百度9億拿下春晚，今日頭條擲10億紅包雨...狂歡背后，互聯網圈的

又到了一年一度參與數十億元大項目——開啟春節紅包大戰的時候了！春節一直被認為是一個觀察互聯網產品的特殊時期，階層流動、人群匯聚，尤其對社交產品來說，是一個爆發的好時機，微信紅包就是在春節期間崛起的。

微信發布的《2017微信春節數據報告》顯示，2017年的除夕至初五，微信紅包收發總量達到460億個，同比去年增長43.3%。

在2018年春節期間，有7.68億人選擇使用了微信來發放紅包，人數同比增長15%。

今年，類似微信紅包、支付寶集五福活動的春節紅包活動更是熱鬧非凡。

春節這個全民IP，吸引了越來越多的互聯網巨頭入局，成為品牌“論劍”的“華山之巔”。

各大巨頭花式上演紅包大戰1、老面孔支付寶，繼續堅持“集五福”，瓜分5億元除了掃福、森林澆水、喂小雞外，今年支付寶新增了答題打卡、沾福氣卡、花花卡等模式。

其中，答題卡題目大多與安全教育有關。

“沾福氣”和“花花卡”，用戶可以復制好友的福卡，有機會獲得全年幫還花唄、跟隨螞蟻森林去看樹等福利。

 今年這波操作應該是支付寶獨創的，全面利用了支付寶的優質IP，為螞蟻花唄、螞蟻森林等產品帶動新一輪傳播。

除了內地外，香港市民也可通過支付寶香港錢包AlipayHK進行集五福活動，香港用戶首次可以用AR掃一掃來掃福，而支付寶也在借助集福活動加速移動支付出海布局。

據說掃馬云親筆寫的福字，必得“沾福氣”，據了解，兩天時間，馬云的福字被網友掃了1.6億次，不少碼商更是把馬云的福字玩壞了，有豬肉攤老板用來招攬生意，還有人印在自己的火鍋、燒餅上。

劃重點：掃這個可以出“沾沾卡”或”敬業福“哦！邦哥親試有效值得注意的是，在微信企業定制紅包上線后，釘釘也推出了企業拜年紅包功能。

2、退出燒錢大戰兩年的微信支付，只給紅包換了個封皮早在2017年春節，微信便表示不再推出紅包活動，但在今年春節，微信推出了新功能——定制紅包封面。

考慮到微信紅包生態成熟，騰訊將重心放在QQ福袋上。

從1月28日到2月7日，用戶都能在QQ參與3款小游戲贏取福袋，此外還有當紅明星派發福袋等活動。

據了解，騰訊為本次春節活動申請注冊了“福氣袋回家”等相關商標。

騰訊數據顯示，QQ的主要用戶群體是95后，遠比微信用戶年輕。

這部分年輕人往往更樂于深度參與到春節活動當中，游戲與明星是他們喜好的領域，讓更廣泛的年齡層人綁定銀行卡，使用手機支付，是騰訊下的棋。

QQ福袋活動定位精準，也有所創新。

3、百度：9億拿下春晚，能否力挽品牌“狂瀾”？今年入局紅包營銷的巨頭中，最受矚目的當屬百度了。

在2014、2015年的微信紅包、2016年的支付寶“咻一咻”紅包之后，百度APP高調宣布與央視春晚達成獨家互動合作，這意味著春晚的紅包舞臺正式集齊了BAT互聯網三巨頭。

百度的紅包活動當中，“集好運”和“團圓紅包”兩項主題活動一共持續8天，1月28日開始，2月4日結束。

出席當晚，用戶可以在觀看春晚時參與4輪互動，瓜分9億紅包。

春晚4輪+節前8天，百度共計將發出超過10億元紅包，度小滿錢包(原百度錢包)為此次紅包活動唯一提現通道。

除金額創下新高外，有消息稱百度的人工智能技術和產品也將深入參與互動，給用戶帶來結合人工智能的互動體驗。

近日，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章將百度推到風口浪尖。

該事件目前還在持續發酵中，對百度的品牌聲譽造成了巨大影響。

或許，百度能借春晚紅包的技術與形式創新，在品牌保護上扳回一局。

3、今日頭條派出10億紅包，接入字節跳動旗下產品不同于支付寶的集福卡，從1月29日至2月4日，今日頭條集十二生肖外加發財二字總共14張卡，集齊的人平分2億元，還有7.5億元是每天晚上拿出5000萬元發紅包雨。

套路如斯，讓更多人下載APP。

活動接入了更多字節跳動旗下產品，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、火山小視頻和皮皮蝦等。

在搶紅包環節，用戶可以通過集卡、紅包雨等方式，與親朋好友互動，紅包雨活動中還提供有戳福袋、接財寶等互動小游戲。

4、抖音&快手&微視：短視頻平臺如何“夾縫求生”？短視頻作為2018年爆火的領域之一，各大短視頻平臺的賀歲活動也是十分精彩。

今年抖音成為春晚獨家社交互動平臺。

而此前，春晚獨家社交互動平臺一直是微博。

1月28日，抖音的春節紅包活動“美好音符年”正式上線：1月28日-2月4日期間，用戶可通過抖音參與“集音符，分現金”活動，分享總計5億元的現金紅包。

抖音還制作了歌曲《新年抖來咪》，邀請蔡依林演繹。

春節期間，抖音還將設置話題挑戰、設計拜年舞蹈等，為春節帶來更多抖音風格的互動玩法。

不得不說，抖音的品牌風格十分強烈，引起了很多年輕人的共鳴，但其活動玩法也承襲了“抖音化”的風格，似乎有些缺乏新意。

另外，今年抖音的紅包活動更多承擔了推廣視頻社交APP多閃的重任。

從1月28日開始，用戶登錄多閃APP，即可以在首頁發現“發隨拍，分1億”的活動。

今年抖音的“美好音符年”活動能否再創神話呢？另一個短視頻巨頭——快手，在今年的“上快手，分6億現金”紅包活動上，結合了AI黑科技，也添加了組隊等趣味社交元素。

同樣對標抖音的騰訊微視，也推出了共同瓜分5億現金視頻紅包活動。

5、微博推“錦鯉紅包”，聯合明星、博主要掀起紅包熱浪1月16日起，新浪微博推出“讓紅包飛”活動的升級版“錦鯉紅包”，玩法和傳統搶紅包略有不同，需要轉發+關注博主才可參與抽獎。

今年微博還新增“福氣扭蛋機”玩法以及轉錦鯉微博活動，不過玩法上有些復雜。

6、銀聯云閃付推最高2019元的現金紅包銀聯云閃付的春節玩法規則相對簡單。

1月5日至2月4日期間，銀聯云閃付APP用戶掃“銀聯標識或云閃付標識”參與領紅包活動，每日可領取簽到紅包、轉賬紅包、邀請紅包，最高可領2019元紅包，不過同一用戶每天最多領3次紅包。

此外，還款紅包和每日簽到紅包將持續到3月底。

無”紅包“不社交盡管每年費盡心力的“集福”、”搶紅包“最后也得不了多少錢，為什么這么多人還樂此不疲呢？除了背后僥幸心理的作祟，另外就是其所賦予的社交屬性吧。

一方面，“集福”給了大家聊天的話題。

首先親朋好友之間見面怕尷尬，可以先問一句“你的五福集齊了嗎？”、“我有多一張‘愛國福’，咱們交換吧”。

甚至很久不聯系的人突然找你要“敬業福”，然后你們就聊起來了。

另一方面，就是集齊后曬朋友圈的“成就感”。

就算最后只分得幾毛錢，沒錢沒房沒車可曬，但至少能曬曬今年的“運氣”。

再來說說這背后的營銷套路，以支付寶為例。

“求福字，換福字“——沉淀關系鏈和交流沉淀首先求“賜福字”的前提是雙方要是“支付寶好友”，所以求賜福字就讓關系鏈在支付寶朋友進行沉淀下來了。

而為了交換“福”字，就有了支付寶好友上短暫的交流。

而沉淀關系鏈和交流的商業價值在于轉賬方便，這樣資金交換可以在這里進行。

“福字卡翻開過程”——為商戶和支付寶其他業務提供廣告和引流掃福還經常能刮出一些各種VIP試用卡、代金券、螞蟻花唄信用點等，這就給商戶和支付寶自身的很多業務做了曝光和導流。

”坐等開獎過程“——讓春晚到達傳播的高峰春晚當天分現金紅包會形成很好的互動，并把支付寶這次關系鏈達到一個高峰的過程，整個商業都在為春晚做預熱，有了大批用戶關注，在春晚發放紅包或者優惠券都是順理成章的事情。

花花卡背后的套路：為花唄進行一次大規模的宣傳花花卡被認為是本次支付寶集五福活動的終極大獎，支付寶官方可以免費為用戶還一年的花唄，最高額度為48888元。

由此可看出，支付寶的重點在螞蟻花唄上面；同時，這次支付寶的官方相當于借助集五福的活動為花唄進行了一次大規模的宣傳。

根據支付寶相關的數據顯示，目前花唄的用戶已經突破了1億。

但是，仍然還有眾多的客戶未開發。

同時，受到其它電商平臺各種信貸產品的沖擊，致使花唄處于一個非常不利的局面。

于阿里本身來講，花唄的主要作用是刺激消費。

用戶在進行消費的過程中，分期的手續費，商戶的服務費，甚至是逾期的費用，都會進入到阿里的口袋當中。

鎖住花唄用戶，幾乎就鎖住了一大部分源源不斷的利潤。

因此，只要花唄的用戶數量提上來之后，整個阿里的營業收入才能有新的突破。

沾沾卡———支付寶社交道路上的大招沾沾卡主要使用對象一個是傳統的敬業福，另一個重點就是花花卡。

這兩個獲取概率比較低，所以用沾沾卡沾過來則是最快最好的方式。

使用沾沾卡一定要先加好友，所以支付寶加好友的數量大增。

又為了避免這種加好友方向過于單一低效，一天一個人只能被沾有限次，還有沾不到的風險，這就鼓勵多嘗試，多加好友，多使用支付寶換沾沾卡。

可以說，花花卡也是為沾沾卡服務的，而沾沾卡擔負了支付寶爭取流量的重任。

BATJ紅包大戰的背后易觀發布的2018年Q3《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告》顯示，支付寶、微信市場份額共達92.53%，分析指出，移動支付市場大局已定。

在電子商務研究中心主任曹磊看來，網絡紅包是巨頭移動支付布局的“利器”，本質是對移動支付市場用戶的爭奪。

據統計，目前互聯網行業獲得一個優質客戶的成本約為100—300元，面對高昂的獲客成本，巨頭們自然不會放棄“春節“這么一個“搶”用戶的絕佳機機。

從以往來看，騰訊支付寶戰果累累。

2015年騰訊與央視合作，開啟了春晚紅包的傳統。

騰訊在其財報中提到，截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末增長10%。

QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數超過1億。

2016年支付寶接棒微信，在央視春晚通過拼手氣、“集五福”送出8億元紅包。

這一年春節，支付寶同樣迎來大豐收。

支付寶數據顯示，當年參與互動人次達3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍。

這方面值得重點說說百度和今日頭條。

截止2018年7月31日，今日頭條的日活躍用戶已達 1.2億。

而短視頻流量之王“抖音”就更厲害了。

截止2018年10月，抖音的國內日活躍用戶已經達到2億，月活用戶突破4億。

此外，在海外抖音同樣勢頭猛烈。

再看看百度的數據，截至2018年11月，百度App的日活達到1.6億、日均搜索響應次數60億、日均信息流推薦量達到150億。

如此看來，百度和今日頭條的日活數量在不斷逼近，所以面對春節，雙方都為了多“搶“一個用戶，百度拼的是禮品豐富度和節目（春晚）曝光度，今日頭條拼的是現金數量。

有分析指出，同央視、浙江衛視的紅包營銷合作，代表著一場由百度發起的2019流量及用戶爭奪戰，目標直指騰訊、今日頭條。

另一方面，紅包大戰不僅聚焦于消費者，它聯動了線上和線下，背后則是瞄準了春節期間旺盛的消費需求。

不少基于LBS的玩法把消費者引流到了線下商圈，促進消費。

而商家品牌優惠券、立減券等使用范圍也貫穿線上線下，線下的紅包可以線上用，線上的紅包也可以在線下使用。

紅包大戰同樣帶動了互聯網技術的發展與應用。

AR、VR以及搖一搖免單等功能也得到了普及。

以支付寶“集五福為例，除了“5億”現金紅包，還有背后看不見的技術費用，因為“掃五福”背后涉及字體檢測識別、同一入口客戶數暴增、客戶端與服務端如何聯動等很多復雜的問題。

有網友在查支付寶“五福”AR技術支撐的時候，看到了五福難集的原因：支付寶多媒體技術部創新組的算法專家嘉睿 寫在最后互聯網巨頭紅包大戰已經持續了5年。

相信這一營銷形式還將繼續存在，也將不斷升級。

在這場作戰中，企業首先要從商標開始進行全方位的品牌保護。

并從用戶角度出發，通過在玩法與技術上持續探索創新的產品才能在春節期間贏來品牌的新發展和市場的青睞。

同時，我們可以似乎可以感受得到，互聯網時代，不少傳統習俗都已變化，年味似乎也淡了許多。

過去城市里“為年助興”的鞭炮焰火，漸漸移風易俗，變成全球“指尖”上的電子紅包。

回歸“年味”成為共同的訴求。

微信在紅包大戰第三年后，便宣布不再推出春節紅包；今日頭條圍繞中國“家”文化與“和”文化，還把拜年、年畫等元素融入其中；支付寶也明確表示，“集五福”并非是營銷活動。

時代在變，中國人過年方式在變，格調在變，而中國人舉家團圓、舉國同慶的思緒卻不會改變。