從豆瓣的商業(yè)化歷史看其電商之困

豆瓣此次推出導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，表明了豆瓣在盈利上的壓力初步顯露。

但是否豆瓣電商是否真的可行？那么我們看下豆瓣在盈利方面的所作所為，分析其基因。

豆瓣曾有的商業(yè)化努力1，圖書(shū)導(dǎo)購(gòu)。

豆瓣是國(guó)內(nèi)最大的讀書(shū)評(píng)論UGC聚合平臺(tái)，其內(nèi)容質(zhì)量數(shù)量之高無(wú)人可出其右，但是在其盈利上確是十分沒(méi)有新意的導(dǎo)流模式。

將一本書(shū)進(jìn)行在當(dāng)當(dāng)，亞馬遜，京東，99讀書(shū)人，蔚藍(lán)網(wǎng)等等的比價(jià)導(dǎo)購(gòu)。

此種導(dǎo)購(gòu)模式說(shuō)實(shí)話(huà)中規(guī)中矩，毫無(wú)新意，也是必須可做的。

以當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟CPS分成比例來(lái)看，一本書(shū)推廣者可拿0.5 %到2%的傭金。

而一本書(shū)平均25塊，那么每推廣一本書(shū)平均可拿1毛到5毛錢(qián)。

評(píng)價(jià)：只能說(shuō)，雖然每天推廣量也許很多，但對(duì)于豆瓣這樣大的公司，如果光靠這點(diǎn)蠅頭小利想撐起公司，等于是喝西北風(fēng)。

2，豆瓣閱讀。

豆瓣閱讀是豆瓣新出臺(tái)的可盈利項(xiàng)目。

首先談與出版社合作的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目說(shuō)實(shí)話(huà)確實(shí)不錯(cuò)，結(jié)合豆瓣天然的用戶(hù)以及UGC基礎(chǔ)，多年沒(méi)有派上用處的書(shū)評(píng)UGC 終于十年磨一劍的用上了。

雖然坐擁了如此強(qiáng)大的UGC，但是合作公司依然有限，所以電子書(shū)庫(kù)存有限，加上之前原本可以推送到kindle的功能被砍我個(gè)人認(rèn)為其誠(chéng)意不夠，并且要論電子書(shū)盈利能力絕對(duì)在亞馬遜之下。

當(dāng)然這場(chǎng)電子書(shū)的混戰(zhàn)不止是亞馬遜和豆瓣，當(dāng)當(dāng)，京東，云中書(shū)城，淘寶，QQ閱讀，網(wǎng)易閱讀等等都早已殺入。

只能說(shuō)豆瓣死不了，但是也大不了。

豆瓣閱讀的第二個(gè)盈利項(xiàng)目就是出版小眾作者，譯者的電子書(shū)，一般一本書(shū)售價(jià)在0元到3.99元之間，并且買(mǎi)的人也不是很多。

對(duì)于豆瓣這樣的大公司來(lái)說(shuō)其實(shí)依然是一個(gè)不算盈利的項(xiàng)目。

但是豆瓣將賭注押在了未來(lái)，未來(lái)的小眾作者一定會(huì)大批出現(xiàn)，而新的商業(yè)模式豆瓣則可以緩慢探索。

但一個(gè)大紅大紫的作者的第一選擇，是絕對(duì)不會(huì)選擇豆瓣電子出版平臺(tái)的。

評(píng)價(jià)這個(gè)項(xiàng)目第一點(diǎn)是，有可能性，第二點(diǎn)是，懸，但是也不會(huì)虧什么。

不過(guò)就算自出版，也有對(duì)手。

豆瓣，悠著點(diǎn)。

評(píng)價(jià)：第一不會(huì)是老大，第二是未來(lái)自出版可能有希望。

3，電影購(gòu)票。

豆瓣坐擁國(guó)內(nèi)最大影評(píng)UGC，很多用戶(hù)都已經(jīng)養(yǎng)成了先看豆瓣評(píng)論再?zèng)Q定是否去看電影。

但是用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度來(lái)形容，豆瓣慢的不是一步，而是一萬(wàn)步。

當(dāng)豆瓣回過(guò)頭來(lái)想要搞電影選票已經(jīng)早就被人占據(jù)各大江山，用戶(hù)也習(xí)慣了從豆瓣看影評(píng)再去團(tuán)購(gòu)網(wǎng)買(mǎi)票。

只能說(shuō)豆瓣為時(shí)已晚。

評(píng)價(jià)：晚了。

4，電影FM收費(fèi)。

豆瓣FM一直是我個(gè)人非常喜歡的功能，其智能推薦做的都相當(dāng)不錯(cuò)。

但是對(duì)于想對(duì)音樂(lè)收費(fèi)只能用“呵呵”來(lái)評(píng)價(jià)了。

高曉松等人吵著今年9月份要向用戶(hù)收費(fèi)么，結(jié)果收到了么？音樂(lè)付費(fèi)確實(shí)有用戶(hù)愿意，但中國(guó)已經(jīng)形成了以免費(fèi)為主導(dǎo)的用戶(hù)習(xí)慣，要把原本的”空氣“以抬高”空氣質(zhì)量“的理由收費(fèi)，只能說(shuō)為這種增值買(mǎi)單的用戶(hù)注定是小眾。

在《怪誕行為學(xué)》的研究中都表明，用戶(hù)對(duì)于哪怕要交1毛錢(qián)和免費(fèi)的態(tài)度都是截然不同的，如果有同樣的免費(fèi)產(chǎn)品，哪怕是多交1毛錢(qián)用戶(hù)也不會(huì)愿意。

另外豆瓣在音樂(lè)方面的對(duì)手有，蝦米，酷我，千千百度，jing等等。

評(píng)價(jià)：肯定會(huì)有用戶(hù)選擇，但是注定不會(huì)有很大作為。

建議：音樂(lè)這塊倒不如從豆瓣音樂(lè)人方面發(fā)力，幫助音樂(lè)人進(jìn)行好推廣與建設(shè)，并參與分成。

差異化競(jìng)爭(zhēng)。

5，逼格廣告。

關(guān)于廣告，在互聯(lián)網(wǎng)似乎有種公認(rèn)，那就是廣告注定會(huì)帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)的或多或少的破壞，會(huì)降低用戶(hù)活躍數(shù)量，但是沒(méi)有廣告網(wǎng)站又無(wú)法盈利，所以廣告的投放是一種難題，也是一種矛盾。

但豆瓣卻將廣告與用戶(hù)體驗(yàn)完美調(diào)和，使得所有廣告都不像廣告。

只要是豆瓣用戶(hù)，就很少有人會(huì)覺(jué)得豆瓣廣告很差。

豆瓣廣告從某種意義上來(lái)說(shuō)可以無(wú)視大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，這在整個(gè)強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)意義的時(shí)代確實(shí)是一個(gè)例外。

豆瓣的天然文藝基因使得用戶(hù)更容易甚至喜歡豆瓣廣告，每個(gè)豆瓣廣告都非常獨(dú)特與風(fēng)騷，不僅在廣告位展示上做到了風(fēng)騷，更重要的是在用戶(hù)點(diǎn)擊廣告過(guò)去之后，用戶(hù)體驗(yàn)也是一流。

豆瓣會(huì)精心制作一些與用戶(hù)互動(dòng)的各種趣味廣告，從動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)上，用戶(hù)交互上，都讓用戶(hù)深度的參與到品牌的宣傳中，從而給企業(yè)也帶來(lái)了良好正面的收益。

豆瓣在廣告的逼格上無(wú)人可及，至少前無(wú)古人。

并且豆瓣在挑選廣告投放者時(shí)，也是有強(qiáng)硬的標(biāo)準(zhǔn)，非常苛刻，不是你有錢(qián)就能上。

評(píng)價(jià)：豆瓣廣告，獨(dú)樹(shù)一幟。

6，豆瓣?yáng)|西。

當(dāng)我打開(kāi)豆瓣?yáng)|西之時(shí)，一種失望感撲面而來(lái)。

和我當(dāng)年第一次打開(kāi)白鴉的”逛“是同一種感覺(jué)，我當(dāng)時(shí)就認(rèn)為”逛“是一個(gè)沒(méi)有真正能給用戶(hù)提供價(jià)值的網(wǎng)站，流量靠SEO，同質(zhì)化產(chǎn)品，與美麗說(shuō)，蘑菇街之類(lèi)又沒(méi)有任何差異化競(jìng)爭(zhēng)，純粹是一個(gè)做的好看，交互也不錯(cuò)，但是沒(méi)有抓住真正用戶(hù)需求的花瓶網(wǎng)站，沒(méi)有真正可以由用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，一碰就碎。

白鴉只懂設(shè)計(jì)，卻不懂需求。

其實(shí)”逛“的死就是在給任何同類(lèi)網(wǎng)站一種教訓(xùn)，豆瓣當(dāng)前的行為很可能是在步”逛“的后路。

下面循序漸進(jìn)，分析豆瓣?yáng)|西進(jìn)軍電商成敗的可能性。

豆瓣?yáng)|西進(jìn)軍電商的可能性第一，如何去除同質(zhì)化商品內(nèi)容？將有價(jià)值的商品呈現(xiàn)到用戶(hù)面前。

編輯+用戶(hù)。

那么編輯很容易搞定，但是不可能永遠(yuǎn)靠編輯。

編輯只能是輔助，用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容才是關(guān)鍵，用戶(hù)如何搞定？第二，那用戶(hù)的驅(qū)動(dòng)力在哪？用戶(hù)可以圍繞豆瓣小組里某個(gè)話(huà)題展開(kāi)大量UGC討論，但是商品不是話(huà)題，美麗說(shuō)的真實(shí)UGC絕大多數(shù)都是提問(wèn)式的，而用戶(hù)真正有參考價(jià)值的還是來(lái)自淘寶評(píng)價(jià)。

于是我們可以看到用戶(hù)的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自于對(duì)這件商品的好奇。

對(duì)比于話(huà)題，用戶(hù)產(chǎn)生的更多的是觀點(diǎn)，有觀點(diǎn)才更能驅(qū)動(dòng)UGC。

第三，如果無(wú)用戶(hù)觀點(diǎn)，UGC驅(qū)動(dòng)是否也能成功？美麗說(shuō)就是一個(gè)無(wú)用戶(hù)觀點(diǎn)UGC驅(qū)動(dòng)成功的案例。

成功在哪？答案在于美麗說(shuō)，蘑菇街擁有，達(dá)人，麻豆這樣的活躍話(huà)語(yǔ)權(quán)者，他們活躍于美麗說(shuō)，編輯各種衣服推薦。

來(lái)獲得關(guān)注和喜歡。

而此時(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)用戶(hù)的工作也替代了編輯。

而粉絲的追隨則讓她們更有制造UGC的驅(qū)動(dòng)力。

也就是說(shuō)美麗說(shuō)，蘑菇街無(wú)用戶(hù)觀點(diǎn)UGC驅(qū)動(dòng)，卻有粉絲的關(guān)注驅(qū)動(dòng)，達(dá)人和麻豆創(chuàng)造內(nèi)容。

第四，豆瓣同樣擁有粉絲驅(qū)動(dòng)力，是否能向電商轉(zhuǎn)移？豆瓣紅人就是粉絲驅(qū)動(dòng)的案例，豆瓣紅人在粉絲的關(guān)注驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)造了大量有價(jià)值的UGC。

但是紅人之所以紅人是因?yàn)樵谄鋵?zhuān)注的領(lǐng)域持續(xù)產(chǎn)生了內(nèi)容，比如豆瓣紅人*根（避嫌廣告）就依靠在相冊(cè)里傳搞笑圖片，成為豆瓣紅人，但是他必須持續(xù)的在相冊(cè)上花功夫。

同樣影評(píng)紅人**北（避嫌廣告），靠吐槽電影成為紅人，如果要維持紅人形象則必須持續(xù)吐槽。

很明顯，這一類(lèi)豆瓣紅人的起步基因決定了原有紅人不可能向新領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

第五，如果原有紅人無(wú)法轉(zhuǎn)移，但豆瓣也不乏在商品了解方面的紅人，直接讓他們轉(zhuǎn)移陣地，是否可行？我們分析兩類(lèi)人，第一類(lèi)紅人是淘寶店主，他們已經(jīng)建立起了小組和爆帖，進(jìn)行了各種持續(xù)維護(hù)。

而他們?cè)诙拱陽(yáng)|西上能做什么？無(wú)非是發(fā)布自己店里的東西，然后對(duì)寶貝進(jìn)行問(wèn)答。

僅此而已，他們必須等待UGC的出現(xiàn)，才能繼續(xù)跟進(jìn)討論回答。

但淘寶店主已經(jīng)在自己相冊(cè)里上傳了照片，為何用戶(hù)會(huì)要再跑一次？這樣的價(jià)值又有多大？第二類(lèi)紅人是購(gòu)物達(dá)人，這類(lèi)購(gòu)物達(dá)人紅起來(lái)的出生地，在于小組也。

他們能在小組火起來(lái)的原因在于善于話(huà)題的制造，而”單品+評(píng)論“的模式，又如何以話(huà)題性的方式紅起來(lái)？而導(dǎo)購(gòu)這一模式的出生基因就帶有了是對(duì)話(huà)題的天然限制。

達(dá)人的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法發(fā)揮出來(lái)的，頂多在小組里加個(gè)連接而已，但如果在淘寶頁(yè)面和豆瓣這個(gè)跳轉(zhuǎn)頁(yè)面來(lái)選，用戶(hù)又有什么理由要選擇豆瓣的頁(yè)面？第六，歸根到底，豆瓣進(jìn)軍電商到底缺什么？表面上美麗說(shuō)，蘑菇街似乎是依靠”單品“進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的UGC，但之前已經(jīng)分析過(guò)，美麗說(shuō)的本質(zhì)依然是依靠”人“來(lái)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的UGC。

驅(qū)動(dòng)人創(chuàng)造有價(jià)值UGC的內(nèi)容的動(dòng)力是一種”被關(guān)注“，而關(guān)注者為什么關(guān)注一個(gè)人的邏輯在每個(gè)平臺(tái)都有不同邏輯。

美麗說(shuō)的邏輯是對(duì)方是穿著打扮的話(huà)語(yǔ)權(quán)者，關(guān)注者可以像學(xué)習(xí)等等。

當(dāng)然豆瓣紅人不乏缺少會(huì)穿著打扮者，但豆瓣的關(guān)注邏輯則更主要集中在讀書(shū)，電影，音樂(lè)，八卦之類(lèi)。

豆瓣的問(wèn)題就在于如何培養(yǎng)出創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容的”紅人“？很顯然這種平臺(tái)誕生時(shí)的先天基因就決定了豆瓣缺少在商業(yè)方面的影響力，豆瓣的主要影響力來(lái)自于文藝，我們看到就連豆瓣所有廣告全都是以文藝的名義進(jìn)軍。

豆瓣挺進(jìn)電商，則肯定會(huì)再次舉起文藝的大旗，但問(wèn)題是電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)這一基因就和文藝怎么融合？怎么變得和投放廣告一樣有逼格？還不破壞用戶(hù)體驗(yàn)？恐怕這是豆瓣最難做到的。

筆者總結(jié)了豆瓣的各種贏利模式，除了逼格廣告是亮點(diǎn)，很好的符合豆瓣文藝精神以外，其他贏利點(diǎn)全都乏善可陳。

豆瓣的基因決定了其發(fā)展的速度，以及今后會(huì)有的命運(yùn)。

不論怎么樣，我祝福她，但也為之捏把汗，希望能她從自己已有的價(jià)值中發(fā)掘自己，而不是邯鄲學(xué)步直到忘了出發(fā)的目的。