超級營銷時代，品牌該如何發(fā)力達(dá)成最終的“品效合一”？

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及以及各項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)的日益成熟， 電商平臺作為一種更為省時、省力、省錢、省心的便捷零售渠道開始呈現(xiàn)井噴式增長，進(jìn)而成為當(dāng)下中國市場內(nèi)重要的零售渠道。

眾多品牌也因消費(fèi)者日漸形成的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣和整個業(yè)態(tài)的發(fā)展，而紛紛開始擁抱各大在線購物平臺，并逐漸將線上店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)槠渥陨順I(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的衰退，單純的電商模式的獲客成本開始持續(xù)走高，而從2016年興起的這場消費(fèi)升級，讓日漸注重消費(fèi)品質(zhì)和購物體驗(yàn)的消費(fèi)者們逐漸開始回歸到線下零售渠道，在這兩個因素的共通作用之下，再加上數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施及終端的普及，一場新零售的變革應(yīng)運(yùn)而生。

在新零售的概念中，線上和線下的界限不再那么涇渭分明，通過數(shù)字化技術(shù)以及大數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)兩個場景下的緊密捆綁，共同發(fā)力，是新零售典型特征之一。

而在這個全新的零售紀(jì)元里，品牌應(yīng)該從哪些要素進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力，以達(dá)成超級營銷時代下的品效合一，我們將在接下來的內(nèi)容中進(jìn)行梳理。

新零售趨勢下的消費(fèi)者中心論在2016年10月召開的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了“新零售”這一概念，并產(chǎn)出了新零售概念下的重要核心要素——以消費(fèi)者為中心的商業(yè)變革。

以消費(fèi)者為中心是指： 以消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為核心，將會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，實(shí)現(xiàn)線上線下互通的商業(yè)業(yè)態(tài)，是對傳統(tǒng)“人、貨、場”形態(tài)的全面升級。

消費(fèi)者中心論除了是新零售概念中的核心要素之外，還是品牌營銷的本源。

從傳統(tǒng)營銷時代到互聯(lián)網(wǎng)時代再到當(dāng)下無比考驗(yàn)品牌綜合能力的超級營銷時代，品牌營銷的游戲規(guī)則一直在不斷發(fā)生變化，而當(dāng)下再次回歸以消費(fèi)者為中心的能力角逐之中，如何通過對消費(fèi)者體驗(yàn)的深挖，并把以往集中于產(chǎn)品、渠道、終端的營銷策略和營銷手段徹底轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式是當(dāng)下品牌需要重點(diǎn)深入挖掘的一大課題。

而在這樣一種營銷模式下，消費(fèi)者應(yīng)該是品牌一切營銷活動的起點(diǎn)和終點(diǎn)，在整個營銷閉環(huán)當(dāng)中，無論是消費(fèi)者運(yùn)營、產(chǎn)品品質(zhì)提升、營銷活動的創(chuàng)意產(chǎn)出以及線上線下完備流暢的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者都占領(lǐng)了絕對中心的位置。

不管是國際化大牌通過年輕化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)重構(gòu)式增長，還是年輕快消品牌通過社會化運(yùn)營完成裂變式增長， 這一切的基礎(chǔ)都在于“以消費(fèi)者為中心”，并從他們的需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)貨品從普適性到獨(dú)特性的轉(zhuǎn)變。

如今的品牌力實(shí)則是消費(fèi)者及數(shù)據(jù)運(yùn)營能力的表現(xiàn)超級營銷時代下，品牌與未來的連接點(diǎn)在于“消費(fèi)者運(yùn)營”， 品牌只有在消費(fèi)者運(yùn)營的基礎(chǔ)上，才有可能創(chuàng)造未來的消費(fèi)者、創(chuàng)造出新需求、創(chuàng)造出新品類，并根據(jù)年輕消費(fèi)者的洞察創(chuàng)造出新的玩法和商機(jī)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2017年天貓雙11中，品牌粉絲成交占比為40%，而這背后很大一部分是得益于品牌對消費(fèi)者（粉絲）運(yùn)營的成果。

在新零售時代下，既要掌握消費(fèi)者多維度的大數(shù)據(jù)，更要具備運(yùn)營數(shù)據(jù)的能力，如何用大數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌營銷的鏈路，如何構(gòu)建更加完備的購物體驗(yàn)，如何將意向型消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化，最終落實(shí)品效合一的大目標(biāo)，是在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中留給品牌的機(jī)遇，同時也是挑戰(zhàn)。

如今在銷售渠道想要以“價格戰(zhàn)”來實(shí)現(xiàn)品牌的突圍與持續(xù)發(fā)展，無論是從消費(fèi)者端還是品牌端來看，都是天方夜譚。

在超級營銷時代下，品效合一是品牌持續(xù)在新零售環(huán)境中得以持續(xù)發(fā)展的重要前提，運(yùn)營消費(fèi)者就是在運(yùn)營品牌的未來。

線上線下應(yīng)成螺旋型交織發(fā)力態(tài)勢線上線下的融合已是大勢所趨。

在過去那個線上購物渠道蓬勃發(fā)力的時期，讓眾多品牌將注意力和主戰(zhàn)場遷移到線上，因此對線下實(shí)體零售業(yè)造成不小沖擊。

但在線下零售逐漸回暖的今天，為了更好的實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，首要前提依然也是從消費(fèi)者出發(fā)，去認(rèn)真解構(gòu)他們?nèi)缃駥τ诰€上線下渠道挑選的規(guī)律和偏好，以及分布在線上線下購物渠道上的消費(fèi)者都有怎樣的特征。

當(dāng)下主力消費(fèi)群體依然更多傾向于線上購物尼爾森數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物者傾向?yàn)楦挥小⒛贻p、教育水平高的消費(fèi)者。

有接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者家庭收入高于10,000人民幣，但只有21%的線下消費(fèi)者達(dá)到這個收入水平。

超過一半的消費(fèi)者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費(fèi)者屬于這一年齡區(qū)間。

另外，網(wǎng)絡(luò)購物者中有77%的受訪者擁有大學(xué)學(xué)士以上的學(xué)位——明顯高過于線下購物者的41%。

消費(fèi)者對線上線下購物渠道的挑選呈現(xiàn)場景化差異從尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)中能看到，當(dāng)下消費(fèi)者對于日常貨品的填補(bǔ)和應(yīng)急采購的購物場景下，更傾向于選擇“即買即得”的線下購物渠道，而在日常生活中利用空閑時間進(jìn)行“漫步休閑式”購物時，他們則更傾向于“隨處可買”的線上購物渠道，與此同時，每到年終年末的大促，得益于之前線上購物盛宴所保留下來的購物習(xí)慣，線上購物已經(jīng)成了大促時節(jié)消費(fèi)者的一大生活習(xí)慣。

消費(fèi)者對線上線下購物渠道有不同的心態(tài)和預(yù)期對于線上購物渠道，當(dāng)下消費(fèi)者的心理預(yù)期在于：商品的特價優(yōu)惠、節(jié)省購物產(chǎn)生的時間成本、能夠送貨上門以及互聯(lián)網(wǎng)無限容量的貨架上可以看到各式各樣不同的商品，擁有更多個性化的選擇。

而對于線下購物渠道，消費(fèi)者則更看重消費(fèi)需求能夠即刻得到滿足、更加直觀和切實(shí)的購物體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量得到保證以及線下更加完善真切的服務(wù)質(zhì)量。

消費(fèi)者購物習(xí)慣呈現(xiàn)線上線下交融的趨勢在今天，還有絕大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對線上線下同時存在不同功能的需求。

他們看中線下門店的購物體驗(yàn)，同時熱衷于線上購物的便捷。

由此出現(xiàn)了一種復(fù)合的購物場景：將線下零售門店當(dāng)做實(shí)際產(chǎn)品的展示大廳，完成體驗(yàn)之后回歸線上購買，或提前在線上形成了購買意向，然后到店體驗(yàn)之后再來做最終的購買決策。

基于以上消費(fèi)者對購物渠道篩選的特征也從側(cè)面證明，線上線下的邊界已經(jīng)不再如往昔涇渭分明，相輔相成的復(fù)合零售模式將在未來大行其道，而從消費(fèi)者的購物習(xí)慣和偏好來看，品牌除了要做好線上線下打通的更優(yōu)購物體驗(yàn)，還要根據(jù)購物渠道的特征定制不同的策略。

在多元化的消費(fèi)需求下，不存在“一招制勝”的神話，靈活多變的復(fù)合型策略也是考驗(yàn)品牌力的一個重要元素。

永遠(yuǎn)不要忽視創(chuàng)意的力量全世界的品牌在市場上攻城掠地，而為了確保自己一席之地，需要具備兩項(xiàng)指標(biāo)： 一是品牌的銷量，二是品牌的聲量。

銷量帶來利潤和市場占有率，而聲量為品牌帶來極大的曝光和品牌價值的傳播。

無論在任何營銷時代下，創(chuàng)意都是一桿永恒不倒的大旗，更是品牌生命力的重要組成部分。

 在超級營銷時代中，為了確保在海量信息環(huán)境中突圍，創(chuàng)意更是不可缺席的重要能力。

如今，樂于擁抱新鮮事物的消費(fèi)者和空前發(fā)達(dá)的技術(shù)，都是讓創(chuàng)意大行其道的沃土。

原本存在電腦中的一個瘋狂的Idea，依托于當(dāng)下的技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，并形成現(xiàn)象級傳播的案例絕對存在。

在這個考驗(yàn)超級營銷能力的時代，品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注從產(chǎn)品、品牌形象的角度切入互動，打造體驗(yàn)更加豐富的場景式營銷。

 未來一切創(chuàng)意營銷將內(nèi)容化、娛樂化，一切品牌將個性化，一切商業(yè)將社群化，從品牌互動、消費(fèi)者個性、消費(fèi)者黏性框架結(jié)構(gòu)去 規(guī) 劃。

“永遠(yuǎn)不要賣產(chǎn)品，而是用創(chuàng)意去販賣為消費(fèi)者提供解決問題的方案”，這是在營銷界大家熟知的一句話。

用精準(zhǔn)洞察和巧妙的創(chuàng)意滿足消費(fèi)者的愿望、地位、聲譽(yù)、快樂，讓消費(fèi)者愿意主動完成最終購買，抓住當(dāng)下消費(fèi)升級、消費(fèi)娛樂的大趨勢，給消費(fèi)者提供好玩、快樂、真愛的產(chǎn)品/品牌。

從“消費(fèi)者為中心”角度出發(fā)，挖掘在消費(fèi)生活場景中的痛點(diǎn)，同時結(jié)合品牌的特性去研發(fā)產(chǎn)品，再將核心概念滲透到營銷和銷售環(huán)節(jié)，從而形成一套更加完整的從產(chǎn)品到銷售的閉環(huán)。

讓每個消費(fèi)者都可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計，互聯(lián)網(wǎng)＋品牌＋消費(fèi)者一起參與整個營銷鏈路成為共謀，是超級營銷時代下極致消費(fèi)體驗(yàn)的特征。

 從大數(shù)據(jù)中洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，在更懂消費(fèi)者的基礎(chǔ)上去優(yōu)化產(chǎn)品和品牌，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為介質(zhì)承載品牌傳播，營造引發(fā)消費(fèi)者共鳴的場景體驗(yàn)，從而達(dá)成品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”的大目標(biāo)，就是如今超級營銷時代之下，品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)，也是品牌在未來可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。