林依輪創業做飯爺辣醬：我是被“逼”創業

風投，步步驚心，但讓點石成金不再只是傳奇神話;創業，九死一生，但讓摧枯拉朽改變世界成為可能;創投，這個資本的世界，從來都以成敗論英雄。

2016年，網易創業Club重磅推出“文體明星跨界創投”系列，分別采訪十位頂級跨界的文體明星。

正如競技賽場總要論輸贏，熒幕舞臺上總要爭高下，創投圈的風起云涌依然等著他們。

本期為網易創業Club對林依輪的專訪，聽他講述屬于他的創業故事。

"遠矚"，這是掛在林依輪辦公室里的一副字，為什么沒有高瞻?林依輪回答到“因為我已經夠高的了。

”剛在外面開完會，林依輪帶著肉眼可見的疲憊感及一身冷風走進辦公室，當他坐下揉揉了眉頭用低沉洪亮的嗓音說，開始吧時，我猛然醒悟過來，這就是林依輪呀，那個唱愛情鳥的林依輪。

被逼迫的創業在一番寒暄后，以我的一個常規又俗氣的問題開始了當天的對話：您當時是因為什么樣的緣由決定創業的。

"我覺得這是一個積淀，從2006年開始做中央電視臺的《天天飲食》，到2008年的家政女皇瑪莎.斯圖爾特來華，唯一的一個民間的拜訪就是到我家吃飯。

當時我們聊了很多，她那時就跟我說，應該把我的生活方式放大，去影響中國正在崛起的中產階級的生活方式。

”林依輪用他那獨特的嗓音說著。

但當時的林依輪并沒有太放到心里去，繼續做著自己的美食電視節目。

時間就這樣慢慢走著，林依輪用他的一手的好菜行走于江湖之中，朋友們都愛去他家吃飯，而每次朋友吃完他的食物總是對他說，“你應該做一個公共項目讓大家都能吃到你的東西”，或者“如果不做與美食相關的就浪費了你的才華。

”于是，就有了接下來這個堪稱故事的故事。

并且林依輪不斷向我強調沒有任何杜撰，不是吹牛。

好朋友同時也是飯爺早期投資人、策源資本合伙人馮波，在林依輪毫不知情的情況下打給他100萬美金 “逼” 他創業。

“馮波往我的賬戶里打了50萬美元。

我當時不解，趕緊聯系馮波秘書，秘書說馮波給我的錢是作為我的創業啟動資金，至于做什么，只要做食品相關領域就行。

”當時的林依輪驚呆了。

后來，馮波又給林依輪打了50萬美元。

這時善于識人的真格基金徐小平也加入進來，共同成為飯爺的天使輪投資方。

此前，林依輪一直覺得創業和他的關系不大，“用時髦的話說就是我已經早就財務自由了，現在朋友圈里看到朋友們去藝術博覽會、拍賣場，有時候我自己還在想，這些事都是以前我干的事”,林依輪對記者笑稱到，而現在他是朝三晚五、賣藝又賣身，太太已對他下最后通牒。

但他卻說，“對不起老婆，回不去了。

”興趣加朋友的“逼迫”，這位娛樂圈的老人帶著懵懂和無畏開始了自己的創業生涯。

創業小白賣辣醬2014年，"飯爺"創立。

人是鐵飯是爺，人一餓，馬上就會出現“爺”的心態，“爺要吃一頓好的”。

這就是飯爺名字的由來，林依輪做了兩條商業線布局：快餐加快消。

2015年初，O2O正火。

林依輪順應潮流也做起了白領外賣，在北京望京、三里屯、華貿等地建立中央廚房和中轉站，餓了么創始人張旭豪也幫忙做推廣。

但在差不多快一年的經營過程當中，林依輪發現中餐的標準化是個很大的問題，原材料、火候、送餐時間等都會影響到菜的品質。

而第一次創業的林依輪，萬事要求完美在加上有錢任性，自然要求什么都是最好的。

"什么我都要做最好的，原材料我都要最好的，所有的東西都是在北京逼格最高的三源里菜市場和高端超市的進口產品“，但這也意味著賣得越多虧得也越多。

此外，因為太火，有顧客等三個多小時，嚴重影響的用餐體驗和品牌品質。

當時林依輪還在迷茫，恰好正逢準備A輪融資，其中一個投資人英方百麗鞋業的創始人，對他下了最后通牒。

快餐還是快消，必須選一個，決定后在來談后續的事情。

林依輪認為快餐最多能服務北、上、廣。

再往下走成本造價又高，很難讓所有人都吃到。

2016年3月，在經過一番考量后，林依輪決定放棄快餐，將全部精力集中在快消上。

在籌備飯爺的過程中，林依輪發現可以把別人家成熟的產品，或是半成品、農產品，通過自己的加工變成一個可標準化復制的東西。

在反復的市場調研后，林依輪決定用椒醬這款標準化產品切入市場。

辣椒醬是一個復合口味的調味醬料，有很高的門檻。

此外，根據市場調查2014年辣醬大概有320億左右的市場，而且也不存在產品標準化和市場空間的問題。

但在老干媽已經走人千家萬戶的情況下，在推出一款價格比老干媽高4倍的辣醬，會有市場嗎?一、雖然已經有老干媽了，但是辣醬市場需求還在增加。

二、飯爺辣醬所用的原材料都是特級菜籽油，特級的辣椒，特級的豆瓣，其原材料成本(生產成本)比現在市面上這些辣椒醬的零售價都要高。

對于懂吃的人來說，他會知道吃你這個東西不燥吃完了以后不口渴，吃完了以后不上火，一吃到油的香味就知道是最好的菜籽油，滿足了大家對這個品類升級的渴望。

三、隨著經濟水平的發展，中國的消費者，已經發展到愿意去為這個口感來買單的程度了。

林依輪坐直身體，有條不紊的分析著他對辣醬市場的看法，這時你很難看出他是一名跨界創業者。

爺賣的不是醬，是生活飯爺辣醬有著明確的產品定位和市場定位，在產品方面，飯爺定位于高端、健康，與傳統調料產品形成差異化，因此能夠避開同質化商品帶來的大量競爭;在市場定位方面，他鎖定在調味品的大品類市場該市場市場空間大、購買力強、利潤高的特點。

5月11號正式上線做宣傳，飯爺辣醬正式亮相。

其目標客戶定位于中產階級，以及對滿足消費升級的這一階層的人開賣2小時，賣出三萬瓶。

當時銷售的火爆遠遠超出了林依輪的想象。

當記者問到火爆的因為東西好吃，還是因為林依輪所帶的明星光環?林依輪出乎意料的誠實回答道，“人家沒吃過你的東西怎么會覺得好吃吶。

其實還是有一個個人的品牌效應。

大家會認為林依輪做的吃的肯定不差，為這個先去嘗試。

之后在復購的肯定是對食物，而不是只是對人了。

”飯爺現在的復購率能達到百分之十幾到二十，但林依輪認為這種復購不能支撐這個品牌整個市場的認可程度，一是，因為現在只是在線上銷售。

二是，現在飯爺的銷量還沒有達到一個很穩定，而真正的復購率應該是線上線下結合之后。

現在，“飯爺”的系列產品已經逐步打通線上線下銷售的渠道目標。

除了采用第三方線上渠道，與淘寶店、京東，唯品會還有一些垂直的電商平臺合作外。

也在積極與線下多家連鎖便利店品牌推進戰略結盟。

“像華潤、永輝、永旺、物美這些大型超市都是已經簽完合同準備進入的，還有一些正在談的，明年到4月份應該要簽下全國四千家。

將會覆蓋全國”，說到激動之處林依輪把厚重的外套從身上脫了下來。

并大方的請記者吃他新開發的三個口味的牛肉干，于是我們的采訪就變成了一次茶話會。

“明年給兩個銷售部門定了一個功課，線下銷售額要達到2-2.5億，線上要五六千萬。

”吃到開心之處林依輪豪邁的說到。

“飯爺”目前線上線下分布大約7:3。

但是隨著下線推廣，線下占比將逐步提高，將來合理的比率會做到3:7。

除了進入商超外，對未來充滿期待與斗志的林依輪還計劃在明年底開設兩家體驗店。

飯爺現推出4款辣醬： 松露油杏鮑菇、牛蘑王、落花生和鮮椒醬，單價從16元到39元不等。

第五種口味的辣醬也即將上市。

但林依輪要做不僅僅是只是辣醬，全品類的升級調味醬料才是他的目標。

“今年年底有很多會想請我去做創業創新的一些演講，其實很多東西我現在不是在做創新，我是在做找回。

”在林依輪看來很多傳統的、老的、好吃的食物都已經快失傳，急需把它們找回來。

“其實我們做的產品，應該是一個回歸到傳統沒有更多的添加，用食材的原本味去提煉出來，用民間的方法制作出來。

”前期，飯爺使用的是代工廠，但這并不能滿足林依輪要求，在反復思考了幾個月后，林依輪決定自建基地。

今年12月份，飯爺400畝廣安基地正式落戶，主要承擔量產、研發、創新、培訓等職能。

這不僅可以滿足林依輪“找回”和“品味升級”的要求，還能從源頭上解決飯爺的產能，也可以控制食材來源和生產線。

除此之外，在食物安全方面。

林依輪還請了國家機構POP(原產地溯源)來做產地溯源。

他希望未來飯爺的產品，買者只要用手機掃一掃就能把所有的原材料的情況都能看到。

一次All in的賭局盡管之前美食經驗豐富，身邊也不乏投資人和商界大佬點撥，林依輪還是走了一些彎路。

"我是雜角，什么東西都有我的事，品牌官、運營官所有的東西我都得來做。

"當記者問到林依輪在公司里面扮演什么角色時，林依輪一臉疲憊的說到。

不同于以往明星的創業，林依輪不是簡單的掛個名，而是將所有的精力都放在“飯爺”上，他在賭，賭上了幾十年的信譽、積累和資源。

飯爺團隊現在有70人左右，內部結構分為電商部、線下渠道、市場和產品研發四個部門。

“"那您主要是..............”，“我主要是累。

”林依輪用雙手揉了一把臉坐直身體幽默又無奈的說到。

雖然每個團隊都有專門的高管來負責，但追求完美的林依輪還是會事無巨細的都要去過問，“現在飯爺的高管有有從可樂出來的，有從海底撈過來的，從海天過來的，從跨境電商過來的都有“林依輪介紹到，有這么多高管但卻依舊這么累，從記者看來，現階段林依輪急需一個CEO，來接手他的活。

“不要把過多的時間放在研發上面，應該找一個更專業的，能夠像我這樣對市場敏感，對食物敏感，原材料敏感，能夠對生活態度敏感的這樣一個人，來引導研發團隊。

我還是應該把更多的經歷放在對外的事物上。

”林依輪自我反省到。

而林依輪對于自己的定位判斷是正確的，明星的身份讓林依輪在商業合作上會得到很多優惠。

在對外合作上，林依輪始終是沖在第一線，"就像飯爺現在跟很多的超市連鎖合作，可能是需要我去做宣傳，對方不僅負責所有的費用，還給我們最好的擺放位置，幫我們派促銷員，免收我們的進場費，扣點給到最低。

我現在很多都是這樣的合作方式，類似于像簽戰略合作這種。

"林依輪憑借著明星的身份開拓了不同于以往代銷的路子。

林依輪將飯爺與自身IP綁定，充分利用自身影響力和粉絲經濟，在直播、微博、視頻上等社交媒體上進行宣傳，但林依輪并不急于把飯爺和自身的IP分開，“其實已經沒有辦法分離了，我是公司的創始人我是現在產品的代言人，研發者，你怎么去分開，分不開。

”林依輪認為林依輪跟飯爺產品的結合，形成了一個飯爺IP，他覺得這個IP是絕對不能夠去浪費掉的。

而且飯爺這個IP可能比林依輪這個IP價值會更大。

據悉，2015年3月獲得真格基金和聯創策源數百萬元天使投資;2016年4月獲得芳晟股權投資基金和匯源集團數千萬元A輪投資。

2016年8月“飯爺”再獲8300萬融資，公司估值3.6億人民幣。

唯有美食與藝術，音樂不可辜負沒錢還貪吃，講的就是林依輪小時候。

雖然家里很窮，但林依輪從小就是喜歡吃，而且吃的很講究。

“所以，我爸媽，爺爺奶奶都罵我是吃貨沒出息，說一輩子一事無成，都說我太能吃了。

“回憶道小時候的時候，林依輪開心的說道，在1987年，林依輪用第一次演出賺的35元錢買了兩只燒雞。

之所以走上演藝道路為了更好的吃。

而家人沒有想到林依輪靠吃居然吃出一個未來。

為了更好的吃而更努力的工作。

從1993年到2008年，林依輪發行了11張唱片，上十幾次春晚，錄了1000多集美食節目，寫了2本美食書。

此外在紐約百老匯演音樂劇，出演賴聲川的話劇，拍電視劇，電影，寫書。

同時期歌手潮起潮落，但他幾乎從未離開過大眾視野，雖然身份不斷變換，但都沒有離開過食物。

對于以后是否還會唱歌?林依輪說要等他忙過這段時間再說。

而這段時間是多長時間，他也不得而知。

當記者戲謔的問他現在鮮肉們這么受追捧，你不嫉妒嗎?，林依輪自豪的說“你是真沒經歷過那個年代，你經歷過那個年代你知道我是比你們現在任何心中的偶像都厲害。

”其實，放到現在林依輪也是厲害的。

畢竟不是每個人的菜都能“一菜值千萬”，也不是隨便一個人就能成為“林菲特”的。

還有網上流傳著關于林依輪身家神乎其神的傳說：林家房子五百平方，貴吧?不抵他家墻上掛的畫貴。

門廳里掛的是周春芽的，客廳掛的葉永清，樓上掛的他媳婦的肖像畫，是劉野畫的。

曾梵志和岳敏君的畫，在書房。

周鐵海的代表作，一度也掛在他家客廳，后來覺得招搖，收了起來。

在科普一下這些藝術家的身價：林依輪第一件藏品潘德海的《胖子》曾經創下過560萬的高價。

林依輪家里有五百平方大，但是房子里最貴的是畫。

季大純的《二十，三十，四十》2007年已價值700多萬;門廳里掛的周春芽的《綠狗》，2007年以200萬購得，2010年同系列曾經拍出997萬天價;還收藏曾梵志畫作(其《最后的晚餐》曾以1.8億港幣成交)。

而門口蹲著的2只大黃鴨也是霍夫曼的正版衍生品!林依輪身邊有很多商界精英、藝術名流。

而之所以會交到這些朋友，林依輪認為是因為他的生活影響到了別人，愿意跟他走在一起。

在采訪快要結束時，記者問其，美食，音樂，對你來說哪個最重要時，林依輪回答道：“唯有美食與藝術，音樂不可辜負”。

用世俗的眼光來看，林依輪已經很“成功”。

走上正軌的事業，財富實現自由，美滿的家庭，對于現階段的林依輪應該什么都不缺了，但林依輪卻不這樣認為。

“不滿意。

產品再多一些，知名度再大一些，渠道再廣一些，讓更多人能吃到好吃的。

”