凡客小米化：最基友的商業故事

一家明星公司為什么會一再陷入反思困局2013年10月18日，凡客六周年紀念日。

這一天，位于北京東南五環外的亦莊凡客總部，員工們在附近的飯店低調地吃飯慶祝后，馬上匆匆趕回公司繼續工作。

當天晚8時到12時是訂單量最大的時候，由于最近一段時間加班加點，他們臉上都寫滿了疲憊。

兩天前的晚8時，凡客的公關部門召集了數家媒體在公司的總部與創始人兼CEO陳年對談。

對談的焦點有3個問題：1.凡客資金鏈斷裂，供應商上門追債;2.投資人雷軍將出任董事長，凡客將小米化;3.投資人逼宮，陳年可能不再擔任CEO這一職位。

這看上去更像是一場辟謠會，陳年的姿態也很輕松。

“馬上就要六周年慶了，消息越快傳遞出去越好。

”凡客公關部的工作人員對記者表示。

就在此前的一周，因為被上門追債的供應商圍追堵截，凡客和陳年一下子陷入輿論漩渦的中心。

對于剛剛放出一輪新的品牌廣告、志在秋季熱銷的凡客來說，這并不是什么好事。

拔出蘿卜帶出泥，在微博上，幾個大V及與凡客有關的供應商、設計師、模特等均曝出被拖欠款項。

凡客副總裁劉開宇隨后就拖欠貨款風波做出回應：“這一段時間因凡客搬家、部門整合及人員異動等原因，以致在流程上造成工作積壓，出現凡客賬期延期未付狀況，導致目前的誤會和傳言。

”陳年面對記者時說：“只是部門整合，兩三個部門合為一個部門，所有人加在一起二百多人，幾千家合作伙伴，中間引起誤會挺正常的，大家溝通的問題。

”拖欠的款項據稱隨后一一結清，微博也被刪除，只有轉發和評論留存，傳言之后，遍地狼藉。

一場長達24個月的反思投身互聯網前，陳年曾經是《中國圖書商報》的書評周刊編輯。

2000年隨時任金山CEO的雷軍共同創建卓越網。

2004年，卓越網作價7500萬美金賣給亞馬遜，陳年于翌年辭去副總裁一職。

隨后，他花了8個月時間出版自傳體小說《歸去來》。

創建虛擬物品交易網站我有網被驗證失敗后，2007年10月，老朋友雷軍天使投資陳年，服裝類電商網站凡客誠品由此誕生。

凡客的模式并不新鮮，它模仿的是服裝電商的“先驅”PPG，而叫“誠品”則是因為陳年喜歡誠品書店。

陳年說他一直在反思，無論是從文化圈到商人圈，還是做凡客的這6年。

而他上一次的反思，則要追述到24個月前的2011年。

2013年和2011年，凡客的情況驚人地相似。

彼時凡客進入了“大躍進”模式，韓寒、王珞丹分別以百萬重金代言其品牌，“凡客體”瘋狂流行，不斷在地鐵公交站臺擠占大眾的眼球，公司的增速一度達到400%。

那一年，陳年為凡客規劃的銷售目標是100億元，VC追著給凡客投錢，估值高達50億美金，赴美上市指日可待。

“現在來看，那時多少有些‘烏托邦’。

”陳年說。

凡客創建的那一年，它的“先驅”PPG“大廈轟塌”。

在垂直電子商務的草莽時代，PPG獨特的商業模式曾創造了巨大的神話。

但它的問題也很明顯：依靠巨額廣告投入追求規模，高庫存導致銷售風險，控制不了毛利率，高層腐敗內斗。

凡客多少有點站在廢墟上重建的意味，PPG的錯誤，陳年曾一一檢討，如今他卻一一重犯。

2011年，凡客的員工規模超過一萬，產品線無限擴充，“當時有凡客牌拖把、電火鍋、菜刀，品類不能無限擴。

”NTA創新傳播機構創始人申音對記者表示。

到了2013年，凡客的一件白襯衫有8種不同的白色。

“我完全搞不清楚這8款白襯衫的區別是什么，讓我最難受的是都找不到我最初做的那一款白襯衫，就是2007年的那一款白襯衫，那款是賣得最好的，這一款白襯衫沒有了。

當忙于做8款白襯衫時，可能一款白襯衫都做不到位。

”陳年開始檢視凡客的每一條產品線。

第三方數據顯示，2011年的大躍進讓凡客損失慘重，100億的銷售規模不但沒有實現，還造成了6億元的虧損，有高達10億元的庫存積壓，上市計劃最終擱淺。

通過多批次的促銷，直到2012年底這批庫存才終被清空。

2013年，陳年把整個公司從位于CBD的雍貴中心遷到南五環的亦莊經濟開發區;裁員20%，將員工數量控制在3000人(包括快遞公司如風達以及倉儲等部門);砍掉多余的產品線，注重基本款。

“回歸原點，重尋創業時的初心。

”現在他的辦公室堆滿了買回來的產品，每一件都試穿，每天剪一堆衣服、撕各種鞋，找出毛病來。

“我以前接受采訪的時候肯定不穿紐巴倫的鞋，因為今天輪到我穿它了，昨天我穿凡客的鞋。

”陳年說，他要親手恢復凡客的品質。

“在陳年的小說《歸去來》中，‘他’曾是上半部分一切故事和對話的核心;但到了下半部分，‘他’默不作聲，只把別人的聲音堆在一起。

”書評人張亮說。