為什么1100億美元的禮品卡行業(yè)會(huì)死?

編者按：本文作者Josh Breinlinger是SigmaWest的風(fēng)險(xiǎn)投資人.長久以來，筆者一直專注在禮品卡行業(yè)，這是一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的案例。

每年，美國居民會(huì)把1100億現(xiàn)金投入到禮品卡這個(gè)流動(dòng)資產(chǎn)上，并支付幾個(gè)百分點(diǎn)的額外費(fèi)用。

為什么會(huì)這樣呢?答案就是偏離方向的誘因。

在典型的禮品卡交易中，有四個(gè)利益相關(guān)者(有時(shí)甚至?xí)?1.商戶當(dāng)你從商戶那里購買了禮品卡，他們會(huì)得到一些極好的東西：直接的現(xiàn)金流，品牌曝光，病毒式的客戶獲取，以及超越禮品卡本身的潛在銷售增長。

商戶的平均“收益”大約為20美元。

2.銷售這些禮品卡的零售商每次你去一個(gè)雜貨商店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在店內(nèi)登記點(diǎn)處有成堆的禮品卡。

為什么不能有呢?在貨架上只需要一點(diǎn)點(diǎn)投資，就會(huì)帶來許多收入。

零售密度意味著必須要讓店內(nèi)空間里面每一寸土地都能獲得最大收入，也就是說，要么你增加每一塊地方的收入，要么就增加每一塊地方貨品的銷售數(shù)量。

這兩種方式都很重要，你可以將這個(gè)模式和購買低價(jià)物品(擦手紙巾)或是罕見的高值物品(禮品卡)結(jié)合起來，這樣就會(huì)比較有效果。

3.禮品卡的購買者購買禮品卡的人也會(huì)得利，因?yàn)檫@些禮品卡很容易得到。

人們只需把購買禮品卡寫在自己的代辦事項(xiàng)上就可以了，完全不需要再費(fèi)腦子去考慮要買什么有用或有意義的禮物。

這樣給送禮的人減輕了不少負(fù)擔(dān)。

他們現(xiàn)在兩分鐘就能搞定圣誕節(jié)購物這事兒。

4.禮品卡接受者筆者把禮品卡接受者放在這個(gè)排序的最后一位，其實(shí)是故意為之的，因?yàn)閮r(jià)值在此處是最小的。

理論上說，這些人是收到了一份禮物，但是他們實(shí)際上沒什么選擇。

看上去禮品卡先算是某種意義上的現(xiàn)金，但是商戶往往不買這些人的單。

所以這些人不得不拿著卡片，一家店一家店的跑，計(jì)劃采購，算好價(jià)錢來湊上禮品卡內(nèi)的金額，付賬的時(shí)候還不能忘記使用這些卡片。

美國每年的禮品卡中大約有20%的價(jià)值沒有被利用，總金額大約超過200億美元。

這誘使出現(xiàn)了像PlasticJungle這樣的公司，你給他們支付一定費(fèi)用之后，可以用禮品卡返現(xiàn)。

我們的世界不該是這樣的研究顯示，禮品卡接受者確實(shí)喜歡禮品卡，而不是實(shí)體禮品，但是在筆者看來，這沒有可比性，如果你用現(xiàn)金衡量的話，看看會(huì)是什么結(jié)果。

誘因致使這個(gè)行業(yè)偏離了方向。

上面提到的前三個(gè)利益相關(guān)者實(shí)際上對(duì)第四個(gè)利益相關(guān)者毫無價(jià)值。

這些人也不是企業(yè)感興趣的消費(fèi)者，因此禮品卡行業(yè)必將衰落。

未來肯定會(huì)有一種更新更好的模式來取代禮品卡。

一個(gè)更好的模式這個(gè)模式就是電子禮品卡。

電子禮品卡正在快速發(fā)展，2012年，有21%的消費(fèi)者購買了電子禮品卡，其中最主要的原因，就是電子禮品卡可以立即交付，它不僅便于電子郵件發(fā)送，還可以直接贖回。

電子禮品卡的缺點(diǎn)就是沒有一種實(shí)物感，因?yàn)橛行┤讼矚g拿著實(shí)實(shí)在在的卡片。

不過電子禮品卡的前景還是不錯(cuò)的，但是筆者認(rèn)為這個(gè)行業(yè)走得還不夠遠(yuǎn)，還不能以禮品接受者為中心。

但是電子禮品卡還是有機(jī)會(huì)的，下面說說為什么：首先筆者快速的講一個(gè)故事，兩三個(gè)月前，筆者在一次活動(dòng)中得到了一輛雙輪車，讓我驚訝的是，在我收到這輛車的時(shí)候，有法律公司給我發(fā)了推送消息，“恭喜你，您的雙輪車由我們付擔(dān)，盡情享用吧。

”這是一個(gè)美妙的禮物，也是個(gè)驚喜，他們想的很周到，作為接受禮品的我什么都沒做，我真的非常喜歡這種方式。

有效方法五年前，禮品本來是件不可能的事情。

因?yàn)槟菚r(shí)沒有一個(gè)禮品提供商可以像上文提到的那樣給我發(fā)一個(gè)短信說“別擔(dān)心，禮品由我們付但”。

但是隨著越來越多的交易在移動(dòng)端完成，無論是消費(fèi)者，商戶，還是企業(yè)，事情都變得越來越簡單。

想象一下，下次你用Square在商戶支付的時(shí)候，會(huì)收到一條短信說,“Josh想要給你一個(gè)驚喜，這個(gè)SightglassCoffee由他買單!”該產(chǎn)品可能會(huì)這樣運(yùn)作：1、構(gòu)建一個(gè)商戶網(wǎng)絡(luò)，但是這些商戶要可以接受Sauqre，Stripe，BalancedPayments，Braintree，或是PayPal等支付方式。

2、送禮者可以為禮品接受者購買“積分”。

這些“積分”可以是特定的價(jià)格或是特定的商品類型：咖啡，物流，等等。

3、下次，那些出售禮品卡的網(wǎng)內(nèi)商戶，可以給禮品接收人發(fā)送一個(gè)禮品提示信息。

“恭喜一下”。

4、也給送禮者一個(gè)提醒。

這樣送禮的人會(huì)感覺良好，收禮的人也會(huì)非常喜歡。

一些注意事項(xiàng)上面提到的解決方案實(shí)際上也潛在著巨大的弊端。

首先，禮品可能會(huì)不對(duì)接受者的胃口。

許多送禮品的人，特別是阿姨，叔叔，以及其他不是特別親密的人，會(huì)按照自己的想法送禮品，比如水療單日服務(wù)，一個(gè)新床單，或是星巴克咖啡。

無論禮品是什么，這種禮品類型不太會(huì)讓人滿足，可以看得出來，這些禮品不過是隨手挑選的，而且隨處可得。

另一個(gè)問題，就是禮品接收日當(dāng)天的提示太少。

如果你想給某人一個(gè)生日禮物，肯定是想讓對(duì)方在一個(gè)特殊的日子收到。

最后一個(gè)問題，就是缺乏實(shí)體禮品卡片。

但筆者認(rèn)為這個(gè)問題最終可以解決。

當(dāng)然，上述這些問題并非不能客服。

現(xiàn)在，在某人生日的時(shí)候送一張卡篇，并提示他們會(huì)有一個(gè)驚喜，這一切都不難。

盡管這種方式還沒有在個(gè)體禮品領(lǐng)域流行起來，但最終會(huì)形成一股力量，而且針對(duì)企業(yè)禮品業(yè)務(wù)，還會(huì)有更好的接收系統(tǒng)，這樣，一個(gè)單獨(dú)的公司就可以給許多合作伙伴，客戶，或是供應(yīng)商發(fā)送禮品了。

無論哪種方式，應(yīng)該都比我們現(xiàn)在的這套禮品卡系統(tǒng)要好。