中國電影500億票房之后：互聯網平臺的舊戰場與新賽道

在昨日三聲舉辦的文娛產業峰會上，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷做了“增量和體驗·中國電影的下半場”的主題演講。

而這也意味著，票務平臺對于自身商業模式的思考開始變得更加的純粹和清晰。

求變在即，中國在線票務市場正式進入下半場李捷首先拋出了一個中國電影進入下半場的概念。

其實某種程度上，在線票務市場如今正面臨當下移動互聯網同樣的困境，那就是用戶增長紅利正在消失，停留在存量市場中的競爭開始陷入紅海。

 短短三年間，在線票務市場頻頻生變，由最初的四強逐鹿到三國殺，再到淘票票和貓眼的雙雄爭霸，行業整合的速度相比其它電影鏈條中的內容方、宣發方或電影方都將會提速不少。

看上去行業的整合基本完成，在線票務市場即將迎來新一輪騰飛。

而無論是基礎設施還是票房的增量上，中國都在超越美國的路上，截至到今年11月，中國現在擁有4萬多塊的屏幕和9千多家的電影院，全國電影票房也突破500億元大關，觀影人次達到14.48億。

可以說，這成為了一件全球產業的標志性事件。

面對一個 500 億的電影票市場，兩大巨頭尋求“溫飽”自然不在話下，但如果沒有增量，明天的路還真不好說。

而令整個行業擔憂的事情也確實發生了，進入2017年以來，在線票務市場的增長進入了一個明顯的瓶頸期。

這主要取決于兩方面原因，一方面中國電影在票房再創新高的背后遇到了極大的挑戰。

凡影調研數據顯示，用戶年均觀影頻次從去年的7.36%下降到5.80%，上座率也下滑到13.3%，遠低于日本的45%和北美超30%的上座率。

上座率和場均人次的不足，成為當今市場一個很大的問題。

而另一方面則在于整體在線票務市場也趨向于飽和。

根據比達咨詢的數據顯示，2014年至2016年，整個在線票務市場都在高速增長，在線購票比例也從30%增長至83%。

不過進入2017年，中國電影在線出票量占電影票出票總量比例卻幾乎沒有增長。

背靠騰訊和阿里兩座大山，貓眼和淘票票合并的可能性微乎其微，眼下兩大在線票務巨頭想要力保自己份額不失，只能把矛頭對準競爭對手。

而這又陷入了票補搶市場的惡性循環之中，求變已迫在眉睫。

分道揚鑣，貓眼選擇入口，淘票票選擇平臺今年上半年，貓眼不僅參與了光線幾乎所有電影項目的宣發工作，同時自己也主控了《羞羞的鐵拳》的宣發；而淘票票則出現在了所有重要檔期里，從春節檔直到暑期檔的《戰狼2》，這些電影的成功讓淘票票穩固了市場第一，也讓它吸引了更多的電影資源。

構筑更高的市場壁壘，成了貓眼和淘票票不約而同的選擇。

在市場只剩兩強相爭的時候，往往要上演貼身肉搏的纏斗，但事實上兩大巨頭在未來發展上卻選擇了不同的方向。

如今的貓眼與傳統電影越走越近，去年上任的貓眼CEO鄭志昊確定了“一橫一縱”戰略。

其中一縱，就是指向產業鏈上下游拓展做縱向一體化。

兩個月前，貓眼和微影宣布合并，更是向外界釋放出強烈的信號：新貓眼將繼續全產業鏈整合，打通從電影出品到發行、宣傳到售票直到衍生品售賣的鏈條，實現上下游的通吃。

不論是投資出品、還是宣發營銷，全部都在貓眼業務范疇的計劃之中。

不過票務平臺作為入口，過多介入到全產業鏈競爭中，勢必會造成一大批體量級較小的宣發公司和制作公司出局。

在競爭下，給市場的合作伙伴帶來威脅。

存量競爭里的行業壟斷，傷害的可能是整個市場的活力。

也正是基于這種擔憂，淘票票和阿里影業的選擇是后退一步，通過平臺建設進行電影產業賦能。

在談到淘票票的戰略變化，李捷多次強調平臺的責任和贏利方式。

在他看來，在中國僅有500億的電影票房市場中，平臺型公司不應該與產業鏈爭利。

“不是我不想賺錢，不是有錢不賺，是因為這個錢太少了，市場空間太小了。

”淘票票總裁李捷在貓眼微影合并后首次面對媒體提到，“淘票票不再是一個票務平臺，我們已經逐步地成為電影行業全產業鏈的互聯網營銷平臺” ，“未來淘票票只會制作少量的內容，不與上游內容方競爭，更多在中下游如通過電商平臺的大數據優勢，幫助電影宣發，并重點開展衍生、授權工作的業務。

”淘票票認為，想要讓電影市場發生更大的變化，完善基礎設施是最重要的選擇。

在內容制作無法預測，銀幕數遠大于票房增速的背景下，如何將現有市場“翻一倍”，才是解決影市焦慮的重點，蛋糕需要做大，而不是切割。

在本次文娛產業峰會上，李捷則進一步指出，“我們希望創造中國500億以外的增量市場。

” 李捷認為，整個電影行業的互聯網化剛剛開始，在這個過程中不應該只有淘票票，包括內容方、宣發方、影院方等在內的所有從業者，只有當產業鏈條的每一方都盈利，電影市場才能實現真正的繁榮，然后去談及更大的理想。

賦能升級，只做互聯網平臺應該做的事情在李捷看來，內容是電影的本質，一部電影，無論宣傳和發行做得再好，也難以解決電影故事的好壞。

其實現在中國的電影院數量已經超過北美，繼續增長的空間有限，但上座率只是北美的一半，很大程度上只要上座率提高一倍，那么這就是一個千億的市場。

基于此，李捷認為在中國電影下半場，必須從內容、宣發和影院三個方面變革用戶體驗，創新消費場景，只有這樣才能創造出行業增量及新的500億。

具體來說，內容從搭伙組局升級為工業化制造，宣發從傳統宣傳與發行升級為整合營銷，影院從播放升級為體驗。

淘票票在這個過程中，不再只是一個在線票務平臺，而是一個深入院線產業鏈的互聯網營銷平臺。

線上營銷能力一直是淘票票搶占市場不可或缺的一環，背靠阿里巴巴的巨大生態，微博的社交數據、優酷土豆的娛樂數據、淘寶的消費數據，支付寶的金融數據可從側面反映觀眾的需求，可以幫助片方用更合理的市場投入做到更高票房，最終雙方共同獲益。

而對于如何開拓電影市場的增量，淘票票最新的嘗試是“電影+社交”。

今年七夕和雙11期間，淘票票做了三個產品嘗試：一個叫“脫單電影院”，一個叫“小聚場”，還有一個是皮卡丘動畫電影和衍生品。

前兩者解決的是影院上座率的問題，而后者主打的是非票房收入。

在李捷的構想中，“脫單電影院”可以利用“結識異性”這個人性需求，來拉升電影院上座率，通過“電影+社交+情感”拉動增量；“小聚場”則通過類似團購拼單、用戶眾籌的模式，由于用戶發起影片播放需求，吸引其它用戶報名，達到足夠人數就開廳播放這部影片。

在場景創新變革用戶體驗上，李捷透露，淘票票還將推出聚焦親子家庭的“動畫你早”，面向鐵粉影迷的經典電影主題播映，以及提升非黃金檔上座率的觀影月卡等。

通過互聯網的革新，淘票票讓影院觀影的儀式感、情感和溫度被觀眾感知到。

這一系列看似帶有實驗性質的舉動，也讓淘票票找到了市場競爭的突破口。

在李捷看來，中國電影市場中很多環節效率太低，數字化程度也太低，需要全部重新重構。

這不僅是淘票票的責任，也是機會。

“只有把這些鏈條全部打通了，所有商家在我們平臺中能賺到錢，我們才能賺到錢，如果商家賺不到錢，這個平臺一定賺不到錢，這是一個規律。

”一個做平臺，一個做入口，淘票票和貓眼走向了截然不同的岔路口，但在互聯網的叢林法則中，只有第一，沒有第三，兩大巨頭的模式誰更適合中國電影市場？目前看貓眼在傳統的存量戰場上勢頭不減，而淘票票開辟的新賽道未來似乎更加寬廣。