電商血拼雙11新策略：跨境及物流取代低價

如今再提起雙11，很少人會感受到光棍節的憂傷，更多是摩拳擦掌準備網上大購物。

這個由阿里巴巴創造的節日已成為整個電商行業的狂歡，今年雙11整個電商促銷玩法也在悄然改變，低價口號正在悄然被跨境、物流等新概念取代。

　　海淘殺入雙十一　　從今年10月美國第二大零售商Costco進駐天貓開始，就意味著雙11開辟“海淘”新戰場。

天貓方面表示，用戶可以通過天貓國際購買國際一線品牌，并且在雙十一期間享受折扣優惠。

　　不過本次雙11大促天貓國際采取的方式是“預售”。

數據顯示，截至11月4日，天貓國際預定交易額過百萬的單款爆品已達29個，來自德國及英國的進口奶粉、來自日韓的化妝品及紙尿褲等已在杭州下沙保稅倉備好，預計雙11期間將有近70萬單跨境商品從這里發出。

　　天貓國際進口業務產品專家張竹表示，預售能夠預測消費者需求，從而制定備貨量，留有充足時間讓商品通過海運進保稅區倉庫，能夠節約運輸成本，并做到精確補貨。

在預先包裝和快遞環節上，也能為包裹高峰期發貨做好準備。

　　據了解，天貓國際幾十萬份的海外貨物將提前進行包裝，等雙11消費者付完尾款后，就可直接貼訂單發貨，也能提前與倉庫和快遞協調送貨目的地城市，這將為雙11包裹投遞緩解很大壓力。

　　在海淘方面，具有國際化背景的亞馬遜中國同樣高調布局。

今年10月底亞馬遜中國宣布美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利全球6家站點開通直郵中國服務，總計涉及8000多萬種國際選品。

而在雙11期間，亞馬遜中國還將試運營“海外購”新服務。

　　據介紹，海外購是嫁接在亞馬遜中國(z)上的中文版美國亞馬遜，商品全部挑選自美國亞馬遜，價格與國外同步，并且提供中文頁面、本地化的購買方式和中國本土的售后支持，商品包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝等品類。

　　據亞馬遜中國方面介紹，直郵需要用戶自己去海外網站購買下單，對普通用戶來說具有難度，但“海外購”服務則會降低這一門檻。

有分析人士認為，亞馬遜在全球物流及選品都處于領先水平，通過保稅區進入跨境電商，將為其中國業務帶來新增長。

　　事實上1號店、聚美優品等都以低調布局跨境電商，就連生鮮類電商順豐優選，也計劃在雙11期間推出海淘服務：通過與海外品牌經銷商直接合作，通過買斷方式聚集貨品到港口保稅區，目前品類主要集中在國外奶粉上，并將逐步涉及保健品。

　　價格戰轉向物流戰　　雙11每年被用戶吐槽最多的兩點，一是價格二是物流。

雖然5折依然是雙11促銷最大噱頭，但身經百戰的用戶已經能夠辨別出價格水分，物流和服務則是他們更關心的話題，于是今年雙11電商之間比拼重點，也從價格轉向物流。

　　對于天貓而言，今年生鮮品類首次加入雙11促銷，這是一個對倉儲及冷鏈運輸要求非常高的品類。

據天貓一位生鮮品牌運營商透露，參加雙11的生鮮商家主要采用兩種物流模式，一是順豐冷運，二是菜鳥物流。

　　順豐冷運是數月前順豐獨立出來的品牌，服務客戶包括旗下電商順豐優選，也包括天貓等平臺商家及其他生鮮電商。

順豐冷云相關負責人表示，將針對生鮮客戶推出定制化雙11預案，該預案綜合去年雙11、日常業務數據及今年雙11規劃，以提升配送效率。

　　一直以“天天低價”為口號的亞馬遜中國，今年雙11同樣打出物流牌，宣布全新物流布局和應對物流高峰的保障體系。

這套物流體系核心是運用大數據能力，通過分析消費者需求，提前預測雙11高峰運送數據，同時根據需求實現預測性調撥，將貨物預先放在離用戶最近的倉庫。

　　亞馬遜全球副總裁薛小林表示，針對雙11亞馬遜中國針對300多個調撥路線進行數倍的運力儲備，尤其今年雙11正好是APEC，有一些車輛限行的規定，北京地區將采取多種運輸方式，準備了至少三倍運力，將24小時待命運輸。

　　而國美在線則在雙11期間將物流配送規格升級，推出“計時達”服務：用戶在當日上午12點前下單，當晚20點前可送達；下午14點前下單，當晚22點前送達；晚上24點前下單，次日14點前送達。

　　在國美在線董事長牟貴先看來，“計時達”推出需要具備三個前提：第一是全部商品下沉至二、三線城市倉庫，第二是實現商品從區域總倉到城市倉庫的快速補貨調撥，三是大件和小件配送資源和運力滿足配送需求。

而國美在線雙11推出這項服務，也是希望借勢向用戶傳遞出送貨快的品牌概念。

　　實體商家殺入雙11　　根據阿里巴巴官方數據，2013年雙11天貓與淘寶當天交易額突破350億元，外界普遍預測今年雙11當天交易額將突破500億元。

如此大的蛋糕不僅讓電商網站瘋狂投入促銷大戰，實體店面及傳統零售也紛紛加入“網購狂歡節”。

　　據媒體報道，雙11前夕聯商網、銀泰商業、步步高、宏圖三胞等129家零售企業，超過15000家實體店，首次抱團大促推出中國購物節，希望將雙11也做成線下零售商的節日，這也被看作是實體零售商對電商的全面宣戰。

　　為了“蹭節”，就連萬達也推出百店同慶活動，喊出“線下促銷第一節”口號。

萬達集團董事長王健林稱，該活動主要想吸引全國5000萬人次客流進店消費。

　　友阿股份董事長胡子敬在接受媒體采訪時表示，實體店要想在與電商的競爭中獲勝，就不能夠跟隨電商打價格戰，而應當轉變思路，在讓利的基礎上巧用線下購物的體驗優勢。

　　數據顯示，2014年上半年網絡零售同比增長43.9%，總交易規模達到1萬億元，但只占社會消費品零售總額的8.7%。

即使雙11吸引了不少傳統實體的目光，但數據意味著還有大部分的傳統零售企業仍未接觸互聯網。

　　雙十一正是實體店“觸網”的契機：今年11月1日起，銀泰商業、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團317家門店正式參與“雙11”購物狂歡節O2O專場。

　　上述實體零售店中，銀泰商業在去年雙11就已經嘗到甜頭。

而大悅城、王府井百貨、廣百百貨、天河城等則是第一次主動對外宣布“愿意做天貓雙十一試衣間”，用戶只要走進商場，進入手機淘寶點擊“發現”后“搖一搖”，就可直接進入“雙11”相關活動頁面，參與到“雙11”紅包、抽獎、秒殺和優惠券等活動中。

　　據了解，目前28家百貨集團推出的元寶總額將超過3000萬，會員在商場購物的專享折扣則最高可達到7折。

　　政府部門加大監管　　經歷過歷屆雙11，大部分用戶對“低價陷阱”已有更清晰的認識。

許多用戶在雙十一之前就已把看中的商品加入購物車，以此觀察雙十一當天價格變動。

不少用戶反映，很多商家依然存在先漲價再打折促銷的行為。

　　為了規范這一行為，京東在雙11前對商家發布促銷規范，建議京東平臺的入駐商家規范價格，促銷頁面顯示“參考價”的商品，需要證明參考價來源，如果無法證明來源建議去掉頁面顯示的“參考價”。

　　京東這一舉措一度被誤傳為工商總局規定，不過每年雙11居高不下的價格投訴，也引起相關部門重視。

根據媒體報道，今年雙11前夕，上海市工商局及商委專門約談1號店、大眾點評、攜程網等平臺運營方，提前打預防針。

　　上海市工商局及商委要求，電商平臺經營者需要加強促銷活動管理，防止個別經營者采取先漲價后降價的方法虛構優惠促銷、虛假宣傳和侵犯他人注冊商標，一旦發現網絡交易平臺有違法活動，輕則整頓，重則關停。

　　除了價格，質量也是每年雙11投訴焦點，國家質檢總局也以“神秘買家”方式，對電商產品質量進行抽查，在主流電商502個批次7類產品中，竟有30%不合格。

　　據報道，本次抽查范圍包括天貓、京東、蘇寧、亞馬遜、當當、1號店、凡客等，品類涉及兒童玩具、服裝、小家電等14種網銷產品，接受抽檢的502批次產品中共有110家企業生產的131批次產品不合格。

　　其中皮鞋、毛絨布制玩具、羊絨針織服裝、背提包、休閑服裝、移動式插座和室內加熱器等7種產品的不合格產品檢出率均在30%以上。

服裝產品類中，61批次不合格產品中有43批次“成分含量不實”，一些羊絨衫明示值都是100%山羊絨，實測只有部分羊毛以及錦綸、粘纖及兔毛等。

　　目前質監部門已經監督電商平臺對不合格產品采取處置措施，對于生產不合格產品的企業，尤其是不符合國家強制標準要求的，依法責令企業停止生產銷售不合格產品。

相關部門同時呼吁用戶在網購時格外當心，謹防遇到各種消費及質量陷阱。