小米品牌：圖騰化的勝利

科技圈的創業者，互聯網的玩家們，可能資歷和背景各異，但卻有一個共同點：自戀，或者說得好聽點是自信，如果不是自信到自戀的程度，何來全身心投入的使命感？在那些加班成癮的創新公司里，鼓動年青人透支生命的源動力其實與周星馳《喜劇之王》之中的“努力！奮斗！”沒什么不同。

這種自信和自戀發展到用戶層面，就是依托粉絲群體形成口碑壁壘，建立圖騰化的心理崇拜，小米即是范本。

黎萬強在《參與感——小米口碑營銷內部手冊》那本手冊中提到了三個戰略：做爆品，做粉絲，做自媒體，這是小米營銷的三個基石，也折射出一個營銷人的心路歷程。

做粉絲粉絲是做出來的？！這本身就是一個偽命題，粉絲的經濟價值是社交媒體最先發現，并由蘋果在智能手機領域總其大成，它的實質是強關系鏈之下帶有溫情色彩的“信任背書”。

商業周刊的專欄作家卡邁恩•加洛曾經專門研究過蘋果的傳播哲學，結論是“對數以百萬計的蘋果顧客和數以千計的蘋果員工來說，蘋果品牌給予他們存在的意義，并提供改善他們生活的深切的情感體驗。

”粉絲獲取成本的低廉和情感認知上的忠貞，使得強勢品牌很容易塑造宗教般的狂熱，并且憑藉著這種狂熱進行產品的二次傳播。

粉絲馴化始于喬幫主，魅族的j.wong在BBS時代的晚期曾經成功復制過，最后由小米在社交媒體時代發揚光大。

做粉絲的極端形態是豢養腦殘粉，這些人以勝于宗教信仰的極度癡迷無節制的為鐘情的品牌辯護，因其狹隘、偏激和焦躁的心態極富攻擊性，是Fanboy的升級版，被馴化的粉絲是品牌口碑的終極壁壘。

BBC紀錄片《超級品牌的秘密》曾經對蘋果粉絲Alex Brooks進行過測試，以判斷“極度癡迷者”在看到蘋果產品后的身體反應。

神經科學家向Brooks展示了一些圖片，其中包括蘋果產品的圖片和非蘋果產品的圖片，而Brooks大腦反應是不同的。

更令人吃驚的是：當看到蘋果產品照片后，Brooks大腦被激活的區域，與宗教信仰者看到與所信仰內容相關圖片后被激活的大腦部分相同。

蘋果的成功有喬布斯歷久不衰的個人圖騰為基礎，iPhone的品牌優勢無論如何透支，畢竟還是智能手機的鼻祖和先驅，后起的品牌想要引發關注，只能是激發更大的喧囂，更狂熱的噪動。

在手機未見、粉絲先行的營銷大戰中，社交媒體和BBS的各條戰線隨處可見激烈的互噴，面對抨擊時，小米并沒有“吐槽也是一種參與”的雍容和淡定，當艾維代表蘋果直斥抄襲門的時候，新聞跟貼中的反諷和惡搞沸反盈天，有一條評價讓人們震驚于粉絲的狂熱：小心哪天收購了你！做爆品2014年8月，中國在售的手機機型多達842個，而且以每月50個速度增加，但參與競爭的品牌數量卻在衰減，在這片搏殺激烈的紅海里，小米的第二個戰略支點就是做爆品。

對于爆品，黎萬強的表述是“產品規劃的某個階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。

產品線不聚焦難于形成規模效應，資源太分散會導致參與感難于展開”。

小米爆品策略的成功在于及時發現了移動互聯網時代一個鮮為人知的事實：“過去，專業者和業余者之間永遠存在著一條界線，但在未來兩者分開也許會越來越難！”這是諾基亞時代從未有過的挑戰，而如今越來越多的王自如們正在成長起來。

小米的對策是在王自如們還沒有登上辯論舞臺以前，先將其馴化為粉絲，這可以通過個人魅力的感召，也可以通過天使投資，這是雷布斯比草莽英雄老羅高明的地方。

在小米的爆品流水線上，至今只有小米手機和MIUI兩個產品，這符合黎萬強“資源太分散會導致參與感難于展開”的判斷，至于爆品的手段大概有以下幾條：1、加強用戶在產品開發、測試和迭代中的參與感，簡言之，就是讓用戶與產品一同成長；2、產品改進中根據熱度定義優先級，所謂熱度當然是指媒體熱度、輿論熱度和口碑熱度；3、圍繞用戶體驗進行產品設計；4、產品活動化、活動產品化，在很多公司還留戀有獎轉發階段的時候，這確實是小米的遠見；5、敢于把自己逼瘋才能做出極致的產品，這是小米不斷告訴媒體的內部秘密；6、讓用戶和團隊的互相激勵成為一種常態。

相對于華強北的同行們，小米至少有一點更為超卓，在很多人仍為跑分的硬件競賽瘋狂時，MIUI已經在燈火闌珊處潛行一年，2011年8月16日小米手機正式亮相時，MIUI已經積累了50萬用戶，現在來看，這對于在安卓機海里提升小米的產品逼格真是至關重要。

爆品的意義并不在于真正做出爆品，而讓用戶以為你是爆品，如今的小米已不是跑分大賽的常客，硬件可炫耀的資本不多，它一面用紅米下探低端市場與山寨機競爭，一面用不斷迭代的MIUI拉動核心產品的附加值，聚光燈下的小米更依賴口碑給爆品戰略的加分。

當年，吉利的李書福有句名言：汽車就是四個輪子加幾個沙發，意在抹殺技術與品牌的差異，這在哲學語境上正好與“白馬非馬論”是兩個極端。

小米所謂的爆品策略其實是這番妙論的一個翻版：讓用戶們明明拿著2000元的手機卻自認擁有了6000元iPhone 6的幸福感。

做自媒體并非上市公司的小米沒有義務公布財報，廣告投放的數據諱莫如深，黎萬強講過一個故事：“2011年6月，我們開始找小米手機的營銷負責人，我跟雷總見了若干人，來的人總跟我們說，‘你去打廣告’、‘你去開實體店’……我們很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個真正理解互聯網手機理念的人。

當時找不到合適的營銷負責人，雷軍就讓我上。

當時第一個想到的是凡客，“我們要學習凡客的先進經驗，所以就做了一個3000萬路牌的方案，結果被雷總全盤否定。

”不花一分錢把營銷做起來，我第一次嘗到了要被逼瘋的滋味。

”在這個很美好、很勵志的故事中，99%都是肺腑之言，但有一句假話：不花一分錢把營銷做起來！這里的所謂營銷無非是刻意混淆了硬廣和軟廣的區別，特別是自媒體。

小米抓住了互聯網時代去權威化的絕佳時機，全力推動全員營銷的自媒體崛起，從老板到創始團隊再到員工重陣上陣，以“天天上頭條”的精神，快速復制和傳播個性化的情感信息，為了減少信息衰減，小米甚至在科技公司中率先砍掉了中層，所謂的小米營銷其實就是一場“讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工”的互聯網狂歡。

這種代入感十足的體感游戲創造出尤如“沒看車展，先看車模”的癲狂，小米的粉絲如同每次車展上長槍短炮對準車模的饑渴屌絲，無論專業與否都能在這場盛宴中找到刺激自己腎上腺素的荷爾蒙。

自媒體的特性是草根和顛覆，這條由小米開啟的新陣代謝不斷加快的品牌快餐傳送帶，至少在被錘子手機之類的后起之秀玩壞之前還是相當高效的，但卻面臨著更多后來者更加無底線、無節操的復制，所謂爆品戰略也不可能周而復始的自爆下去，連蘋果都被老羅目為“巨型鄉鎮企業”，小米何敢居安忘危。

未來的小米必然面臨兩線作戰，一方面脫不掉T恤和牛仔褲的雷軍將不得不迎接更年輕、更出位、更不按常理出牌，更不守規則的挑戰者；另一方面還要直面其他手機品牌的挑戰，例如從榮耀開始越活越明白的華為，即將推出互聯網手機品牌的聯想，始終不肯消停下來的魅族，以及緩過氣來的不死哥HTC。

營銷手冊這種產出物不過是智能手機市場刀光劍影下的副產品，小米已經通過創造代入感的參與營銷打造了一個圖騰化品牌，如何創造下一個庶民的精神勝利才是雷軍應該考慮的。

正如昨天的李書福直言“汽車就是四個輪子加幾個沙發”，今天的李書福卻說“傳統汽車工業正在走向破產”，雷軍亦如是。