直播2小時，帶貨2個億，電商直播的門道在哪里？

要問當下電商的最新玩法是什么，莫屬直播。

直播2小時，帶貨2.67億；直播5分鐘，賣掉15000支口紅，人人都想成為下一個“薇婭”或者下一個“李佳琦”。

直播與電商，這兩者之間結合在一起的化學產物正發光發熱，其中能帶來的各種利益都要比傳統電商多得多，已是現階段購買轉化率最高的方式。

電商給了直播除內容傳播外更大的價值，直播賦予了電商更多的可能性。

毫無疑問，這片熱得發燙的土地上，永遠都不缺掘金者。

比如，淘寶即為商家提供了多樣的商家運營陣地，以直播為代表的產品和工具正幫助商家經歷從運營“流量”到運營“人”的轉變，由此，淘寶也把直播變成了最具商業價值的玩法。

淘寶總裁蔣凡此前在采訪中表示，他認為未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載，包括直播。

數據顯示，2018 年淘寶直播平臺帶貨超過 1000 億元，同比增速近400%，81位主播年入超過一億元人民幣。

淘寶內容生態資深總監聞仲曾表示，未來三年，淘寶直播將帶動5000億規模的成交。

而淘系之外，快手、抖音、洋碼頭、蘑菇街、唯品會等內容和電商平臺，都企圖借助直播的勢能為自己帶來新的增長。

多位業內人士認為，在現在的市場里，直播真實直接、互動性強，再加上腳本套路對用戶的刺激，帶貨效果早已遠超短視頻。

電商直播正愈演愈烈，“直播怎么玩”同時也成為電商企業以及直播領域從業者最關心的話題。

為此，獵云網日前特別邀請了淘寶直播數據運營老法師、阿里數據學院暨淘寶內容學院雙講師、優大人創始人老李，淘寶大學特約講師、杭州爆款哥商務咨詢有限公司莫衛建，以及創投圈內的投資機構與電商直播領域的專家共聚一堂，學習和探討2019電商直播新玩法和更多的可能性。

萬物皆可直播，新“千播大戰”成為可能線上平臺的運營成本在增加，線下實體的經營成本也在增加，傳統電商已經走到了瓶頸口。

在這樣高速變幻的消費心理和市場里，普通商家想碰運氣殺出一條血路，要付出的遠超于想象。

而在直播的風口成形后，局面有了轉機。

這些電商玩家們通過內置直播入口構建了一種新的購物場景：邊看直播邊購買。

2016被稱為中國的直播社交元年，各大直播APP風起云涌，網紅主播被各方追捧，直播已經全面滲透生活，包括新聞、娛樂、生活服務等多元領域。

有數據顯示，2016年中國網絡直播用戶數量較2015年同比增長72.1%，截至2018年12月，網絡直播用戶規模達到4.56億人。

在完成了初步的圈層滲透，除了單一的內容傳播，直播平臺也在不斷延伸邊界，在精準解讀用戶需求并推送匹配的內容留住用戶后，引流已經不再是唯一的目的，變現才是需要直面的最根本問題。

過去的打賞模式已然無法滿足在某一垂直領域具有專業度的網紅生存，一種新的商業生態呼之欲出。

網紅、直播、電商成為鐵三角，網紅通過直播快速實現電商流量變現，直播電商元年來了。

深耕直播電商，在進入該領域至今，老李已經服務過淘內直播商家超300家，其中最高單品銷售額128萬元，店鋪直播總日均觀看1000萬+，店鋪直播總日均銷量額1500萬+......身為直播電商數據分析第一人，老李可以說是直播電商行業起起伏伏的見證人，對其數據化運營有著深刻的理解。

他認為，從PC時代遷到移動端，從圖文搜索時代進入視頻內容時代，這樣的“變遷”給到了直播與電商一個新的磨合空間。

在這整個生態空間里，除了淘系還有很多其他直播電商平臺的涌現，“可以預見的是，在不久的未來‘千播大戰’成為可能。

”而在這場大戰里，最大的魅力就在于主播與消費者之間悄然建立起的強鏈接和信任關系，以至于也可以歸類于“粉絲經濟”。

詳細來看，主播借助其塑造起來的個人IP和網絡影響力，將其在社交平臺積累的普通粉絲轉化為有購買力的產品消費者，將粉絲與自身長期建立起來的信任轉化為對產品和品牌的認同，從而實現變現。

盡管如此，“人、貨、場”依然是商業的核心要素，只不過“人”從消費者升級到了用戶、“貨”從標準工業品升級到個性化產品、“場”從賣場升級到場景。

對此老李進行了深入解讀。

首先是“人”，即用戶想要的、需要的。

這里面他們zui最在意的是，主播和粉絲互動以及活躍氣氛的能力，也就是內容的輸出。

老李發現，在淘寶直播的生態里，25到35歲且身處一二線城市以及城鄉結合部為主的女性占比高達80%，這其中寶媽/全職太太居多，她們有錢又有閑，有空閑的時間留在直播間，也有一定的購買能力。

用戶圈層決定了主播文化。

這也就造成了在直播電商里，與寶媽/全職太太相匹配的主播會更有市場。

“淘寶直播里形成了一種特殊的主播文化，那種二十來歲身材長相姣好的小姑娘，往往不如那些有親和力、專業性和社會閱歷的主播。

”其次是“貨”，即產品，有足夠多的貨，有足夠優惠的貨是這場直播決勝的關鍵。

同時在有了信任的基礎上，主播的選品以及品控的專業知識水平，以及對產品或品牌的講解能否做到通俗易懂，也是決定直播另一頭消費者愿不愿意掏腰包的最重要因素。

老李認為，萬物皆可直播，只要能被買賣的都能通過直播進行銷售。

而縱觀看來，目前的直播電商至少已經在三個品類上跑了出來，也就是珠寶、服飾和美妝。

最后是“場”，即直播間。

直播電商是通過直播的形式進行賣貨，最終目的還是電商。

因此如何更好地展現主播和產品也決定了直播間成交的難易程度，不同的直播平臺有不同的規則和玩法。

在此基礎上，直播間場地的設置也異常重要，這包括了直播間設備、燈光、搭建等。

“布置得賞心悅目的直播間就已經贏了一大步了，誰會愿意在雜亂無章的直播間里多停留一分鐘呢？”數說電商直播：模式千秋，各有玩法有需求就有生意，內容很好地創造了需求，而電商則是必然。

拆解開來看，有趣的內容對人群全面滲透，同時也引發用戶產生旺盛的消費需求。

同時網狀的社交鏈接，形成可信任的成交環境，最終由直播快速提升電商成交轉化率，形成內容種草、直播收割的業態。

培訓過的超500位淘寶主播運營，有過7年的直播爆款經驗，3年的直播經驗讓莫衛建對電商直播有了更專業化、落地的培訓體系。

2016年他旗下團隊成為淘寶第一批優質MCN機構，而今他也成為淘寶大學的特約講師。

說到電商直播和電視購物之間的關系和區別，莫衛健表示，直播和電視購物最大的區別在于電視購物做不了互動，無法實時與用戶建立關系鏈，而“互動”正是直播的靈魂。

“主播與用戶之間的關系鏈是整個直播過程中所能起到的決定性作用，就比如“老鐵文化”就是快手直播的核心。

”數說電商直播，莫衛健認為，玩法辨識度、成交沖動性、內容可期待性是評價直播玩法的三大指標。

也就是，觀眾進到直播間就能明白直播間的玩法以及流程的速度，而這個速度越快，就越容易留住觀眾。

另一方面，在直播的過程中是否容易形成觀眾搶購的局面，所謂“買到不如搶到，搶到不如搶不到”，激發用戶的成交沖動性。

那么要想將用戶長時間留在直播間內，主播的下一步內容是否值得被期待是關鍵點。

回到根源，電商直播要想達到更好的效果，首先還是得搞明白直播的各個模式。

1、店鋪直播模式：主播針對每個在售產品款式進行逐一介紹，或者由觀眾在評論區留言，告訴主播要看哪款。

這里，直播內容就是直播間的各個款式。

其競爭力來源于在播商品，依靠購物袋中的商品引起觀眾互動。

2、海外代購模式：主播在國外給粉絲帶貨，商品隨著鏡頭的畫面變化而變化，價格是該模式的優勢，同時也容易激發觀眾的好奇心。

局限性在于時常會因為鏡頭只對著部分商品，造成該模式辨識度不是很高；3、基地走播模式：該模式較輕，主播不用擔心貨源和庫存壓力，也不用費心于售后服務問題。

供應鏈構建直播基地，主播在各個直播基地去做直播，一般提前到基地選好貨，等基地做好場景搭建，主播即可開播。

內容上，主播會依據自家粉絲的需求來篩選款式，一場直播往往多量款式，內容值得期待。

與此同時，一般基地的裝修和直播設備比較高檔，畫質都比較好，內容辨識度也可觀。

一般而言，基地會為協助主播“演雙簧”，采用好款惜售的模式，容易造成沖動下單，同時也造成了售后退貨率。

4、直播間出品模式：這種模式是操作難度最大，門檻也是最高的。

主播根據粉絲的需求，采用ODM或OEM的方式推出特有的款式，同時也保證了品質；貨品多采買于供應鏈供貨/工廠訂制/市場；粉絲對上新的內容有期待；成交的沖動性主要來自粉絲的主播的信任以及對款式的認同。

5、砍價模式：一貨一品，容易哄搶。

觀眾喜歡圍觀砍價和成交過程。

以翡翠為例，主播拿到貨主的翡翠后，把商品的優缺點分析給粉絲聽，同時也告訴粉絲商品大概的價值，征詢有意向購買的粉絲。

在這個基礎上，貨主報價，主播砍價，價格協商一至后三方成交。

主播賺取粉絲的代購費和貨主的傭金。

6、秒殺模式：主播和品牌商合作，幫品牌商帶銷量，同時給粉絲謀福利，主播渲染商品價值的能力是核心能力。

這個模式容易形成馬太效應，主播帶貨能力越強，越受品牌方的青睞，拿到的折扣也就越低。

而主播的收益來自“坑位費”+銷售返傭。

7、專家門診模式：所謂你有病，我有藥，只有生病了才會找醫生，專家門診一對一幫助粉絲解決問題。

這種模式的成交轉化率特別高，但不容易獲得流量。

8、達人模式：通過此模式獲取到的粉絲，對主播的信任度都較高，從而轉化率有不錯的表現。

不過該模式需要主播在一個領域有非常深厚的專業認識，對該領域的商品了如指掌，成為該領域的消費意見領袖，比如“口紅一哥”李佳琦。

9、博彩模式：這種模式玩法辨識度高，成交沖動性強，內容可期待性強。

是直播過程中最容易操作的模式。

之前的賭石、當下的珍珠開蚌等都帶有強烈的博彩性質。

各種直播均可設計一些博彩的環節，增強內容的趣味性。

10、產地直播模式：土雞、土雞蛋、大龍蝦、臘肉、芒果、榴蓮......無論是自產自銷還是產地直銷，到產地買，性價比最高，觀眾對產品品質也放心。

局限在于該直播模式的內容每天都差不多，不容易被觀眾期待。

11、搶拍模式：該模式氛圍和互動性比較高，具備成交沖動性。

比如直播銷售一雙小白鞋，39碼的扣“6“，只有被叫到名字的觀眾才能領到號碼，領取號碼后到鏈接里付款并備注編碼。

馳騁疆場，在莫衛健看來，在電商直播的過程中，選擇大于努力。

不同的品類就是一個賽道，選擇一個賽道，找到它最合適的模式，再去做細。

“比如在直播的過程中，燈光怎么布置，銷售產品的時候面對觀眾不同的問題該怎么去回答，直播間陷入冷場的時候怎么去調熱氣氛......”用莫衛健總結的一句話來說，就是“天下大事，必作于細。

”