電商平臺價格戰，一個深陷不能自拔的泥潭

在電商平臺風起云涌的今天，平臺之間的廝殺可謂是愈演愈烈，而這場廝殺的最主要攻城武器，便是價格。

至于這種價格戰變味到了什么程度，有個現象能說明點問題。

6月份京東周年慶，天貓，蘇寧，國美，當當，易迅等其他大綜電商平臺集體迎戰，微博上演了一部“別”系列的文案大戰，電商平臺活動能成為微博營銷案例，就好比一場歌唱比賽最后大家曬起來肌肉，迷失了原本的初衷，這樣的比賽，誰輸誰贏？　　1.它們為什么要進行價格戰？　　展現自己的平臺價值。

其實對于大綜電商平臺來說，價值可以有很多的方面，比如說物流體系、正品保障、品類的覆蓋率等，但這些都不足以抗衡“低價”給消費者帶來的神經觸動力度。

所以，在這場戰爭中，每個平臺要展示的價值只有一個——我這更便宜！這是目前觸動、吸引消費者最直接也最有效的手段。

那對于價格這個消費者最關注的問題，各個平臺也就義不容辭地要證明自己在這方面的能力，所以價格戰，誰都要把自己打造成全網最低價，要把自己的這個平臺價值盡其所能地放大，再放大。

　　花別人的錢，成就自己。

這里的“別人”包含兩類人，一類是平臺的投資方，另一類是平臺的供應商。

對于第一類人的答復是“戰略打壓”，這類人的錢花的好，會引來更多的錢，京東A輪，B輪，C輪，一輪接一輪，生生不息。

不過對于第二類人的錢花的就沒那么容易了，因為你平臺戰不戰略跟自己沒多大關系，所以這類錢花不好的結果是，一個，一個又一個，倉皇出逃。

　　殺敵一千，自傷八百。

現在國內的電商市場份額，已經趨于飽和狀態，所以是有限的平臺在共享同一個群體，這個客戶如果不是你的，那就是對手的。

我們現在越來越可以把這種價格戰理解為一種營銷手段了(而且是營銷味越來越濃)，那營銷的目的是什么呢？最基本的一個，讓更多的人知道。

因為現在網購人群對于主流電商平臺來說，是有很高的重合度的，所以很難說消費者的平臺歸屬，它們之間競爭的是消費者手中的網購額度。

比如平均每個消費者的消費額度是五百，那我讓他在我的平臺消費400，那別的平臺就只能分到100的額度，但如果我只讓他在我這消費了200，那其他平臺就可以獲得300的額度分割了。

所以自己盈不盈利先不說，得先把這個額度消耗掉，讓別家分的額度盡量少，甚至分不到。

而這所有的前提是，得讓消費者知道。

所以殺敵一千，自殺八百的整體意思就是，平臺之間價格戰之爭就是讓對方賠錢賣也賣不出去。

　　2.價格戰帶來了什么　　越來越無峰值的銷售額。

在最開始電商價格時候，業績都還有較大的提升，因為消費者對于價格戰來說，感到了新鮮和刺激，更愿意釋放自己手中定量的消費額度。

但隨著電商界頻繁過生日(聚美都過上3.5歲的生日了)，使消費者對這種價格戰的響應度越來越低，輕易不出手，更加謹慎地支配自己手中的額度了，這也就導致了價格戰的銷售業績愈加趨于平緩，不過官方總是那么喜歡自欺欺人，你去看看它們業績匯報，使用最頻繁的詞就是“又創歷史新高”。

　　透支-死循環。

透支，是指提前透支了用戶的消費額度，當用戶有了新的額度的時候，再透支下一階段的額度，雖然這有助于提升用戶的網絡消費習慣和投入，但前提是首先得平臺“自傷”，其次，這種透支模式，會產生不理智的“沖動型消費”，這樣會使消費者對促銷活動完成的交易的價值認同感降低。

死循環是平臺永遠不停地透支用戶的“未來消費”，并且未來的維度越來越大，這就像一個泡沫，當“未來”足夠遠的時候，平臺與消費者的關系便破裂了，價格戰也便隨之失去了任何意義。

　　觀望的用戶越來越多。

這與上一點的“透支用戶”并不是同一類用戶。

“透支用戶”更傾向于剛剛進入網購生活的人群，而這里提到的“觀望用戶“，傾向于成熟的網購人群。

你可能會遇到這樣的事情，當6.18大戰的時候，當你因為價格優惠要買一件你并不急需的商品時，你自己或你周邊的人，會對你說，要不再等等，看”雙十一“時候什么價？不管你最終是否成交，但這個聲音一定出現過。

所以這種兩極分化的用戶態度，會衍生出一個越來越不健康的網購環境。

　　3.價格戰的其他負面影響　　其實價格戰的前身應該是促銷活動，這作為一個商業運營的手段并沒有什么不對的，但現在的價格戰中，你越來越難找到“答謝用戶”，“處理庫存”等一些合理緣由，現在的價格戰愈發地演義成一種被迫跟風和硬著頭皮上的戰略性跟進，在迷失本質的基礎上，健康與合理自然就顯得難以尋找了。

　　頻繁的價格戰，讓“周年慶”這個名詞變了味，它更多地成了一種噱頭，隨著消費者對“活動”的審美疲勞，“周年慶”正在失去它本來被賦有的號召力。

　　價格戰通過先上調再下降、數量限制、品質不保等手段讓平臺價值受損，給用戶帶來的不好的購物體驗，也弱化平臺本身的價值。

　　損害自己(和平臺商戶)的利益，而進行不健康的市場競爭，往往會讓整個市場都進入拔不出的泥沼之中。

　　4.垂直電商的價格戰之爭　　除了大綜平臺的價格戰之爭外，還有一些垂直類電商平臺也在通過價格戰打的叮當作響，不過它們和之前提到的大綜平臺還有些不一樣的。

　　下面就說說它們這類垂直電商平臺和之前的大綜平臺的價格戰有什么不同。

　　共同教育市場。

通過這幾年的市場培育，孵化出了一代或者幾代網購人群，人們開始形成了購物去網絡的習慣，但這個習慣的受益者大都還停留在大綜平臺上，大多數人們還沒有買什么什么類目而首先想到去哪個平臺的程度。

所以垂直平臺相對于大綜平臺有個優勢就是，在自己的所經營的類目下，自己更專業，更專一，更權威。

就化妝品領域來說，不管它們兩個不管怎么打，吵的越大越好，沒有輸家，都是贏者，因為他們之間的斗爭讓影響力擴散，從側面告訴了消費者，買化妝品，不必去大綜平臺，這有垂直平臺。

甚至你會發現個有意思的現象，樂蜂和聚美的投資方竟然也有交集。

　　目標都是搞死對方。

相對于大綜平臺是搶市場份額來說，垂直電商要玩的更狠一些。

因為同一類目的垂直電商平臺，如果產品沒有很大的差異化，那競爭關系便是直至命根的，要么你死，要么我活，因為假如兩家有一家上市，那另一家便幾乎看不到生存的希望了。

不過現在樂蜂和聚美還沒達到那個程度，因為市場還不足夠熱，雙方都還沒有置對手于死地的程度。

這有點像抗日時期的統一戰線似得，等時機到了，咱倆是必須得分出個勝負(都不改變運營類目而尋求差異化的前提下)。

　　垂直電商的價格戰要更慘烈。

首先是因為大綜平臺相對更多，這樣里面就不乏出現湊熱鬧，瞎吆喝的主。

并且一旦產品價格和質量有問題，消費者多發出負面信息是由平臺與品牌商共同承擔的。

但垂直電商不一樣，在消費者眼里，我如果在你這買，那你就承載了一切，不管是美譽還是詆毀。

同類垂直電商平臺之間，他們的產品有很高的重合度，并且所售商品時自己的核心產品(因為類目集中，所以所有產品都是核心產品)，這樣就是每一個產品的好壞都直接關系到平臺的口碑。

So，不拿出點干貨，是沒有競爭力的。

　　總結的話　　平臺價格戰的最核心問題是，平臺是否忽略了自己本身的核心競爭力，如果你一旦迷失了，那么便會一直陷在價格戰的泥潭中，難以自拔。