“雙11”大戰(zhàn)觀感：這不僅是電商的戰(zhàn)爭(zhēng)

單日銷售350億，總成交1.7億筆，客單價(jià)205元，手機(jī)淘寶成交占21%。

這就是“雙11”狂歡節(jié)的成績(jī)單。

我當(dāng)天受阿里老同事的邀請(qǐng)去現(xiàn)場(chǎng)旁觀。

下面試圖通過(guò)十個(gè)維度、四個(gè)關(guān)鍵詞、三個(gè)結(jié)論，還原這一場(chǎng)中國(guó)商業(yè)史上罕見(jiàn)的全景圖。

1、野蠻增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)阿里巴巴公司的現(xiàn)場(chǎng)大屏幕數(shù)據(jù)顯示，首分鐘天貓支付寶成交額超1億，半小時(shí)內(nèi)超過(guò)40億，13:20就打破了去年192億的記錄。

2、追捧的互聯(lián)網(wǎng)原住民如此狂野的增長(zhǎng)背后，是狂熱追捧的網(wǎng)民。

生于1985年以后的中國(guó)年輕人正在成為社會(huì)的未來(lái)主流消費(fèi)人群。

這幫人一開(kāi)始上高中、大學(xué)時(shí)，就有互聯(lián)網(wǎng)，他們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)就像水、電、空氣一樣自然。

他們是互聯(lián)網(wǎng)真正土著的一代，他們的購(gòu)物習(xí)慣完全是網(wǎng)絡(luò)化的，我見(jiàn)過(guò)許多連醬油醋衛(wèi)生紙都在網(wǎng)上買(mǎi)的!這批人，加上網(wǎng)絡(luò)能力很強(qiáng)的80后、75后，人數(shù)超過(guò)一億人!雙十一，正是他們購(gòu)物能量的一次集中釋放。

這種強(qiáng)大的習(xí)慣，正在形成一個(gè)呼嘯而來(lái)、試圖裹挾一切的商業(yè)勢(shì)能。

3、憤怒反擊的實(shí)體商場(chǎng)挾天子以令諸侯，有了如此量級(jí)的用戶，馬云自然底氣十足。

今年天貓索性直接把炮口對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)商場(chǎng)，試圖繞過(guò)賣(mài)場(chǎng)直接和家居品牌商合作搞O2O(線上到線下)。

此舉猶如在兩種商業(yè)模式之間點(diǎn)了一把火。

包括居然之家、紅星美凱龍、月星、歐亞達(dá)、集美在內(nèi)的19個(gè)知名家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合封殺雙十一。

某種意義上，這是一次渠道利益的重新大分配。

面對(duì)憤怒的反彈，天貓被迫緊急叫停家居O2O業(yè)務(wù)以保障雙十一核心利益。

當(dāng)然，如果只把線下賣(mài)場(chǎng)看成只剩下憤怒就太小兒科了!線下陣營(yíng)巨頭發(fā)力O2O已經(jīng)悄然開(kāi)始，這次雙十一的激進(jìn)，只會(huì)讓他們決心更大、步子更快。

4、夾縫中惶恐的傳統(tǒng)老板來(lái)勢(shì)洶洶的線上互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，憤怒反擊的線下商業(yè)大賣(mài)場(chǎng)。

夾在中間的傳統(tǒng)老板，集體感受則是惶恐。

一位投資人表示，從現(xiàn)在開(kāi)始，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)老板們會(huì)更頻繁召開(kāi)和參加與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的會(huì)議，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才也將更加緊俏。

在淘寶城里面，我看到電瓶車穿梭來(lái)去，上面坐著一車車傳統(tǒng)老板。

據(jù)說(shuō)這是天貓?zhí)氐卣?qǐng)來(lái)觀摩雙十一的。

在報(bào)告廳里，他們對(duì)數(shù)字看得更專注并不時(shí)低聲討論。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)還是命根子，但未來(lái)也一定要觸網(wǎng)。

5、打雞血“趕春運(yùn)”的賣(mài)家實(shí)際上，大多數(shù)參加雙十一的商家基本不盈利或者微利，商家們之所以愿意大力推動(dòng)雙十一促銷，一方面是為了銷量;另一方面，與單獨(dú)進(jìn)行廣告購(gòu)買(mǎi)相比，參加雙十一這種模式相對(duì)更劃算。

一位分析人士指出，雙十一相當(dāng)于在本來(lái)可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。

此外，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)。

人在江湖，身不由已。

明知雙十一是“網(wǎng)購(gòu)春運(yùn)”，賣(mài)家們也得拼命擠上去。

6、借勢(shì)搶食的電商同行雙十一如此火爆，其它電商當(dāng)然不能干瞪眼。

現(xiàn)在，在電商們的集體吆喝下，“雙十一”已經(jīng)成為一種行業(yè)集體行為，甚至是網(wǎng)絡(luò)零售的促銷品牌。

今年的“雙十一”，京東、唯品會(huì)等第三方交易平臺(tái)或者提前促銷，或者同時(shí)開(kāi)鑼，都希望在這一場(chǎng)消費(fèi)狂歡中分得一塊蛋糕。

7、外松內(nèi)緊的對(duì)手BT這兩天，淘寶請(qǐng)全國(guó)媒體去杭州觀摩雙十一，騰訊就請(qǐng)媒體去深圳采訪WE大會(huì)，搞得記者們叫苦連天分身乏術(shù)。

這是馬云、馬化騰繼“來(lái)往”大戰(zhàn)微信、眾安保險(xiǎn)發(fā)布會(huì)當(dāng)面對(duì)噴“聞?dòng)嵍?rdquo;的又一次過(guò)招。

隨著騰訊發(fā)力“微信+財(cái)付通+易訊”的移動(dòng)電商市場(chǎng)，阿Q大戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈。

百度則一邊借雙十一宣傳購(gòu)物搜索、百度衛(wèi)士、手機(jī)瀏覽器，一邊暗中布局。

坊間傳聞，“百度欲巨資收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)并非空穴來(lái)風(fēng)”。

BAT的移動(dòng)電商戰(zhàn)斗，才剛剛開(kāi)始。

8、馬云的下一個(gè)政治訴求“我們希望用電子商務(wù)的力量，把商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格打下去，也把周邊的房地產(chǎn)價(jià)格打下去，我們希望把物價(jià)打下去，我們希望幫助更多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

”馬云，一直在將企業(yè)訴求與國(guó)家命運(yùn)緊緊捆綁在一起，從而獲得了巨額的政治紅利和無(wú)與倫比的營(yíng)銷勢(shì)能。

這一次，隨著換屆和未來(lái)十年的發(fā)展方向敲定，他又借勢(shì)把戰(zhàn)火燒到了傳統(tǒng)商業(yè)的核心。

有人說(shuō)，淘寶解決就業(yè)，傳統(tǒng)商場(chǎng)不解決?淘寶東西便宜，商場(chǎng)都在線上線下同價(jià);淘寶物流慢，傳統(tǒng)商場(chǎng)還能實(shí)地體驗(yàn)立即取貨呢!馬云的銷售話術(shù)，不是說(shuō)說(shuō)這么容易。

9、“網(wǎng)購(gòu)春運(yùn)”幾時(shí)休?據(jù)騰訊科技報(bào)道，很多小商家為了備戰(zhàn)雙十一可能需要備兩倍的貨，但最后可能因?yàn)榱髁?、物流等原因，頂多?huì)賣(mài)出去1倍-1.2倍。

剩下的庫(kù)存可能造成極大資源浪費(fèi)，對(duì)商家非常致命。

很多中小服裝商家，在去年做完雙十一后，資金鏈和庫(kù)存消耗都遇到非常大的困難。

多位電商人士均認(rèn)為，未來(lái)電商行業(yè)應(yīng)該有更合理方式，而非集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上形成大運(yùn)動(dòng)式銷售形態(tài)。

會(huì)后的媒體采訪中，億邦動(dòng)力記者問(wèn)馬云：阿里巴巴準(zhǔn)備什么時(shí)候停止做雙十一?這個(gè)看似嚴(yán)重違和的問(wèn)題引發(fā)哄堂大笑，但我卻認(rèn)為，她問(wèn)了一個(gè)好問(wèn)題。

辯才無(wú)礙的馬云當(dāng)場(chǎng)愣了一下，然后說(shuō)“我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)要停止雙十一”。

10、一場(chǎng)即將開(kāi)打的戰(zhàn)爭(zhēng)毫無(wú)疑問(wèn)，這次雙十一之后，中國(guó)商業(yè)的線上、線下正面對(duì)決即將拉開(kāi)帷幕。

這是一次波及全行業(yè)、全商戶、全體消費(fèi)者的O2O戰(zhàn)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)移動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

所謂O2O，其實(shí)本質(zhì)就兩塊。

一個(gè)是，線下資訊能否更便捷地到達(dá)消費(fèi)者;另一個(gè)是，商品能否同款同價(jià)同庫(kù)存。

前者是技術(shù)問(wèn)題，用社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)。

后者是哲學(xué)問(wèn)題，如何平衡商業(yè)利益、管控供應(yīng)鏈、把握好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

天貓?jiān)诰€上占盡優(yōu)勢(shì)，但卻總是以“要革你命、你死我活”的姿態(tài)出現(xiàn)。

讓傳統(tǒng)商業(yè)非常緊張，這也給了對(duì)手極大的競(jìng)爭(zhēng)空間。

正如獨(dú)立電商分析師黃淵普所言，微信和天貓對(duì)線下傳統(tǒng)零售商的區(qū)別在于，微信以CRM+會(huì)員營(yíng)銷這個(gè)點(diǎn)切入，從內(nèi)部改造和提升傳統(tǒng)零售商的效率，雙方合作大于競(jìng)爭(zhēng);而天貓是個(gè)銷售平臺(tái)，線下傳統(tǒng)零售商糾結(jié)于處理線上線下渠道沖突，和天貓競(jìng)爭(zhēng)大于合作。

用四個(gè)關(guān)鍵詞、三個(gè)結(jié)論，來(lái)為這個(gè)“雙十一”做結(jié)束語(yǔ)吧：社交網(wǎng)絡(luò)：“雙十一”發(fā)軔于網(wǎng)上的光棍節(jié)，今年的雙十一，天貓也是通過(guò)移動(dòng)社交方式與消費(fèi)者展開(kāi)紅包饋贈(zèng)等活動(dòng)。

生于社交，長(zhǎng)于社交。

O2O：智能手機(jī)的普及，手機(jī)APP的繁榮，讓線上、線下商業(yè)的深度融合成為可能，O2O已并不僅僅是概念。

現(xiàn)在不開(kāi)始O2O，未來(lái)就是O。

移動(dòng)：用手機(jī)端瀏覽購(gòu)物、多屏切換，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)很熟練。

就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)倍于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電商，也將是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC電商的市場(chǎng)。

大數(shù)據(jù)：消費(fèi)資訊如何更便捷地達(dá)到消費(fèi)者，這需要基于地理位置、基于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性化的智能推薦。

這些都是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不空。