“李寧”的十年一夢與三年歸途

當阿里的天貓國際聯系到李寧公司時，雙方或許都沒有意識這場紐約時裝周的走秀，會攪動出如此巨大的聲量。

2018，“李寧式體驗”還會再為李寧公司帶來更多驚喜嗎？在眾多運動品牌中，國人對李寧有特殊的情感。

李寧本人及其品牌，都曾作為民族的象征，陪伴著幾代中國人的體育生活……幾經沉浮后，3月22日發布的2017年財報透露了不少新的內容。

如今，李寧和他的公司再一次鎖定新方向，希望這一次他們會走得更遠。

3月22日早間，李寧公司發布了2017年的年度業績，這也是李寧回歸第三年的總結戰報。

“我等了三年，就是要等一個機會，不是證明我了不起，我是要告訴大家，我曾經失去的我一定要拿回來!”《英雄本色》里這段經典臺詞，用來描摹如今這個時間節點上的李寧與其公司，顯得如此的熨帖。

3月22日業績說明會上的李寧，如今已滿頭白發，但更顯堅毅由于“紐約時裝周”事件掀起一陣李寧品牌的熱潮，再加上早在2016年報、2017中報的時候，李寧已向外界明確傳達出“繼續增長”的信號，因此各方對本次業績無不抱以很高的期望。

最終，李寧集團交出了一份全年收入88.74億元人民幣的成績單，毛利41.76億，經營溢利為4.46億，電商渠道等各項指標都呈上漲勢頭。

此番年報的出爐，除了印證增長外，李寧公司未來將向什么方向發展，更受大家關注。

而紐約時裝周那組照片帶來的此后兩月近60億港幣市值上漲，也一時傳為佳話。

從2008年北京奧運反超阿迪的一飛沖天，到此后迅速跌落谷底被安踏超越，再到如今依靠時尚，在“國貨當自強”的時代里卷土重來，過去的10年，對于李寧與公司而言，猶如一場夢。

從鮮花著錦到踽踽獨行 ，李寧遭遇滑鐵盧自1990年創立，李寧公司至今已近30年，既享受過萬眾矚目、鮮花著錦之盛，也曾在長期的業績低迷和外界質疑中踽踽獨行。

眾所周知，北京奧運會后，李寧在中國市場的占有率高達9.7%，反超阿迪，僅次于耐克。

2008，已是十年前了……想要借勢狂飆突進的李寧公司，在隨后的2010年接連做出幾件大事：更換品牌logo，鎖定為“90后”;對標耐克、阿迪，搶奪一線消費人群;店鋪以超預期地方式擴張;Lotto品牌業務開始實施……那時，在李寧主政經營是公司老員工張志勇。

但不幸地是，他的這一系列改革恰恰趕上了行業的壞時候。

行業整體疲軟，坐在國內老大位置、選擇逆勢而上的李寧首當其沖，庫存大量積壓，新老顧客雙雙流失，其品牌重塑亦被業界稱為“教科書式的失敗案例”。

到2011年，李寧公司凈利潤已大幅縮水至3.86億元，同比陡降65%。

這樣的挫敗，也順利地使2012年成為“李寧公司歷史上標志性的一年”。

其時，“內憂外患”是李寧最壞的時候。

“迷途的羔羊”、“偶像的黃昏”，一度成為媒體眼中的李寧形象。

同一年，國內知名券商的分析師總結認為，“短期來看，高庫存、高采購成本是李寧公司面臨的挑戰。

長期來看，品牌塑造成為李寧公司亟待解決的問題。

” 這個結論恰恰直戳李寧命脈。

品牌塑造本身不會有錯，但時機卻不成熟，從而可能會導致前功盡棄。

在那幾年中，盡管大行情十分弱勢，但耐克、阿迪可以憑借品牌優勢，下沉到三四線城市依然呼風喚雨;來自晉江的安踏、匹克，則“抱團抗擊”李寧，使后者難以在成本端長袖善舞。

一名安踏高管在2012年的一次采訪中表示，“我們更大的優勢來自于產業鏈的完善，我們不僅可以很好控制成本，讓產品更具性價比，而且渠道控制力更強。

”在“晉江幫”不斷圍攻之下，李寧在2011年雖然營業收入規模依然是本土體育品牌中最大的，但凈利潤卻不及匹克的一半，凈利潤最高的安踏公司則幾乎是李寧的5倍。

李寧提高產品定價，但品質卻沒有本質提升，更重要的是，李寧新的品牌形象，并未在新群體中獲得共鳴，老客戶也因之流失。

時間還是2012年。

在自我變革失敗、腹背受敵的情況下，李寧依然提出“沒有放棄國際化的追求，但要在打好本地市場基礎的基礎上。

”現在回想李寧這番話，其實就是兩個字：不服。

李寧回歸救李寧，一夢十年與三年回歸路經過裁員、高管調整后，李寧公司制定了2012年以后三四年內的新戰略，短期內解決存貨、產品成本、組織執行能力、渠道等問題;中期內改善供應鏈管理、營銷和產品規劃模式;長期內改造業務模式，在滿足消費者品牌體驗的同時，提高零售效率和投資回報率。

這時的李寧仍然對“中國第一品牌”抱有幻想，但現實情況卻與愿景漸行漸遠。

2012年，李寧公司出現了自2004年上市以來的首次虧損，虧損金額高達19.79億，門店關掉1800多家，股價從20多狂跌到4元，投資者歇斯底里;但這還沒完，2013年又虧3.92億，2014年再虧7.81億。

李寧連續虧損三年，總額高達30億，其“多品牌戰略”也偃旗息鼓。

與之形成鮮明對比的是，丁世忠的安踏體育卻在收購FILA后，將“多品牌”發揮到了極致。

當然，這也是后話了。

窮則生變，改革的內容和時機，決定著效果的好壞。

一番挫折后，收獲了經驗的李寧，決定再次改革。

這一次，李寧親自出山。

2015年，李寧正式歸來。

李寧正式回歸公司，出任CEO，并提出由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗“提供商的戰略轉型目標，“一切皆有可能”的口號也隨即重啟。

人們紛紛感嘆，李寧終于回來了!后面的故事大家都很熟悉了，李寧集團很快公司扭虧為盈，至2016年，李寧收入就增長超過10%，整體毛利率更是由2015年的45%提升至46.2%。

截至2017上半年，李寧收入同比增長11.4%至39.96億元，凈利潤增長67%至1.89億元。

十年恍然一夢，夢醒時分才知自己身在何處。

2008年-2017年李寧收入與利潤走勢回到文章開頭的年度財報，經過了2015、2016的扭虧為盈之后，2017年的這份財報，則有著更多驚喜。

3月22日，李寧公司宣布集團2017年全年業績。

截至2017年12月31日，公司收入88.74億人民幣，同比增長11%，毛利增長13%至41.76億元。

期內凈利潤同比上升16%至4.46億元。

其中核心品牌李寧牌收入88.19億元，占總收入比達99%。

紐約秀場蛻變“中國李寧”，驚喜之外也有泡沫提到這樣一份出色戰績，紐約時裝周是繞不開的話題。

當阿里的天貓國際聯系到李寧公司時，雙方或許都沒有意識這場紐約時裝周的走秀，會攪動出如此巨大的聲量。

據悉，這場時裝走秀是由天貓“中國日”組織，除李寧外，還有太平鳥、Clot、ChenPeng，這幾個中國品牌都是首次在時裝周官方場地集中亮相。

李寧也由此成為第一個在紐約時裝周亮相的國產體育品牌。

李寧電商事業部總經理馮曄此前在接受媒體采訪時表示，“籌備委員會問我們有沒有興趣參加，我們第一時間就拍板決定了。

僅僅用一個月時間，就完成從設計、打樣到秀場設計。

”這一個月的設計籌備，以及不到半天的T臺走秀，卻幾乎完成了李寧過去幾年都沒有完成的工作。

這對李寧品牌營銷，是驚喜;對李寧股票的投資者，是驚喜;普通消費者激動之情溢于言表，有人告訴圈哥：“這種變化既讓我欣喜，又讓我傷感。

欣喜的是李寧變潮了，傷感的是過去那個記憶中的保守、傳統的李寧沒了。

”2月7日的紐約秀場結束后，李寧股價蹭蹭往上竄。

到3月16日，李寧觸到52周最高價8.49港元，市值則創下5年來新高的183億港元。

而就在紐約時裝周李寧發布會前的2月7日，它的市值僅有125億港元。

排隊購買李寧“虎鶴雙形”限量衛衣的盛況事后看來，紐約時裝周其實更多是一件獨立的事件，也很難說這就是李寧過去兩年間自我改革的真實寫照。

首先，李寧的復蘇有整個服飾大行業的支撐;其次，李寧仍是一家傳統的體育用品公司，體育與時尚之間的結合與取舍，需要很好的平衡。

數據顯示，2017年度滬深兩市22家服裝上市公司合計實現營業收入同比大漲38.2%至620.15億元，凈利潤同比增長11.6%至31.22億元。

時尚頭條網援引分析人士的話說，隨著國內消費者經濟條件的不斷改善和購物欲望的回升，服飾行業未來將保持穩定的增長趨勢，預期今年該行業增速將繼續加速。

另外，在信息透明化、大數據的驅動下，國內服飾企業生產銷量大幅提升，供應鏈的整合與營銷費用也在減少，未來的發展重心將會向二三線城市轉移。

目前來說，李寧的主力受眾群體也仍然是在二三線及以外的城市。

而這些區域的年輕人的消費觀念和消費嗜好，以及來自同業品牌的競爭，仍然會給李寧在該市場的增長帶來不確定性。

李寧在紐約時裝周亮相，旋即就在國內輿論面上大獲成功。

有專業人士對此分析稱，這是李寧在用時尚的語言，表達著李寧品牌的體育精神，而且在表達的文本上也極具感染力和號召力。

因此在接下來，李寧的時尚語言還能說多久，時尚會為其帶來多少顧客和收益，仍舊是需要時間去觀察。

畢竟目前的李寧仍是一家體育公司，盡管它的定位已經轉向“互聯網+運動生活體驗”轉型。

但終是待在谷底的時間太久，李寧太需要一場酣暢淋漓的爆發了。

未來：源自李寧自身的文化，著重李寧式體驗“我20多年前也號稱潮人。

”紐約時裝周那天，李寧在社交媒體上輕松、自信。

其實這也是李寧公司新戰略的貼切反映。

而在發布財報的當天，與李寧相關最火熱的一條新聞，卻是他20年前與王祖賢打籃球時的場景。

當時的李寧，著裝配色與時裝周上的李寧相當神似。

看看這開懷的大笑吧，現在的李寧還是想要更輕、更快捷的發展，而那些厚重的“民族象征”的話語，似乎并不適合現在的李寧，李寧一家公司恐怕對此也背負不起。

著名的時尚行業觀察人士唐霜此前撰文分析稱，“如今中國的商業品牌漸漸開始懂得了要做Branding，可惜誠實地說，絕大部分都因虛偽而讓人感到失望”。

顯然，李寧在紐約時裝周上的表現并不虛偽，因為有著近30年的品牌積淀在，李寧的Branding才備感真實、親切，并很快就能獲得受眾的認同，這是“源自李寧自身的文化”。

冷靜下來還需看到，時尚只是表達李寧文化的一個出口，是李寧聯系年輕消費者的快捷手段。

就像這場走秀，大家的情感觸發點，終究還是體操王子李寧以及那件古典的紅黃搭配的中國隊運動服，時尚只是大家走進李寧的入口。

因此，我們不禁要問，這場時尚的“爆款”結束后，李寧接下來還會怎么走?李寧還會怎么表達它的李寧文化?李寧在2017年度業績報告會上，是這樣回答的：“我們將聚焦深度打造和鞏固李寧式體驗價值，同時把專業運動與時尚、娛樂、休閑更好的結合起來。

我們會將主要資源投入到運動知識學習、科技研發和打造李寧品牌體驗上來，積極尋找及拓展業務發展空間。

”2018，“李寧式體驗”還會再為李寧公司帶來更多驚喜嗎?市場與消費者們共同期待著。