投資者談，互聯網模式兵法三十六計

（本文來自鈦媒體特色欄目“投資者說”）鈦媒體注：近日，鈦妹兒與證券之星創始人，現多家產品投資人，高利民有一場頗為深入的聊天，關于創業、關于互聯網模式、關于用戶、關于產品，聊得非常深入。

高利民的一些總結，也與當下某些主流觀點有些格格不入。

鈦媒體編輯整理了相關對話，希望對創業投資能有所啟發。

創業，不是“贏者通吃”，就是“較小者死”鈦妹：作為投資人，老是用用戶數評估公司，心理發虛嗎？高利民：真的互聯網公司，是可以用用戶數估值的，用用戶數估值的好處是很直觀啊，非?？臁⒏纱嗬?。

現在的問題是，魚龍混雜、泥沙俱下。

隨便一個平常公司，都敢拿互聯網估值法來估值，令人發笑。

鈦妹：那么，什么時候才可以、才應該用用戶數來評估公司價值？高利民：更確切的問題是，什么時候該商品或服務擁有的用戶數的多寡左右了商品或服務價值的大??？這個拗口的問題也叫“網絡外部性”存在問題，意思是說，用戶從商品和服務中獲得的價值，是不是隨著商品和服務用戶數量的增加及網絡覆蓋范圍的增大而增大。

比如，移動通信，網絡越大，能打通的電話就越多，對用戶就越有價值。

這時，用戶數量是服務網絡的簡化說法。

網絡先知們還對此發明了“麥特卡夫定律”（網絡價值與網絡節點數的平方成正比）及其種種變形，來熱情地頌揚網絡外部性的黃金屬性。

實際上，平方正比是一個天花板，絕大多數情況下，網絡價值是遠低于平方正比的，能夠超越一次方正比就非常不錯了。

鈦妹：網絡外部性，是判別真假互聯網的試金石？高利民：發行幾百萬份的全國性的報紙，可以按用戶數估值嗎？不可以，因為它幾乎沒有網絡外部性。

熱門電影呢，它可有上億觀眾啊，也不行，還是因為它沒有網絡外部性。

所以說，單看用戶數，是形似神非。

鈦妹：那么，臉萌呢？足跡呢？陌陌呢？它們可都擁有幾千萬甚至過億用戶啦。

它們都有網絡外部性，但它們的價值遠低于微信，為什么？高利民：這里有個進一步的衡量標準，叫互補性。

你的服務或商品有了網絡外部性，這個很好，但還不足夠。

這個網絡的價值還取決于、更多地取決于你的網絡上能搭載的互補性商品、取決于互補性服務的數量多寡和質量高低的總和，是這個互補性的綜合決定了網絡與網絡的價值高低、也決定了你所處的生態龕的位置、進而決定了你在更大的博弈環境中的商業價值和商業模式。

一目了然，微信能搭載的互補品比臉萌陌陌能搭載的互補品大了不止是一個數量級，這就是兩者價值高下的根子。

鈦妹：總結一下，1、同樣級別的用戶數和流量，是不是互聯網，得用網絡外部性來甄別；2、同樣的網絡外部性，價值的高下，得用互補性總和來評估。

高利民：懂得了這兩點，還不足夠。

更重要的是下面這條：市場占有率。

評估一個真的網絡的網絡價值，單看用戶數是不夠的（甚至根本不重要），更要看市場占有率（這個是關鍵）：外部性越高、互補品越豐富的網絡，越要看市場占有率，因為這時，市場占有率決定競爭者的生死，占有率最大者，贏家通吃；而占有率小的玩家，就會退出舞臺。

鈦妹：“較小者死”？高利民：“贏家通吃”的對面，就是這個“較小者死”。

“較小者死”比“贏家通吃”更關鍵，“贏家通吃”太yy了，“較小者死”才是現實。

對于網絡創業和網絡投資，最為要緊。

換言之，你好不容易抓住了一個真的網絡效應，千萬別高興太早，你如果沒有抓住龍頭，等著你的80%的可能性是打水漂。

鈦妹：那么，沒有抓住龍頭，咋辦？高利民：那么，你手里攥住的是老二嗎？如果是老二，那么就拼命去搞老大，把老大搞難受，老大越難受，你的價值就越高，因為這時你的唯一可行的目標就是讓老大來收購你，這時候，你的商業模式，就不是如何服務用戶，而是銷售競爭了。

鈦妹：如果連老二都不是（多半如此），咋辦？高利民：賣啊，第一時間賣。

但多半，也就水漂了，你想，你起步的時候就沒有識別老大的慧眼，該賣的時候往往也抓不住。

所以，真正的互聯網，非常水漂、也非常殘酷。

鈦妹：那么為什么許多互聯網也沒有那么水漂、沒有那么殘酷呀？高利民：因為，那些互聯網并不是真的互聯網。

不是真的互聯網，也走不了太遠，雖然不殘酷，可也不錢酷。

一一點評互聯網的幾十種商業模式鈦妹：那么真的互聯網商業模式有哪些?。扛呃瘢和毨锟?，大約有幾十種。

要緊的，差不多也就一掌之數多一點。

鈦妹：要緊的有哪些??？高利民：最成熟的是關鍵字模式。

關鍵字搜索結果的頭幾條，價值連城，因為“僧多粥少”，你能控制這個檢索結果的頭幾條，你就可以坐地收租。

百度的生意就是賣關鍵字；淘寶生意的一個大頭也是賣關鍵字。

其實，只要你是個平臺，你就能做賣關鍵字的生意。

反過來，許多人自稱自個是平臺，把簡單的配對夸張或yy成平臺，要檢驗你是不是個平臺，無需爭論，看看你能不能賣關鍵字就夠了，這是個快速試紙。

其他還有“選秀模式”、“院線模式”、“升級收費模式”、“程序需要模式”、“AB市場模式”、“重定價模式”等等。

鈦妹：什么是“選秀模式”啊？高利民：參與選秀的玩家賠錢賠力（甚至賠吃賠睡），給做局的交各式好處，這個就是選秀模式（有毒舌把草根一點的選秀叫成“北漂模式”、高大上一點叫成“臟蜜模式”）。

六間房、YY，這個不用多說。

不太為人注意的是淘寶，淘寶的炒信，也是選秀模式的一種。

淘寶始終擁有幾百萬不掙錢甚至賠錢的店鋪（這些不掙錢的店鋪中非常大的一個比例是炒信店），才是將選秀模式做到了極致，這是從另一個側面反映了淘寶的強大，非常非常的了不起，值得脫帽致敬。

鈦妹：還能這么看淘寶啊，怪不得淘寶牛哪。

高利民：院線模式現在發展成了一個重量級的模式，有機會變成最頂尖的少數模式之一。

內容的生意最容易下手、也最不容易做。

內容類的生意有兩條規律：一是按高端體育賽事轉播、熱門影視、爆款娛樂、視頻、音頻、文字等等，價值自高到低排列，價值的大頭被高端視頻拿走（這就是為什么以文字為主的自媒體，盡管數量龐大，其實價值有限的道理）；二是再次“渠道為王內容為妾”（渠道為王產品為妾是一個更大的更普遍的規律，適用于幾乎一切消費升級的生意）。

院線，是高端內容渠道的代稱。

我們看看院線模式有多么強大，以前電影票房要過億，那得是馮小剛葛優的黃金搭檔加賀歲大軸，今天，王長田隨便一個黑色幽默片票房輕松過十億，為什么？因為全國的院線屏幕數翻了好幾番，尤其是三線城市；美國人更離譜，最近梅威瑟對帕奎奧的次中量級（還不是重量級）的拳王爭霸創下了4億美元的天價收入，其中的大頭是有線電視轉播的貢獻（達到了90美元一個點播，我的天）。

有線電視都能如此牛逼，那么互聯網呢，netflix呢？騰訊呢？neifix搞了紙牌屋，騰訊收了NBA的轉播權。

騰訊收NBA的轉播權，這個是一個低調的訊號，恐怕可以算是騰訊全面發掘院線模式潛能的第一槍。

估計F1、西甲意甲德甲等等高端體育賽事最后都會被騰訊一勺燴，騰訊壟斷這一塊，不可避免。

最近樂視融了幾十個億想搞樂視體育，看似是進攻，其實是對騰訊壟斷這一塊的抵抗，這個抵抗成功的希望恐怕不大，因為樂視沒有騰訊的流量基數，騰訊分攤轉播費的能力，完全不是樂視能望項背的。

“樂視股價的變化最終取決于騰訊在高端體育轉播權上的壟斷步子”，這個判斷我們放在這里，一兩年以后可以來驗證。

再加上一點，（由于內容管制的緣故）騰訊恐怕只好眼睜睜錯過收購netflix的協同效應，這個會更進一步加強騰訊對高端體育轉播壟斷的力度和速度。

鈦妹：老師的意思難道是趕緊買騰訊的股票？高利民：免費的版本+海量的用戶vs.收費的升級版本+少量的用戶。

這個叫“升級收費”，evernote就是這樣。

許多云存儲云計算也都打算走這條路，saas也是這個路子。

這個路子不容易走，尤其偏it出身的saas，他們對流量的感受力不大行，不夠互聯網，而且提供的服務功能本身，也常常有些自以為是。

這個模式，似乎沒有出過太大的公司，百億美金對這個模式是一個大坎。

鈦妹：啥是“程序需要”?。扛呃瘢撼绦蛐枰Ｊ嚼镱^，最常見的分支是工具模式。

360是一個代表、獵豹也是、搜狗也算是。

必須說，它是一個富有創造性的模式。

它的高階版本可以非常有力，這個高階版本不僅在于占據了一個“程序需要”的位置（德魯克語），更厲害的是用破壞A市場（收費殺毒軟件市場）定價結構的玩法，進入B市場（更大的大幾十倍幾百倍的搜索市場），在這個更大的B市場里頭占據一個牢固的地位、分這個大市場的一杯羹，這個就是著名的“羊毛出在豬身上”。

可惜的是，用工具做道具來玩AB市場模式，也不容易邁過百億美元。

第三方支付，大致也可以歸在程序需要這個范疇里頭，但這類程序需要，是有網絡效應的，小玩家活得不容易，更容易被平臺型玩家一體化掉，比如支付寶。

鈦妹：“AB市場模式”？沒怎么聽說過啊。

高利民：通過破壞A市場的定價結構或程序嵌入A市場，來變身進入B市場，這是非?；ヂ摼W的模式。

360用的道具是免費的殺毒工具；小米用的道具是2999的手機，小米取得了大得多的成功。

小米通過破壞手機市場（A市場）的定價格局，來收割一個收費賬戶市場（B市場）。

雷布斯調侃它的收費賬戶叫“打賞”模式，說它向costco學習（收會員費），都是這個意思（借手機道具的樹，收割收費賬戶的果）。

雷布斯更高明的一點是通過提供大量的賬戶互補品（手環充電寶等等），來提高收費賬戶的價值。

所謂互聯網手機，本質是收費賬戶。

鈦妹：居然這么看小米。

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高利民：“重定價模式”是另一個有歷史的分支。

最早脫離“take it or leave”重定價的是ebay的拍賣，反向拍賣的代表是priceline，后來居上的是團購模式（有人說，且慢，ebay的拍賣不是更大嗎？嗯，ebay的市值，其中的大頭早已是paypal支付了），大有機會的是紅包定價模式。

團購還沒有定型、還在進化過程里頭，現在的美團有一部分向卡券積分管理的方向摸索，看看是不是能趟出一些東西來。

微信的紅包，已經在用來賭博了，在重定價這個方向上，感覺上，微信紅包有出大招的可能。

鈦妹：紅包憋大招？點評一下我們比較熟悉的模式吧，比如門戶模式啥的。

高利民：門戶，幾乎是上一代的模式了，是古老的模式了。

這個模式有一個規律，往往興盛于某個市場發軔的初期，在新市場展開的初期，對投資人有天然的吸引力、非常受追捧、估值可以很高。

今天我們知道，門戶是一個很尷尬、不徹底的模式，沒有后勁、走不了太遠。

其中的道理比較拗口，就不展開了。

鈦妹：hao123呢？高老師：hao123是一個聰明的模式，它的聰明不在于它簡單，而在于它掐住的時間窗口。

跟直覺相反，它卡的時間窗口是該市場大量跟隨型用戶涌入，領導者忙于規模擴張、市場存在進一步簡化學習成本的需求的時候。

而那些在市場早期、剛剛在啟動創新型用戶的階段，想模仿這個模式，失敗概率是很高的，比如tuan800，在千團大戰的時候搞的，現在呢，團購市場就剩美團和點評了，它就很困難了，就不聰明了。

鈦妹：怎么看知乎？高利民：知乎、豆瓣，包括老美的about等，每個人都說“有趣”，但都說不清楚它怎么定位。

今天我們慢慢明白一些了，這些東東都是服務于“用戶鎖定”這件事情的，是幫助商家實施學習鎖定這個戰略的一個服務供應商。

ugc，只是它的生產路徑，而不是它的商業模式。

鈦妹：uber跟airbnb呢？高利民：嘀嘀、uber，評價是，非常sexy。

常常有人把airbnb跟uber歸為一類，貼上一些社會化協同之類高大上的標簽，其實不然，airbnb是很不uber的。

他們的共同點都是很網絡效應、很標準互聯網。

它們的網絡效應很強，但互補效應不足。

這個互補效應不足的局限，今天在市場還有足夠空白區的時候不那么重要，還能野蠻增長時還不要緊，隨著市場成熟期的到來，它的估值剎車作用會出乎意料地強。

鈦妹：唯品會呢，一高再高、一路走高。

高利民：我們換個角度看，不從清庫存角度看，把唯品微博推特放一起看。

這是一類模式，他們都是所謂“規則改變情境”的贏家。

微博跟博客相比，是一個簡單的規則改變：從博客的不限字數改成了140字限制。

博客不限字數，其激勵是往長度上傾斜，于是博客的優勝者就成了滔滔不絕的雄辯家；微博只有140個字，于是明星名人就成了大V的主角，粉絲數就急劇擴張了，比博客能招攬的粉絲數大了何止一個數量級。

唯品會呢，“限時限量”這個規則，有效地創造出了短缺情境。

鈦妹：微博博客說過了，美麗說呢？高利民：這個是傳統零售里頭情境創造或有消費的網絡版。

鈦妹：怎么看攜程？高利民：旅游是一個巨大的市場，但市場巨大，并不等于贏的非常大。

如果菜單趨同，紅海不可避免，價格戰也不可避免。

攜程是很扎實的公司，去哪兒也是非常有頭腦的公司，這兩家的競合還有好戲可看。

鈦妹：一號店多方便啊。

高利民：一號店是便利店模式的網絡版。

核心是對購物籃的把控這個方向，購物籃把控，今天還很幼稚，所謂的大數據還沒法有效配合。

長期來看，網絡便利店模式不太有機會超越線下便利店。

插一句，線下便利店將成為零售和改變零售的主導性、壓倒性的力量，未來會越來越強大。

鈦妹：老師怎么看京東？高利民：京東深耕的家電品類是一個好品類，國美蘇寧模式在線下有效，其網絡版一如既往地強大而有效：渠道為王產品為妾。

而當當賴以起家的圖書這個品類就差了好多。

某個品類，越是渠道壓倒產品，就越容易出現京東型的成功。

渠道壓倒產品這個規律，在耐用消費品上，進化的方向中，一個大潮就是信用提供分期付款，這個點突破了，耐用消費品的網購還將井噴。

鈦妹：怪不得京東要搞金融。

凡客呢？高利民：凡客復雜的過去就不談了，現在它是單品爆款模式。

單品爆款能走多遠，我們拭目以待。

插一句，優衣庫的單品爆款都是集中在戶外冬季品類，這是有它定價、供應鏈等等一攬子道理的。

凡客挑戰襯衫這個品類，如果成功，是會突破我們的慣性思維的。

不管怎么說，陳年是一個英雄，這點沒有疑問。

鈦妹：老師恐怕不看好o2o吧。

高利民：毋庸置疑，絕大部分o2o都或是曇花一現、或是苦苦掙扎。

什么類型的o2o會達到怎樣的成功，我們不用太著急。

鈦妹：老師對自媒體也評價不高。

高利民：說過了，絕大部分文字類的自媒體，不會有太大價值。

但音頻平臺有機會，出了喜馬拉雅、荔枝。

下一個看看短視頻有沒有機會也來一個喜馬拉雅。

鈦妹：P2P好火啊。

高利民：互聯網金融的第一敵人，是管制；第一朋友，也是管制。

成不成功，成多大的功，得看管制的臉色。

鈦妹：該說大眾點評了。

高利民：點評獨一不二不是偶然。

有點詫異的是點評類太少了。

點評是更大平臺的互補品，這是點評類模式的核心價值所在。

現在平臺三分天下后，互補品提供的模式會成為一個有意思的方向。

鈦妹：說說高德吧。

高利民：高德很難進化成平臺（因為它自身積聚互補品的能力較弱），但安心做大平臺的互補品，還是很不錯的玩法。

鈦妹：91和豌豆？高利民：這是一種收費站模式，尤其在某個市場剛剛興起的時候，還有額外的戰略價值。

本質上，它做的是流量優化的生意。

鈦妹：灰色模式，說說？高利民：灰色模式里頭也有幾類相當成功的，出于你知道的某種原因，就不展開了吧。

初創公司多關心用戶運營，少關心產品鈦妹：互聯網公司有不同的階段，天使啊、VC啊、PE啊，A輪B輪C輪，各自評估的重點是什么?。扛呃瘢簞e人怎么評，我不清楚。

按階段評估時，我主要關心的“不是你如何滿足用戶，而是你如何鎖定用戶。

” 這是落實到具體公司時最關心的部分，也可以稱為微觀商業模式。

滿足用戶，關心的是產品；鎖定用戶，聚焦的是商業模式。

或者說，少關心些產品，多關心些用戶運營。

鈦妹：“少關心些產品”，老師你好另類啊。

高利民：初創階段，你是如何鎖定用戶的？辦法很多，能讓人眼睛一亮的，通常是這樣的組合：“學習鎖定”+“共同體鎖定”。

比如，雷軍先用miui操作系統找到一組發燒友（共同體），發燒友們的發燒就是（學習），這個強。

那個行話說“先鎖定小池塘、再瀑流大江河”，從用戶鎖定的角度看，就是：“學習鎖定”+“共同體鎖定”。

鈦妹：那么，如何找“共同體”？高利民：有好幾種辦法，造爆款就是一種。

鈦妹：是不是說，“爆款”作為商業模式，適用的是初創期啊。

那么成長期呢？高利民：成長期，如果你用的是“品牌鎖定”+“便利鎖定”，說明你上軌道了，多半你是領頭羊了，差一點你也是一個有力的競爭者了。

比如攜程起步后把重心放在400呼叫中心（許多人對此頗有微詞）；京東狠砸物流中心、壓縮快遞時間，等等，都是在“便利鎖定”上下功夫。

這里也有個新投資窗口，那些專門搞細分差異的新競爭者有機會了，因為這個階段，大玩家的服務供不應求，規模急劇放大，它的精力要放在內部升級上，很難做全市場覆蓋。

鈦妹：成熟期呢？高利民：如果能進化到“會員鎖定”+“轉換成本鎖定”，就太棒了。

尤其是能收費的會員鎖定，那么這個就會贏的很大。

比如亞馬遜搞“199包郵”，這個199的會員費就是會員鎖定。

現在微信搞公號收年費，這個就是微信成熟了、可以摘桃子了。

鈦妹：還有哪一些不錯的玩法?。扛呃瘢罕热?ldquo;系列（收費版本）鎖定”、“零搜索成本保證鎖定”，都有價值。

“系列鎖定”容易懂，版本升級嘛，搞出收費版、能收到費，雖然贏不了太大，也夠使了。

比如evernote。

許多saas服務也都瞄的是這個路數。

“零搜索成本保證鎖定”，這個比較拗口，做的人往往都做成了一個粗陋甚至丑陋的版本，就是“全網最低價”。

一個好的公司，總是在上述的幾種用戶鎖定中的一種或幾種能做的很好。