁有6000多畝花田和專業基地，直接與花農簽訂合作協議。

據《第一財經周刊》報道，創業初期，王珂花費了半年時間在云南當地建立起20多人的團隊，負責采購花源、控制品質、管理花農。

以此方式，長期供應得到保證，采購成本也得以壓縮。

除了國內的鮮花基地，還將采購延伸到海外，如荷蘭的郁金香、風信子、哥倫比亞的玫瑰等，以“全進口鮮花＋專人配送”等方式滿足更多消費者需求。

王珂表示，除了末端配送的車輛使用了第三方團隊之外，現在花加所有的供應鏈都是自己團隊搭建。

通過使用第三方物流，花加迅速擴張至覆蓋全國100多個城市，500多萬人群，實現在全國范圍內的市場占領。

但與此同時，外包的物流帶來高昂的成本，據經濟觀察網報道，這部分占到訂單成本的40%。

此外，花加對外包的物流難以把控時效和服務水平，也是為其帶來投訴頻頻的因素之一。

與花加不同，另一鮮花電商“泰笛鮮花”則自建配送系統，全程冷鏈配送，減少鮮花在運輸過程中受到的損傷，使其鮮花質量得到用戶更高的評價。

艾媒咨詢數據顯示，2017年第一季度六大鮮花電商的滿意度排行中，泰笛鮮花以8.0的用戶滿意度高居榜首，而花加則排在最后一位。

▲花加上的包月套餐。

意識到夏季炎熱的天氣對鮮花壽命的影響，花加于8月9日宣布實現全程冷鏈恒溫配送，環節包括2 ℃以下的低溫采摘、采后處理、運輸配送、制作鮮花，最后，用戶在收到的鮮花盒子里，增加了一包冰袋，解決最后三公里恒溫配送的行業痛點。

此舉在一定程度上降低了鮮花在運輸過程中的損耗，得到不少用戶好評。

但也有用戶反映，即使加了冰袋，鮮花質量仍然不好，收到花時幾乎已經全開甚至蔫掉，只能再放一兩天，而不是預期中的一周左右。

行業如何突圍？迷你花束79元4束、隨機單品或簡約混合鮮花99元4束、混合鮮花169元4束、高端混合鮮花399元4束，花加的定價策略以包月為主，最低平均每束不到20元的價格與目標用戶群體需求匹配。

艾媒咨詢數據顯示，鮮花電商用戶規律性消費習慣已經初步養成，但超八成用戶每月消費不及300元，而51.2%的用戶每次消費落在11-99元區間內，37.8%的用戶每次在100-299元區間內消費。

 中國電子商務研究中心主任曹磊表示，周期購和預購的模式適合復購率高和季節性的生鮮電商，平臺也可以提前拿到訂單的資金，減少因資金緊張產生的壓力。

親民的價格讓花加走入白領辦公室、家庭的日常，但整個鮮花電商行業還處于市場培育階段，并未出現真正的獨角獸。

如何獲取更多用戶、擴大市場份額，繼而盈利，是鮮花電商們仍在持續探索的問題。

艾媒咨詢發布的報告稱，2016年鮮花電商市場規模達168.8億元，2017年一季度達到51.4億元。

報告預計，2019年市場規模能突破600億元。

▲國內鮮花電商產業鏈圖譜。

報告同時指出，目前鮮花電商市場存在幾大行業痛點，包括成本分配不合理，為獲取用戶營銷投入過多而原材料把控不到位；配送不及時，配送過程花朵損壞；鮮花質量參差不齊，售后得不到保障；平臺售賣存活期不長的鮮花以人為加快用戶更換鮮花周期；快遞成本上升，行業盈利困難等。

在艾媒咨詢的報告中，泰笛鮮花以超過60%的市場份額占比位列各平臺之首，但盈利難題同樣困擾著它。

2016年12月，泰笛科技成功登陸新三板，僅僅4個月后，中信建投證券公告泰笛無法按期披露2016年年報的風險提示。

2017年6月，泰笛科技終止掛牌，前后僅半年時間。

2017年4月登陸新三板的愛尚鮮花，在資本市場也同樣表現平平，財報顯示，2016年度歸屬于股東的凈利潤虧損達5955萬元，2015年虧損2420萬元。

另一方面，于今年7月先后獲得融資的花加和花點時間，則對外表示已盈利。

7月17日，花點時間獲得數億元B輪融資，投資方為經緯中國；不到到一周后，花加獲得A＋輪上億元融資，由昆仲資本領投，真格基金以及原股東璀璨資本、光合創投等跟投。

▲國內鮮花電商融資情況。

公開數據顯示，截至2017年4月，花加月發貨量已經超200萬，訂單額突破8000萬元，在核心城區實現盈利。

今年5月，花點時間創始人朱月怡對外宣布花點時間已經實現盈利，營業額保持每月25%-30%的增幅。

但兩者都沒有具體透露經營情況和盈利數據。

分析認為，受鮮花商品自身特點的影響，未來行業可能出現多方割據的市場格局。

鮮花電商應繼續在深化市場教育，完善存儲配送環節服務，打造精細化體驗等方面發力。