創業者黃曉明告訴你什么才是O2O

文| 石頭先生 （友范CEO 微信號GGgouwuba007）史上最差的第一期范冰冰，第二期黃曉明參演的《奔跑吧，兄弟》出爐，高期待和出乎意料的差評，讓筆者深思起這個節目的產品性。

作為娛樂高度商品化，偶像團體批量制造的韓國原創，一樣是游戲綜藝定位的《奔兄》和《快本》有著本質的區別，《奔兄》更像是一檔明星玩命出糗取悅觀眾的節目，是面向觀眾內心需求某個細分化市場的產品型節目。

也就是，所有的明星都是為《奔兄》呈現而配置的，衡量節目的成功與否只有玩命和出糗，而非明星效應和明星緋聞，做的是觀眾內心需求，而非粉絲經濟。

在這種定位下，玩出特色的嘉賓能快速提升自己的名氣，這檔定位明確的節目，更多的是在成就明星。

類似《奔兄》這種產品形態的韓國綜藝還有很多，《我們結婚吧》就是抓住觀眾內心需求的另外一個細分領域。

筆者開頭提及韓國綜藝是高度商品化的，這些韓國節目屬于造星流水線上的重要一環，打造的不是一個巨星，而是，一群明星。

用互聯網思維來看，韓國綜藝就是UGC到網紅之間成長的承載平臺。

《快本》更像是一個明星通過游戲娛樂的方式進行宣傳的舞臺，幾乎都是近期上片的，或者正在熱播，湖南臺制作的，有宣傳需求的大咖，話題都是圍繞著制作過程的一些趣聞，或者是緋聞。

《快本》承載的是搭好舞臺，明星來唱戲的角色。

《快本》從互聯網的角度來講，事實上就是以明星效應為主，節目形式為輔PGC模式的承載平臺。

平心而論，第二季《奔兄》開拍，節目組還是下了功夫的。

黃曉明無論從長相還是知名度都秒殺以往的男嘉賓，和楊穎搭CP，霸道總裁和萌物美女也是不錯的爆點，顏值也比之前羽凡和白百合高出了一兩個檔次。

國際范和大黑牛的緋聞，從去年的武則天炒到現在，尤有余熱，乃至于節目中國際范如何取舍，都能和大黑牛摩擦出一些話題。

細思極恐，這與國內BAT或者某些明星創業者，VC追逐的不惜重金，不惜資源，不惜推廣打造的一些項目何其相似，往往項目的成敗與否，還是要由市場來驗證，但不難從中看出一些互聯網行業正在涌動的風潮。

不管是UGC還是PGC，只要有收視率就是王道。

而看一下目前高收視率的節目，《非誠勿擾》《我是歌手》《中國好聲音》，這些節目都不再主打當紅明星牌，節目形態更傾向于UGC模式，筆者更觀察到，不僅僅電視節目，互聯網，乃至未來的互聯網形態，也都是在往這個風向標走。

比如最近剛剛改版的陌陌、知乎日報、美麗說，從社交，問答，到購物，這三個產品形態的改版無一例外都是從PGC到UGC。

筆者認為，現在是互聯網好的最好時代，也同時是互聯網從業者面臨挑戰的時代，以往，在互聯網普及程度不高的時候，產品的信息化是最重要的，誰能最早信息化，誰就能占據有利地形，比如在線音樂的下載，在線社區，電子商務，解決的都是如何信息化，然后把產品帶到用戶面前的問題。

當用戶和明星之間隔著遙遠的距離，那么明星的信息就成為對觀眾最為有吸引力的產品，在八卦的內心需求驅動下，觀眾會從《快本》的這種PGC形態中得到滿足。

八卦是當不了飯吃的，也產生不了任何實際價值，是一種無目的性可有可無的需求，觀眾被滿足的不是眼下自身的需要，而是看到這個信息觸發的偶發需求，具備一定的時間和地域差，舉個例子，新疆的紅棗和本地的紅棗，想快遞一個食品來滿足“充饑”的需要是難以想象的事情，但作為一種體驗異域風情的遠端需求，倒是極大地滿足了消費者。

隨著互聯網的逐漸普及，帶來的將會是什么呢？人們獲取明星的信息已經十分方便了，不只有新浪微博，還有鋪天蓋地的自媒體，還有草根大V，對明星不再是隔層山，人們已經不太需要通過節目來獲取明星的信息，反觀之，人們充分了解了一個明星后，遠端需求逐漸回歸到本我的需要中去。

所以，當孫楠從《我是歌手》中退賽，影響到觀眾觀看節目，觀看一場音樂盛宴的需要被干擾時，各種一直以來很受用的小道消息，灰色地帶的謠言公關，并沒有起到轉移觀眾注意力的作用，相比于遠端需求，在這個時代，觀眾更知道自己需要的是什么。

這也就是，微信為何能在移動社交中，后發先至，超過微博的重要原因，筆者曾跟朋友說，我用微信，事實上是被迫的，因為一個同事拿它來給我傳圖，當時什么搖一搖，漂流瓶，其實在用戶層普及階段并沒有那么重要，后來一個總部有幾百個人的公司，全國有幾千個上萬個銷售員工的公司，因為這位市場部同事的傳圖，而普及了。

今天再看微信搖一搖，如果不是紅包，恐怕早已經滅絕了，而傳圖是切實滿足了我自身的功能，把數據線連接到電腦再傳，確實是很麻煩的一件事。

今天再去看微信這個即時通訊產品，除了免費，和短信沒什么區別，微信區別于短信的一個最重要的優勢，在通訊這個基礎上，他多了個即時免費彩信的功能，筆者認為，其他的產品形態，只是一些錦上添花的設置，更多的是從粘性的角度考慮。

如果微博成為PGC時代滿足需求的代表，那么微信就是UGC時代滿足需要的代表者，不管你怎么玩出花兒來，最終用戶的需要是最重要的。

什么是需求？什么是需要？一個男生說，幫我找個女朋友，這就是需求。

他先變成高富帥，這就是需要。

需求就是一種遠景目標，事實上，滿足遠景對眼下的事件沒什么改變，就是畫個餅，比如陌陌傳說中的約炮，恐怕成功率極低，玩到后邊，用戶發現都是酒托，約炮失敗，最終會流失，因為用戶意識到需求所花的時間，已經不再是那個互聯網還未普及的時代了，為一顆滿足體驗異域風情需求的“新疆紅棗”，現在的人們只愿意等上兩三天，等不到可以找一下新疆切糕，而不是等上十天半個月。

也就是，如果約炮失敗，而又有其他垂直社區，玩法明確的地盤，那么用戶即便是碎片化的時間，也絕對不可能繼續容忍下去。

這就是，現在更加重視需要。

需要是扎扎實實的，比如目前一系列上門推拿，上門洗衣，上門外賣，上門家政等等，都是用戶發出指令后，需要被馬上滿足的例子，筆者曾經分析過O2O電商的格局和未來，曾經說過，重服務資源的點很難被占據。

從這個角度來說，事實上因為服務提供方其實也在重視自己的需要，他們需要的是訂單，而非你這個品牌，而非是一個模糊的看不懂的互聯網市場。

這個時代，是個人都知道，互聯網是有市場的。

服務方也更清楚，這個市場和平臺的規模沒什么關系，不管你是京東，58趕集，還是只是一個名不見經傳的創業團隊，對用戶來說沒有什么區別，他們更為重視的是自身的需要能夠怎么被滿足。

對服務提供方而言，管你是什么，我需要訂單。

對用戶而言，管你是什么，我需要服務。

以往PC時代的流量打法，依靠補貼和價格差來打市場，事實上是有些落伍了，用戶的付費習慣，付費技巧，早已被電商培育過一遍了，移動端的支付也十分完善，有一條完整的閉環。

人們為什么選擇補貼，更加重要的是人們占到了便宜，其實是超過了需要服務這個本我的需要的，每個垂直市場上，采取補貼的人太多，導致了用戶滿足需要被過度拔高了需要限度，品牌忠誠度是不斷弱化的，補貼越來越多，事實上用戶越來越沒忠誠度。

所以現在的互聯網是最具備挑戰的時代，你準備做成平臺，采取PGC模式基本是不太可能的。

但同樣的，筆者認為，這對創業者而言，也是一個機遇的時代，分析這個機遇，和目前的創業環境，創業氛圍并沒有什么關系，僅僅是從產品的層面，用戶的需要角度而言。

得益于各大巨頭推動了互聯網的普及，事實上PGC模式的過時，最受傷的也是BAT這些巨頭，這才會在之后有了小米的出現。

所以，在之后，當小米形成勢能，其他跟風模仿的手機廠商也難以達到小米的高度，唯有魅族，手機的外形設計確實一流，才能勉強有些擴張的勢頭。

到這里，筆者認為，O2O的特性，以及目前的互聯網環境，事實上是更有利于創業者的，一些事情能有所把握，在運作O2O的項目中會有些許幫助。

首先，對于補貼的態度，筆者認為補貼抓住的其實是占便宜的需要，如果是其他方面的需要呢？比如上門洗衣，那么針對特殊材質，比如一些皮具的專門的上門保養，那么這部分用戶的價格敏感性其實是弱些的，比如上門推拿，那么主打美女推拿呢？也就是O2O創業者事實上充當的，并不是這個RM這個節目整體，特別是許多創業者，在BAT的面前是缺少一檔節目的制作“成本”的，也不是這個節目的主持人，創業者無法主導這個行業的服務風向，每項服務的標準，都是由傳統規則來制定的，創業者充當的是這個節目處于二三線的明星，正要被推出來的，面對各自市場的產品，從這點上來說，黃曉明告訴你一個道理，高富帥，可能死得更快。

其次，創業者更適合從碎片到整體。

筆者上頭已經說過，就是O2O恐怕在某些垂直需要，抓精準更容易搶占市場，而事實上，這些中高端市場，用戶使用中低端服務的情況是比較少的，拿著高檔皮具給e袋洗，即使有很多補貼，用戶也不會放心。

因為需要和需求最大的區別，就在于每個需要是有具體明確的指向性的，補貼是被做出來的偽需要，尋找這些更細碎的需要時，創業者比巨頭更有優勢，創業者會留有空間，要在這些細碎的市場中盡可能建立一些屬于自己的標準，以便成為許多后來者想要進來的門檻。

在每個垂直的O2O領域中，存在許多細碎的，有足夠盈利空間的需要，每個需要被一個個二三線明星分別滿足時，就會拼出一檔完整的優秀節目，那就是從二三線的明星上升到RM節目整體的維度了。

也就是筆者認為O2O的機會更應該是從碎片的角度來拼出整體，以用戶的需要為中心。

筆者認為，鎖定一個行業打造一個平臺，往下延伸，這樣不僅效率低下，成本高昂，用戶也沒有多少忠誠度。

事實上，需要注意到的是，現在不缺信息，缺的是信息到用戶之間的效率，而這種效率的理解應為，滿足用戶需要的最短時間成本。

第三點，上邊講的其實是精準地滿足用戶的需要，服務的精準思維，運營的精準思維，筆者認為目前的O2O模式還是需要改變的，比如按摩，不同的用戶身體狀態是不一樣的，只有用戶才能更加了解自己的身體情況，也就是用戶需要C2B的精準導向是不是能被已有的業態滿足，當然，這是一條異常漫長的遠路，涉及到的是各個垂直行業的專業知識，筆者就不在這里贅述了。

不少和筆者交流提及想要和筆者的項目合作的O2O領域創業者，我們就這個方面有不少的探討，就筆者的角度來說，筆者認為這樣的配置鏈條，其實不是單一的由誰來解決的問題，抓住碎片的碎片，會耗費更大的運營成本，到頭來得不償失，更為重要的是，不是解決互聯網已經充分信息化的效率問題，而是如何解決商業結構的問題，讓各個參與者都從中獲益，去創造就業，去讓世界更加美好，如果未來有一家O2O做得異常優異，那么肯定是契合了羊毛出在豬身上這個邏輯。

第四點，需要更加開放。

筆者發過的文中寫過，O2O領域，最大的合作伙伴其實是同行，這注定不會是一個你死我活的零和博弈行業，服務方難以壟斷，就意味著不會完全丟失，只要還有訂單，對于O2O從業者而言，只是規模的大和小，而不是生和死的問題。

關于行業，筆者非常歡迎O2O創業者來互相交流，格局不妨更大一點，一個地區可以往另外一個地區去做，一個城市可以往另外一個城市去做，一線可以往二線，二線可以往三線，甚至國內可以往國外走，做完了地球，為什么不考慮火星？筆者和一些O2O的兄弟們溝通交流項目的時候，總是有這么一種感覺，可能是由于行業的特性使然，更重視扎實的基本功，悶聲不響，格局立足點有限，甚至由于區域限制而難以打動VC，反而一些不懂行業的人，格局足夠而獲得大量融資，有足夠的試錯成本。

筆者認為，O2O重視行業經驗，誠然是自身的優勢所在，也需要不斷學習，去打破自身的局限性。