李國(guó)慶三招圖破局，能否扭轉(zhuǎn)被邊緣化的當(dāng)當(dāng)？

阿里一家獨(dú)大，京東拼命追趕，蘇美高調(diào)觸網(wǎng)，垂直電商風(fēng)生水起已成為電商基本態(tài)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)掌門(mén)人李國(guó)慶已一改往日作風(fēng)不再頻繁更新微博，因?yàn)檫€有更重要的事情在等著他：振興當(dāng)當(dāng)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒(méi)有像唯品會(huì)、聚美一樣受資本市場(chǎng)待見(jiàn)，核心可歸為兩點(diǎn)：沒(méi)有更積極打價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)市場(chǎng)，不會(huì)像對(duì)手一樣講故事。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市引發(fā)西方資本市場(chǎng)極大興趣，刺激大量風(fēng)頭涌入中國(guó)電商，以數(shù)十倍于當(dāng)當(dāng)?shù)馁Y金規(guī)模打起價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)作為上市公司有更大的業(yè)績(jī)壓力和資本市場(chǎng)的限制，在價(jià)格戰(zhàn)上陷入被動(dòng)——京東上市之后努力追求盈利，在價(jià)格戰(zhàn)上也愈發(fā)保守。

同時(shí)李國(guó)慶的經(jīng)營(yíng)理念注重過(guò)程正義，電商常見(jiàn)的注水、牛皮和擦邊球手法很排斥，最近接受采訪還表示要堅(jiān)持幾個(gè)原則：不刷交易額不搞批發(fā)、注重真實(shí)用戶和用戶質(zhì)量、不買(mǎi)假流量和低值流量，這讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)中很被動(dòng)，不被資本市場(chǎng)所喜歡。

李國(guó)慶破釜沉舟圖破局李國(guó)慶應(yīng)該還沒(méi)有認(rèn)輸。

當(dāng)當(dāng)在流水上與京東等相去甚遠(yuǎn)，但其業(yè)績(jī)健康并且沒(méi)有債務(wù)問(wèn)題，可持續(xù)盈利能力更是表現(xiàn)突出。

Q2財(cái)報(bào)現(xiàn)實(shí)當(dāng)當(dāng)該季凈利潤(rùn)2880萬(wàn)元，創(chuàng)歷史最高值，同比扭虧，環(huán)比增長(zhǎng)14倍，這已是當(dāng)當(dāng)連續(xù)3季度經(jīng)營(yíng)性盈利。

上半年當(dāng)當(dāng)圖書(shū)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比超過(guò)100%，凈利潤(rùn)率超過(guò)了聚美優(yōu)品；毛利率則與唯品會(huì)持平，達(dá)到了24%。

京東毛利率剛剛突破10%，被業(yè)界戲稱為中國(guó)“最不會(huì)賺錢(qián)的公司”，就目前來(lái)看，京東確實(shí)是賣(mài)得越多虧得越多。

資本市場(chǎng)看當(dāng)下，但更注重未來(lái)的想象空間。

因此不賺錢(qián)的京東依然是華爾街的寵兒，當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在要做的正是在確保核心業(yè)務(wù)持續(xù)賺錢(qián)成為現(xiàn)金牛的基礎(chǔ)上，去證明自己擁有“未來(lái)”。

1、押寶無(wú)線，40%的年底死命令無(wú)線是互聯(lián)網(wǎng)每一個(gè)領(lǐng)域的未來(lái)，電商也不例外，阿里、京東均在拼命搶移動(dòng)入口。

阿里擁有雄厚財(cái)力，在上市當(dāng)口大舉買(mǎi)入移動(dòng)業(yè)務(wù)，微博、高德、UC紛紛收入囊中；京東與騰訊聯(lián)姻豪賭微信能為其帶來(lái)源源不盡的移動(dòng)訂單。

當(dāng)當(dāng)即無(wú)巨頭的資金優(yōu)勢(shì)又沒(méi)有騰訊這樣的干爹，只得靠自己。

Q1當(dāng)當(dāng)無(wú)線訂單比例只有14%處于下風(fēng)，4月李國(guó)慶“臨危自命”，組建無(wú)線事業(yè)部并擔(dān)任總經(jīng)理，“移動(dòng)為先”成不成文規(guī)定。

李國(guó)慶立下軍令狀，“如果6月份，無(wú)線訂單的占比達(dá)不到20%，年底達(dá)不到40%，我就辭去CEO的職務(wù)。

”在執(zhí)行上，通過(guò)App快速迭代升級(jí)不斷提升用戶體驗(yàn)，在手機(jī)上重點(diǎn)做好搶購(gòu)和閃購(gòu)業(yè)務(wù)抓準(zhǔn)用戶需求，世界杯營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)訂單返券則從推廣層面讓用戶選擇移動(dòng)App。

當(dāng)當(dāng)無(wú)線首戰(zhàn)告捷：Q2移動(dòng)訂單比例已突破22%，峰值時(shí)這個(gè)數(shù)字超過(guò)35%，大幅超過(guò)京東618期間表現(xiàn)，8月無(wú)線訂單比例已攀升到26%，正在逼近40%的年底目標(biāo)。

阿里巴巴最新招股書(shū)顯示，2014年Q1移動(dòng)交易額比例為27.4%，京東Q2移動(dòng)訂單比例為24%，顯而易見(jiàn)，誰(shuí)能率先突破40%，誰(shuí)的移動(dòng)業(yè)務(wù)就走得最快。

如果當(dāng)當(dāng)能夠移動(dòng)領(lǐng)先也算扳回一局。

2、猛攻服裝，不再把京東當(dāng)對(duì)手在確保圖書(shū)的絕對(duì)領(lǐng)先的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)一直在探索新的品類(lèi)。

日百、服裝、3C均有所涉及，但現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)已將重點(diǎn)集中到服裝品類(lèi)。

鞋服箱包、3C和美妝是電商三大品類(lèi)，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)包攬美妝，京東、蘇美和Amazon新蛋在3C打得頭破血流，服裝品類(lèi)同樣是交鋒激烈：這是天貓最核心的品類(lèi)，唯品會(huì)的閃購(gòu)模式勢(shì)頭猛烈，京東、聚美積極跟進(jìn)。

當(dāng)當(dāng)在服裝領(lǐng)域布局較早，李國(guó)慶2012年底曾提出“三架馬車(chē)”的概念，圖書(shū)和服裝是目標(biāo)品類(lèi)，母嬰、家居等則是競(jìng)爭(zhēng)性品類(lèi)，未來(lái)有機(jī)會(huì)與圖書(shū)和服裝并列。

服裝當(dāng)當(dāng)打的是“閃購(gòu)”+“時(shí)尚”的組合拳。

2013年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾貨特賣(mài)頻道“尾品匯”上線，打中高端服裝品牌。

與唯品會(huì)集中做尾貨清倉(cāng)不同，當(dāng)當(dāng)今年又上線了新品閃購(gòu)頻道。

當(dāng)當(dāng)已成為與唯品會(huì)抗衡的閃購(gòu)電商平臺(tái)。

同時(shí)，當(dāng)當(dāng)押寶“時(shí)尚電商”，將自己定位為“精品、優(yōu)品、潮品的綜合電商平臺(tái)”。

3、開(kāi)放合作，不做單打獨(dú)斗的獨(dú)狼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早在2012年便帶著80萬(wàn)種圖書(shū)品類(lèi)，和30多萬(wàn)種百貨品類(lèi)入駐天貓。

因?yàn)槠脚_(tái)戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)與阿里存在著競(jìng)合關(guān)系，選擇入駐天貓是罕見(jiàn)的電商之間的聯(lián)動(dòng)。

除了天貓，當(dāng)當(dāng)與一號(hào)店等垂直電商也有不錯(cuò)的合作。

另一點(diǎn)則是從自營(yíng)向平臺(tái)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。

盡管京東也在走這條路在扶持POP業(yè)務(wù)，但因?yàn)槠渥誀I(yíng)電商+自建物流的定位，平臺(tái)業(yè)務(wù)與自營(yíng)業(yè)務(wù)左右互搏十分激烈，當(dāng)當(dāng)更加靈活。

根據(jù)Q2財(cái)報(bào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)二季度服裝日百等第三方平臺(tái)交易實(shí)現(xiàn)14.3億元，同比增長(zhǎng)82%，增速與規(guī)模繼續(xù)大幅領(lǐng)先圖書(shū)業(yè)務(wù)，高于行業(yè)平均增速。

現(xiàn)在，已很難一句話說(shuō)清楚當(dāng)當(dāng)究竟是平臺(tái)電商還是自營(yíng)電商，清晰的是它已經(jīng)明確新的策略：保有圖書(shū)這一強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的同時(shí)，通過(guò)閃購(gòu)+時(shí)尚牌猛攻服裝品類(lèi)，同時(shí)嘗試母嬰、家居、日百以探尋“第三品類(lèi)”，無(wú)線布局則是想要顛覆格局的地方。

李國(guó)慶說(shuō)，“中國(guó)零售市場(chǎng)空間太大，商品品類(lèi)太復(fù)雜，用戶層次和需求太分散，戰(zhàn)國(guó)群雄是常態(tài)，春秋一統(tǒng)是做夢(mèng)。

“從這句話可以一窺這位電商元老的內(nèi)心。

當(dāng)當(dāng)野心不大也不?。鹤龊脩?zhàn)國(guó)群雄之一。