《煎餅俠》成功營銷背后的“病毒營銷”思路

截至7月27日，《煎餅俠》票房已接近9億！一部來自互聯網的IP，在大銀幕上收獲如此量級的票房，刷新了“互聯網電影”的票房紀錄,這幾乎是互聯網電影的一次“逆襲”。

復盤《煎餅俠》從籌備到上映的全過程，“大鵬”和“互聯網”、”用戶”成為3個最為重要的關鍵詞：第一，為了這部電影，大鵬可謂是“拼盡全力”，電影的營銷方先聲互動甚至給大鵬封了一個“史上最拼命營銷的導演”稱號，因為不管是“上街賣煎餅”，還是“去藍翔技校”，宣傳方想到的idea，大鵬都全力以赴地配合，“我們太愛大鵬了！他想到就去做，做一定要做成！”第二，《煎餅俠》具有鮮明的互聯網色彩，因此新媒體營銷幾乎成為了這部電影的宣傳主軸——病毒視頻、病毒圖片、H5小游戲，還有每逢大事就出現的“借勢營銷”，這些玩法在《煎餅俠》身上，幾乎是玩出了一個新的境界。

第三，在《煎餅俠》震驚業內的35城走站中，所有的用戶都變成了“鐵粉”，成為自發傳播影片口碑的自媒體，而這部擁有互聯網基因的電影，也就在尋找用戶、融合用戶和調動用戶營銷方式中，取得了意料中的成功。

我們都要哭著喊著“感謝大鵬”！7月22日中午12點41分，導演董成鵬微博發布，宣告電影《煎餅俠》票房突破6億。

在影片宣傳的微信群里，大鵬帶頭發起了紅包，這個總金額好幾千元的紅包，“砸”得群里樂開了花。

“大鵬這次是真的拼了！”這幾乎是所有工作人員對他的評價，為了說服袁姍姍自黑，他寫了一封真摯的親筆信，為了邀請古惑仔客串，大鵬孤身一人飛赴香港上演“苦情”戲碼。

他甚至在影片立項報批之前，給電影局長張宏森寫信，大鵬說：“我冒昧地做了這件其他導演也許不太會做的事情”。

當影片拍攝完成，進入宣傳期，大鵬更是像打了雞血一樣，啟動高能模式。

操盤《煎餅俠》互聯網營銷的先聲互動公司，是業內著名電影營銷公司無限自在的控股子公司。

無限自在董事長朱瑋杰在《煎餅俠》票房告捷的首日，在朋友圈內發出“謝謝大鵬”的文字，他告訴記者，在整個互聯網營銷的過程中，大鵬絕對是“史上最拼命營銷”的電影導演，片方與宣傳方的配合默契，讓電影營銷也完成得非常順利，同時也為無限自在電影營銷生涯添上濃重一筆。

而這樣的喜悅，同樣讓影片各個參與方都度過了職業生涯中難忘的一段時間。

這樣的努力，讓《煎餅俠》創下了不少記錄：上映首日票房1.34億，成首映日熱度最高的國產2D電影；以單日1.63億刷新國產2D電影單日票房記錄；2015年華語喜劇沖刺億元票房最快；國產2D電影最快破兩億；首映當天上座率91%。

營銷主線變道超車：從“超級英雄”到“屌絲逆襲”《煎餅俠》在營銷過程當中，曾有過非常巧妙的一次在宣傳主線上的“變道超車”。

《煎餅俠》在拍攝期，曾從片名出發，套用了美國的超級英雄電影《鋼鐵俠》、《美國隊長2》的策略，打“英雄主義”牌。

而這樣的策略，也讓這部源起《屌絲男士》的電影從一開始就甩掉了網絡劇改大電影的那種小氣，包括尚格云頓這樣的國際巨星的亮相，讓《煎餅俠》真的有了超級英雄的派頭。

這也對于原先就關注影片的用戶們是一次信心上的加持，讓他們對影片更有期待。

雖然前期效果不錯，但是這部中等成本，并請來“東北F4”客串的喜劇片，與大投入大制作的“超級英雄”電影在品質和調性上還是有不小的差異，如果一味側重推銷“超級英雄”概念，可能讓觀眾心理預期過高，導致影片上映后“口碑滑坡”。

據先聲互動CEO張衛華介紹，在接手宣傳之后，他們通過“自在電影營銷評估系統”分析，對于 “預期偏差”這樣的問題進行了詳盡的解讀，并且就此和影片的核心人物大鵬也進行了交流。

一方提出問題，一方其實已經有了解決方案，大鵬在和先聲互動溝通后，也提早將自己“變道超車”的想法實現了，在此后的營銷會議，迅速利用前期積累的信心，為 《煎餅俠》重新確立了宣傳主線——“英雄反轉”、“屌絲逆襲”，風格從“高大上”全面轉型為“接地氣”。

從4月到7月，共四個月的宣傳計劃，依次有不同的側重：“英雄反轉”；“強化喜劇、主線劇情露出”；“樹立口碑、強化情感”；“看點揭露”。

盡管先聲互動只負責《煎餅俠》的新媒體營銷，這只是《煎餅俠》全案營銷中的一部分，但對于《煎餅俠》這種互聯網電影來說，新媒體營銷對于用戶的影響是至關重要的，所以更要求新媒體營銷公司有全面的數據分析技術和更長遠的眼光來參與影片營銷。

在互聯網營銷越來越重要的當下，會有更多的影片具有互聯網基因，所以張衛華表示，無限自在作為全案公司的營銷經驗，讓先聲互動在新媒體營銷當中也更加強調全案意識，這也是先聲互動之后發展的方向。

“攤煎餅”“去藍翔”背后的“病毒營銷”思路4月30日，“大鵬攤煎餅”的圖片在新浪微博“爆紅”，在中關村南大街一個路口，一個煎餅攤前圍滿了人，而周圍的幾個小吃攤都無人光顧。

現場排起了長隊，煎餅攤里外被圍了五六層。

這一煎餅攤如此火爆的原因在于，攤煎餅的正是進入預熱期的《煎餅俠》導演大鵬董成鵬。

大鵬在中關村攤煎餅的事件導速在微博上發酵。

數據顯示，當天微博上幾個以報道北京本地事件為主的微博大號“北京人不知道的北京事兒”、“吃喝玩樂在北京”等，每個號都有數千轉發量，當天相關的視頻熱度更是達到226.2萬。

不過，這樣的圖片遠遠不只由幾個微博大號發布的這些，許多圍觀的“海淀群眾”都自發拍了照片發微博、朋友圈，“大鵬現場攤煎餅”這個話題迅速沖上了微博熱搜榜。

先聲互動CEO張衛華介紹，為了讓宣傳活動更“接地氣”，又基于《煎餅俠》這個名稱，先聲互動和大鵬團隊一起策劃了“大鵬攤煎餅”的活動。

看起來簡單的一個活動，掀起了2次傳播浪潮。

為了獲得最好的傳播效果，執行團隊精心選擇了出攤地點——中關村。

這幾乎是全北京網民數量最密集的區域，而年輕網友恰恰是《煎餅俠》的核心受眾。

當天早上6點，大鵬準時來到中關村地鐵站附近的路邊，隨著上班高峰期到來，“大鵬煎餅攤”引發了大規模的群眾圍觀。

最終，賣煎餅的大鵬甚至引來了城管……很快，微博等互聯網平臺開始出現大量網友自發拍攝的圖片，導演董成鵬又在微博上跟網友互動，號召網友提議下一次“賣煎餅”要去哪里。

當宣傳方將“大鵬賣煎餅”的畫面剪成了一段“病毒視頻”傳到網上，又形成了第二波的傳播高峰。

類似的案例，還有“大鵬進藍翔”。

今年6月11日，大鵬走進可能是互聯網上最知名的技校——山東濟南藍翔技校。

在藍翔技校內，大鵬與挖掘機互動、學廚師、學攤煎餅等活動的照片，在微博等社交媒體上也引發了大量的關注。

這種自帶話題的宣傳活動，很容易在社交網絡上發酵，引發廣泛的討論和關注，從而有助于宣傳效果的擴散。

同時，這類宣傳活動具有互聯網思維，活動的調性、氣質與《煎餅俠》、《屌絲男士》最主要的目標觀眾是契合的，容易產生“直擊心靈”的營銷宣傳效果。

“借勢營銷”成風的年代，《煎餅俠》希望更走心“做互聯網營銷，有意思的新媒體物料太重要了。

”張衛華告訴記者，就是能夠讓網民、觀眾自己去主動轉發、傳播。

這能在傳播上起到“四兩撥千金”的效果。

今年4月15日，北京遭遇了一場突如其來的沙塵暴。

當天，有許多企業都借助這個事件進行了營銷。

電影圈內，不少電影都在第一時間搭車發布了圖片等物料進行借勢營銷。

當時，大鵬和先聲互動方面也決定進行相關的借勢宣傳。

不過在策劃時，考慮到已經有不少人拿沙塵襲擊北京CBD的圖片進行惡搞，先聲互動就放棄了惡搞這個思路，制作了一個“擦亮北京”的H5小游戲，網友可以動手將被沙塵籠罩的北京“擦亮”，這個游戲在朋友圈擴散后，得到了6萬次點擊。

此外，先聲互動的團隊還設計了不少H5物料，例如：電影的主題曲分別請了五位歌手演繹了五種不同的版本，在發布時，先聲互動就沒有一次性發布五首歌，而是做了一個H5小游戲。

在游戲通關之后，你才能看到五個版本不同的主題曲。

類似的案例還有今年母親節時，先聲互動做了一個“媽，我的朋友圈有個你”的H5小動畫。

動畫的內容主要贊美母親，說母親才是守護自己的“超級英雄”。

動畫放完之后，用戶可以通過這個H5小程序在朋友圈上傳自己和母親的合影。

從效果上看，這個H5得到了12萬次的點擊量，作為一種僅在微信朋友之間和朋友圈私密轉發的物料，這樣的點擊量已經相當可觀。

貼合熱點事件進行借勢營銷，是目前最流行的新媒體營銷手段。

張衛華認為，這種借勢營銷，一定要貼合目標用戶的心理需求，要與用戶“走心”。

那種靠低俗物料博出位的做法，容易讓用戶反感。

相反，一些“暖暖的、很貼心”的物料，更能直擊目標受眾的內心。

互聯網基因的電影營銷秘籍在《煎餅俠》票房一路飄紅的過程中，緣起《屌絲男士》網劇的IP培養模式也成為業內重視的一種模式，除了《煎餅俠》之外，《十萬個冷笑話》、《老男孩》都取得了不錯的成績，而這種具有互聯網基因的電影，其共同之處就是擁有一批穩定的受眾，一個眾所皆知的名字和核心內容，但也有特有的互聯網化元素，相比傳統電影，在其深度、內涵上漸淺，是“網生代”更青睞的產品。

而在這樣的項目中如何更好的進行營銷？對此，大鵬的營銷手段確切的進行了解釋“互聯網基因電影需要進行更互聯網化的營銷”。

從原有IP尋找受眾，從營銷手段上調動受眾，從營銷結果中使用受眾，則是這類電影的成功之道。

（詳見鈦媒體報道《大鵬的人生低谷之作：號稱不向大數據低頭的《煎餅俠》誕生記》）營銷首先要尋找受眾。

因此，通過大數據等輔助手段，對目標受眾進行精準定位，是確立營銷策略的第一步。

《屌絲男士》網劇的點擊量超過30億，為大電影積累了海量數據，同時大鵬通過社交媒體與用戶的互動，也積累了大量的用戶數據。

在此基礎上，大鵬和營銷方可以基本確定受眾范圍，分析受眾需求，這有利于確定最有效的營銷策略。

最終，雙方共同確定了“屌絲逆襲”的宣傳主線。

其次，新媒體營銷要考慮如何調動受眾。

在定位目標受眾之后，具體的營銷活動、話術都要進入受眾語境，從而與受眾產生情感共鳴。

以《煎餅俠》為例，在確定了“屌絲逆襲”的宣傳基調之后，大鵬與營銷方共同確定了一系列接地氣的營銷活動，放棄采用“高大上”的營銷話語，而是放低身段走進受眾語境，與受眾平等對話，這是最容易得到目標受眾認可的方式。

像“攤煎餅”、“走進藍翔”等活動，以及一些精心設計的新媒體物料，不僅得到認可，更有大量網友主動在線上參與互動。

《煎餅俠》震驚業內的35城走站，也讓所有的用戶變成自發傳播影片口碑的自媒體，而這部擁有互聯網基因的電影，在尋找用戶、融合用戶和調動用戶營銷方式中也取得了意料中的成功。

 最后，新體營銷要融合受眾，這是在與受眾形成互動后下一步要做的。

融合受眾的關鍵在于營銷方與受眾有充分的互動，打動受動的內心。

現代營銷理論推崇心智營銷，融合受眾就是一種心智營銷，最終不僅得到認可，還能在受眾中形成口碑效應，獲得主動傳播。

在《煎餅俠》的營銷中，像前文中提及的精心設計的新媒體物料，如“擦亮北京”H5、“媽，我的朋友圈有個你”H5等產品，以及大鵬“攤煎餅”病毒視頻等，都得到不少受眾的主動轉發，電影未上映就得到好口碑。

電影上映之后，爆票房海報、袁姍姍“自黑”片段等都形成不少網友的主動轉發，有網友甚至自發制作了“煎餅協會要求大鵬道歉”的公開信，與大鵬形成互動，也在微博等社交媒體形成話題效應。