蘋果7000億創(chuàng)業(yè)史：不能“只見吃肉不見挨打”

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月10日，蘋果公司收盤股價(jià)達(dá)到122.02美元，收盤市值達(dá)到7107億美元，成為美國第一家收盤市值突破7000億美元門檻的公司。

目前，蘋果正處在史上最巔峰時(shí)刻。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球大公司當(dāng)中，全球市值第二的?？松梨趦H蘋果市值一半略多，約3850億美元；蘋果長期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟更是不及其市值一半，約3490億美元；反觀國內(nèi)，與阿里巴巴上周二收盤近2200億美元的市值相比，“一只蘋果相當(dāng)于3.2個(gè)阿里巴巴”；即便是跟自己相比，蘋果的成長也相當(dāng)驚人：比去年8月份的6122億美元再增千億。

7000億美元的收盤價(jià)，讓蘋果不僅進(jìn)一步鞏固全球第一市值寶座，更在全球股市史上開創(chuàng)了一個(gè)全新的時(shí)代。

但如果說時(shí)代造就了蘋果，也許喬布斯也會(huì)皺眉頭。

翻開蘋果公司近40年的歷史，你會(huì)看到這家偉大的公司也曾經(jīng)一蹶不振，但最終一次次通過外部式、邊緣式創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)自我再造與新生。

破壞性創(chuàng)新：失去PC時(shí)代很少有人注意到這個(gè)目前全球市值最大的公司原本不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一個(gè)十足的IT科技公司。

理由如下：蘋果與微軟、甲骨文等均成立與20世紀(jì)80年代后期，甚至互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；蘋果最初僅生產(chǎn)電腦，后來才轉(zhuǎn)型移動(dòng)便攜式設(shè)備領(lǐng)域；蘋果曾經(jīng)幾乎被IBM和微軟逼到墻角。

事實(shí)上，一部蘋果公司史就是一部傳統(tǒng)品牌“再造與新生”的轉(zhuǎn)型史。

這個(gè)成立于1976年的電腦公司不僅開創(chuàng)了PC時(shí)代，更歷經(jīng)了長達(dá)12年的內(nèi)部權(quán)力斗爭(zhēng)與痛苦轉(zhuǎn)型。

但無論如何，蘋果公司桀驁不馴的創(chuàng)新精神都注定其成為一個(gè)明星公司：1977年4月，蘋果公司在首屆西岸電腦展覽會(huì)上推出Apple II。

Apple II成為了人類歷史上第一臺(tái)個(gè)人電腦。

Apple II 型也首度擁有輸出單聲道聲音的架構(gòu)，使個(gè)人計(jì)算機(jī)不再是啞巴；1980年12月12日，蘋果公司公開招股上市，蘋果公司高層產(chǎn)生了4名億萬富翁和40名以上的百萬富翁，創(chuàng)造了比任何歷史上的公司更多的百萬富翁。

在五年之內(nèi)該公司就進(jìn)入了世界500強(qiáng)，是當(dāng)時(shí)的最快記錄。

但蘋果公司也深受破壞性創(chuàng)新之罪。

由于在新開辟的市場(chǎng)根基不穩(wěn)、創(chuàng)新超前性和破壞性，蘋果盲目的持續(xù)創(chuàng)新為其帶來了巨大災(zāi)難：1983年蘋果公司推出以CEO史蒂夫•喬布斯女兒的名字命名的新型電腦Apple Lisa，這是全球首款將圖形用戶界面和鼠標(biāo)結(jié)合起來的個(gè)人電腦。

Lisa是一款具有劃時(shí)代意義的電腦，可以說沒有Lisa就沒有Macintosh（在Mac的開發(fā)早期，很多系統(tǒng)軟件都是在Lisa上設(shè)計(jì)的），其具有16位CPU，滑鼠，硬盤，以及支持圖形用戶界面和多任務(wù)的操作系統(tǒng)，并且隨機(jī)捆綁了7個(gè)商用軟件。

這款超越它所處時(shí)代的產(chǎn)品，由于昂貴的價(jià)格和缺少軟件開發(fā)商的支持，使蘋果電腦公司再次失去獲得企業(yè)市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

Lisa在1986年被終止，余貨被埋在猶他州的垃圾堆填區(qū)，該電腦被視為蘋果公司最爛的產(chǎn)品之一。

更糟糕的是，喬布斯堅(jiān)持蘋果電腦軟件與硬件的捆綁銷售，致使蘋果電腦不能走向大眾化之路。

捆綁銷售的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)時(shí)新興的蘋果則不具備這些條件：在硬件方面，隨著藍(lán)色巨人IBM公司開始醒悟過來，推出了個(gè)人電腦，搶占大片市場(chǎng)，使得喬布斯新開發(fā)的電腦節(jié)節(jié)慘??；在軟件方面，微軟windows95系統(tǒng)誕生，蘋果電腦的市場(chǎng)份額更是一落千丈，幾乎處于崩潰的邊緣。

蘋果總經(jīng)理和董事們紛紛把這一失敗歸罪于董事長喬布斯，最終喬布斯出走蘋果，蘋果公司長達(dá)12年的衰落期由此肇始。

蘋果雖然開啟了PC時(shí)代，卻因?yàn)槠茐男詣?chuàng)新失去這一時(shí)代。

邊緣式創(chuàng)新：贏在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代創(chuàng)新是蘋果與生俱來的特質(zhì)之一。

雖然蘋果開創(chuàng)并失去了PC時(shí)代，但創(chuàng)新賦予其再造與新生的機(jī)會(huì)：時(shí)隔25年之后，蘋果再次通過移動(dòng)操作系統(tǒng)的研發(fā)，走到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代前列。

2001年，蘋果推出的iPod數(shù)碼音樂播放器，一舉擊敗索尼公司成為全球占有率第一的便攜式音樂播放器，強(qiáng)勢(shì)介入智能可穿戴領(lǐng)域。

隨后，蘋果推出的數(shù)個(gè)iPod系列產(chǎn)品，更加鞏固了其在商業(yè)數(shù)字音樂市場(chǎng)不可動(dòng)搖的地位。

而至2007年，蘋果結(jié)合iPod和手機(jī)功能，才推出大名鼎鼎的iPhone、第三代iPod nano超薄數(shù)碼音樂播放器和iPod touch。

不到3個(gè)月，蘋果公司便成為了世界上第三大移動(dòng)電話的出廠公司，不經(jīng)意間已經(jīng)贏在了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。

雖然蘋果依然沒有擊敗微軟和IBM，但卻亂拳打死了索尼、摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)巨頭，通過彎道超車從而獲得新生，而此時(shí)微軟與IBM早已被甩出幾條大街之外。

蘋果公司由電腦主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為手機(jī)主營業(yè)務(wù)，由PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最終“起死回生”。

蘋果的成功轉(zhuǎn)型證明，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型新生完全大有可為。

傳統(tǒng)企業(yè)要敢于進(jìn)行跨界嘗試與邊緣式創(chuàng)新，蘋果重新崛起的突破點(diǎn)即在于iPod數(shù)碼音樂播放器和iPhone。

當(dāng)然，蘋果公司對(duì)產(chǎn)品硬件和軟件的極致追求以及龐大的存量技術(shù)實(shí)力，更是傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的典范。

美國連線雜志創(chuàng)始主編、《失控》的作者凱文凱利(Kevin •Kelly)認(rèn)為，外部式、邊緣式創(chuàng)新具備巨大的顛覆力量。

KK認(rèn)為邊緣式創(chuàng)新所具備的共性：質(zhì)量低、風(fēng)險(xiǎn)高、利潤低、市場(chǎng)小、未被市場(chǎng)證實(shí)的，也正是因?yàn)檫@些共性讓大公司內(nèi)部出現(xiàn)邊緣式創(chuàng)新變得相對(duì)艱難，由此很多顛覆性創(chuàng)新技術(shù)其實(shí)大多數(shù)是從外部產(chǎn)生的，而在外部式的創(chuàng)新中，主導(dǎo)者是大量起初被大公司所忽略的新興創(chuàng)業(yè)公司。

而蘋果重新崛起，再造新生的關(guān)鍵也在于喬布斯創(chuàng)立的小公司“NeXT軟件公司”，據(jù)說其目的就是徹底打敗Apple。

借助于NeXT，喬布斯不僅成功重返蘋果，更開創(chuàng)出對(duì)未來電腦產(chǎn)業(yè)有著深遠(yuǎn)影響的NEXTSTEP操作系統(tǒng)。

維持性創(chuàng)新：重回輝煌巔峰維持性創(chuàng)新(Sustaining Innovation)，是哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森（Clayton Christensen）首先提出來的。

他認(rèn)為，與破壞性創(chuàng)新不同，維持性的創(chuàng)新即向市場(chǎng)提供更高品質(zhì)的東西。

維持性創(chuàng)新的目的在于保持既定的市場(chǎng)規(guī)則和模式，強(qiáng)化現(xiàn)有的市場(chǎng)格局和公司地位，它主要為那些行業(yè)及細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)者或既得利益者所采用。

從創(chuàng)新的性質(zhì)上看，維持性創(chuàng)新往往著眼于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)及管理方式的改進(jìn)，屬于改良的范疇。

簡言之，即快速迭代。

作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的開創(chuàng)者，蘋果公司堪稱維持性創(chuàng)新的典范。

從2007年至今，短短八年時(shí)間，以iPhone和IOS操作系統(tǒng)為代表的軟件和硬件已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)多年迭代更新。

基于此，蘋果已經(jīng)牢牢鞏固了自身在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的霸主地位，幾乎在每次新品發(fā)布之后，蘋果市值都會(huì)迎來新一輪高峰。

為什么偏偏是蘋果贏在了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，而微軟和IBM以及諾基亞等卻無法實(shí)現(xiàn)再造與新生？按照易觀提出的互聯(lián)網(wǎng)化三大戰(zhàn)役理論推斷，不難發(fā)現(xiàn)，蘋果在賣貨、聚粉、建平臺(tái)三個(gè)層面均構(gòu)建起自身強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)：賣貨：從電腦到手機(jī)賣貨是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化第一步。

傳統(tǒng)企業(yè)要想成功互聯(lián)網(wǎng)化，必須首先打贏賣貨戰(zhàn)役，蘋果在賣貨戰(zhàn)役中的革新主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面。

首先是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，在社會(huì)從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的過渡中，蘋果率先并且?guī)缀跷ㄒ怀蔀閷?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)型。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了巨大的營銷紅利，賣貨不僅要充分利用線下實(shí)體店，提升用戶體驗(yàn)，更要拓展線上全渠道營銷。

2001年5月，蘋果宣布開設(shè)蘋果零售店。

商店兩個(gè)主要目的：1、抑止蘋果的市場(chǎng)占有率下滑趨勢(shì)。

2、改善代銷商欠佳的行銷策略。

蘋果線下實(shí)體店的銷售體驗(yàn)也大大提升了蘋果的線上銷售量。

當(dāng)初靠總代理分銷打開中國市場(chǎng)后，蘋果開始在國內(nèi)設(shè)直營零售店以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，包括四大渠道：IT渠道(中關(guān)村、海龍、百腦匯等電腦商城)、Life Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)、CES(國美、蘇寧等大賣場(chǎng))、行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗(yàn)中心。

憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，蘋果在中國擁有一大批強(qiáng)大的線下銷售渠道。

但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，蘋果也逐漸放棄自身高姿態(tài)，再度轉(zhuǎn)型，拓展除官網(wǎng)之外的其他線上渠道。

2014年1月7日，蘋果官方正式入駐天貓開設(shè)旗艦店。

據(jù)稱，該店是蘋果除官網(wǎng)和線下直營店以外，唯一加入的電商平臺(tái)。

聚粉：不僅僅是消費(fèi)者聚粉本質(zhì)上是在提供一種精神服務(wù)。

這種服務(wù)可以是通過極致產(chǎn)品或服務(wù)，打造一種虛擬或現(xiàn)實(shí)的社群。

蘋果公司每次推出一系列極致產(chǎn)品，都足以引起用戶尖叫；蘋果公司打造封閉的生態(tài)圈與對(duì)快速迭代創(chuàng)新，也促成了果粉群體的快速壯大。

據(jù)稱，除了蘋果官網(wǎng)，國外還有9to5mac、MacRumors等一批完全專注于研究蘋果公司的知名科技媒體。

這些“果粉”，從iPhone開始接觸蘋果，通過情感認(rèn)同在延伸消費(fèi)到蘋果的電腦、iPod、iPad，以其對(duì)Apple產(chǎn)品品牌的執(zhí)著追求而著稱。

需要說明的是，“果粉”不僅限于消費(fèi)者，還包括供應(yīng)商和開發(fā)者。

在蘋果產(chǎn)品的獨(dú)特周期創(chuàng)造出一種“雇傭狂歡”，一旦蘋果宣布推出新的iPhone或iPad后，其需要快速生產(chǎn)以滿足需求。

很多時(shí)候，供應(yīng)商甚至變成尋找工人的第三方招聘者。

這些供應(yīng)商還要忍受蘋果極其嚴(yán)格而多變審查制度和生產(chǎn)要求。

2月12日，蘋果公司已經(jīng)向其全球供應(yīng)廠商發(fā)布禁令，要求由廠商支付新工人的招聘費(fèi)用，禁止將這筆費(fèi)用攤派到工人身上。

這是蘋果公司第九次對(duì)其全球供應(yīng)商進(jìn)行年度審核行動(dòng)。

蘋果此舉旨在改變其存在爭(zhēng)議的生產(chǎn)行為，這些行為曾令蘋果在全世界招致批評(píng)。

此外，蘋果還聚集起來一大批優(yōu)秀的軟件和技術(shù)開發(fā)者。

蘋果全球開發(fā)者大會(huì)，英文全稱是“Worldwide Developers Conference”。

簡稱為“WWDC”（Apple Worldwide Developers Conference）的簡稱，每年定期由蘋果公司（Apple Inc.）在美國舉辦。

大會(huì)主要的目的是讓蘋果公司向研發(fā)者們展示最新的軟件和技術(shù)，如擁有海量精選移動(dòng) app 的App Store，即由 Apple 和第三方開發(fā)者為 iPhone 度身設(shè)計(jì)。

微軟前首席執(zhí)行官兼總裁史蒂夫•鮑爾默認(rèn)為，微軟Windows一直引領(lǐng)群倫的原因即在于得到全球開發(fā)商的支持，而Windows Phone系統(tǒng)則因?yàn)闆]有開發(fā)員的支持而慘遭失敗。

建平臺(tái)，還是帝國？如果說建設(shè)生態(tài)平臺(tái)是構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘的必然環(huán)節(jié)的話，那么蘋果公司就是一個(gè)獨(dú)立王國，甚至蘋果帝國。

生態(tài)平臺(tái)，意味著自由和開放。

但在自身締造的封閉生態(tài)圈之內(nèi)，蘋果幾乎擁有統(tǒng)治型的硬件——iPod、iPhone、iPad，這些硬件通過封閉的iOS系統(tǒng)獲得數(shù)以億計(jì)的用戶。

不管是手機(jī)、平板電腦、操作系統(tǒng)、還是芯片平臺(tái)，乃至封閉管理的APP Store，蘋果產(chǎn)品始終自成一體。

憑借強(qiáng)大的硬件產(chǎn)品、軟件系統(tǒng)以及龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，蘋果無論在內(nèi)部管理、外部供應(yīng)商和運(yùn)營商還是第三方開發(fā)者方面都擁有著毋庸置疑的絕對(duì)話語權(quán)；在公司內(nèi)部，蘋果的管理架構(gòu)依然以產(chǎn)品為導(dǎo)向，生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)硬件的思維在蘋果根深蒂固，蘋果也依然是一個(gè)以強(qiáng)權(quán)為核心的“環(huán)狀溝通”組織架構(gòu)；在第三方開發(fā)者平臺(tái)方面，蘋果通過打通自身整個(gè)消費(fèi)電子功能和服務(wù)體驗(yàn)鏈條的同時(shí)，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品、功能、設(shè)計(jì)，能夠很容易地被蘋果化，進(jìn)一步減少對(duì)外界通用技術(shù)的依賴，從而進(jìn)一步鞏固這個(gè)封閉的生態(tài)圈。

隨著這個(gè)帝國日益邁向巔峰，危機(jī)也隨之而來。

隨著喬布斯的遠(yuǎn)去，這個(gè)由天才一手打造的龐大帝國也面臨著一系列潛在危機(jī)：集權(quán)的背后是無與倫比的天才與智慧。

但目前為止，蘋果卻仍在延續(xù)著之前的“維持性創(chuàng)新”，尤其是最新版的iphone 6已經(jīng)由內(nèi)部功能創(chuàng)新轉(zhuǎn)為外部規(guī)模創(chuàng)新，顯示出蘋果在硬件創(chuàng)新上的瓶頸。

但在其他方面，蘋果似乎已經(jīng)在逐漸開放之前的封閉生態(tài)圈。

2014年1月7日，蘋果官方正式入駐天貓開設(shè)旗艦店。

該店是蘋果除官網(wǎng)和線下直營店以外，唯一加入的電商平臺(tái)。

同年6月，蘋果推出健康應(yīng)用Health和智能家庭HomeKit，為智能硬件公司打開了一扇門。

蘋果表示在智能家居領(lǐng)域并非要親自做硬件，而是為一批第三方產(chǎn)品施以Made for iPhone（MFi）認(rèn)證，繼而聚焦于提升設(shè)備互聯(lián)的簡易度。

有理由相信，這家偉大的公司會(huì)在建設(shè)生態(tài)平臺(tái)的道路上日益開放，并越來越接近下一個(gè)贏在未來的“外部式、邊緣式創(chuàng)新”。