優衣庫創始人柳井正:想要“造服全球”的男人

柳井正計劃在美國開設數百家新店柳井正(Tadashi Yanai)，國際服裝零售品牌優衣庫(Uniqlo)的創始人，正在電視會議屏幕的另一頭。

在他的東京辦公室里，柳井正熱情洋溢地講著優衣庫的創新面料。

他說，“美國人相信棉質是最好的，但我們已經發明了將改變你們的生活方式的新面料。

”他先是贊嘆具有發熱功效的優衣庫專利面料Heattech，該種面料由優衣庫與為波音787夢想飛機(Boeing 787 Dreamliner)供應碳纖維材料的那家日本公司合作研發。

然后，他又大贊涼爽面料Airism，“它是如此之輕，以至于你都感覺不到穿著它。

它是夏日必買衣物的首選。

”我問他是否會在東京濕熱的天氣里穿這樣的衣服上班。

他露齒而笑，就在那一刻，這位全日本最富有的男人掀起他的襯衫，給我看他穿著的優衣庫內衣。

柳井正欣然袒露他如今的目標：將優衣庫打造成全球頭號服裝零售商。

他的目標是到2020年將優衣庫的年收入從現在的120億美元提升至500億美元。

要實現這一目標，優衣庫得快馬加鞭地增長，同時超過目前處于領先地位的Inditex集團(Zara的擁有者)、H&M和GAP。

如果不是柳井正已經讓服裝業界的專家們側目，這一狂傲的抱負可能會被認為是癡人說夢。

他在美國市場建立了灘頭陣地，在紐約市開了三家引人矚目的門店──包括第五大道上的那家巨型旗艦店。

第五大道店是優衣庫帝國的全球第二大店。

他成功勸說本已退休的設計師吉爾·桑達(Jil Sander)重出江湖，與優衣庫合作推出了多季服裝，并且取得巨大成功。

此外還有優衣庫的零售環境：優衣庫的經理們都會在日本學習柳井正探索出的銷售技巧以及如何打造井然有序的店內空間，然后將它們運用到全球市場。

優衣庫將于今秋在美國開兩家新店，一家在舊金山，另一家在新澤西，同時還將推出一個電商網站。

該公司希望以每年新增20至30家店的速度在美國開設數百家店，從東海岸延伸到西海岸。

簡言之，優衣庫正誓言以Gap自身之道將其打敗──打造所有美國人都能穿的平價基本款服裝，而這本是Gap的目標。

問題是，一個發源于日本、明顯走極簡主義審美路線的品牌能夠成為美國的主流零售力量，強勢進駐美國中西部以及南部地區城郊的商場嗎?優衣庫的分店遍布全球，就像服裝界的“日不落帝國”。

是什么讓這家日本服裝零售商脫潁而出?來參觀下它在世界各地的旗艦店。

柳井正相信優衣庫能做到，很大程度上是因為他認為曼哈頓的消費者和密爾沃基的消費者之間不存在任何差別。

在這點上，他從一位著名的美國極簡主義者──喬布斯(Steve Jobs)──身上汲取了靈感：同為零售企業家的喬布斯憑借無窮的信心和巧妙的手法將簡潔變成了時髦。

這樣的做法──將成功的新興品牌與蘋果(Apple)作比，或是將一名打破陳規的商業領袖與喬布斯相比──已經近乎陳詞濫調，但這能很精確地描述柳井正如何看待自己和自己的使命。

對他來說，優衣庫不太像一家服裝公司，而更類似喬布斯的高科技企業：執著地追求創新，立下有更多作為的長遠愿景并受之引導，而不僅僅是推銷商品。

優衣庫的創意總監瀧澤直己(Naoki Takizawa)曾經是三宅一生(Issey Miyake)的首席設計師，他講述了自己與柳井正的第一次見面：“我所接受的訓練讓我在設計一樣東西時會去想象特定用戶群的情況──他們的人口統計特征、他們的收入水平、生活方式等。

但柳井先生說，他不想找一個去定義目標客戶群的時裝設計師。

他告訴我說，‘發揚你的才能，為廣大人群設計!’這也是他為什么將優衣庫的口號定為‘造服于人’(Made For All)。

他要我想一下蘋果iPhone，這款手機最初并沒有針對某一特定人群打造，而是要創造一款完美的產品。

它適合每一個人。

這種理念高效且可靠。

但iPhone的設計思路仍舊賦予了它很強的品牌效應。

柳井先生希望我用同樣的思路去設計衣服。

”柳井正家族的服裝生意早在1949年就開始了，但當時并不景氣。

1984年，他在家族生意的基礎上于日本廣島開了他的第一家優衣庫店。

優衣庫的英文名Uniqlo是“獨特服裝倉儲式商店”(Unique Clothing Warehouse)的縮寫。

在接下來的十年里，優衣庫穩步擴張，沿街零售店以及郊區獨立店鋪遍布全日本。

最終，優衣庫進軍東京，于1998年在原宿開了一家旗艦店。

不久之后，優衣庫推出了將其從毫無特色的連鎖服裝店變身為日本家喻戶曉品牌的產品：20美元一件的搖粒絨外套。

這款外套擁有彩虹般豐富的多種顏色可選，成為經濟不景氣時期日本中產階層心中的甜蜜之選。

昂貴的高科技面料不再僅用于打造登山服，搖粒絨可以穿上街也可以穿到辦公室。

優衣庫搖粒絨外套在日本變得隨處可見──僅2000年一年，這款衣服就賣出了2,600萬件。

這也讓柳井正嘗到了用自己的產品影響整個社會的甜頭。

但柳井正并沒有滿足。

早在上世紀90年代中期，當優衣庫還只是一家微不足道的區域性零售企業時，他就已經開始為制定全球擴張的詳細計劃寫備忘。

到了2000年代初，在確定該品牌已完全征服日本后，他開始將目光投向海外，投向歐洲和東亞。

柳井正是一個有著冷酷野心、出言狂妄的男人，一反傳統、謹慎的日本高管形象。

去年，他在為《麥肯錫季刊》(McKinsey Quarterly)寫的一篇文章中抱怨說，“日本最大的問題是保守和怯懦”，而且“日本商界人士和公司缺乏個性。

”在我們的電視會議中，他懇求我說，“請寫下：日本領導人必須敢言。

我們已經歷了22年的蕭條和低迷。

我告訴人們我們必須擁有勇氣去表達我們的感受，但沒有人這樣去做。

”他所崇敬的日本商界領袖主要來自科技行業──白手起家的軟銀(SoftBank)社長孫正義(Masayoshi Son)和日本電產(Nidec)社長永守重信(Shigenobu Nagamori)。

但總的來講，他說“我們日本缺乏創業文化”。

他心中真正的英雄是沃爾頓(Sam Walton)和喬布斯，正因為如此，他渴望在美國──無所畏懼的創業精神被當作信仰的地方──插上自己的旗幟。

2005年，優衣庫登陸美國東海岸，在新澤西的購物中心里一連開了三家店。

這幾家店表現糟糕并且很快關了門。

優衣庫美國公司首席執行長新大岳(Shin Odake)說，“沒人知道我們是誰。

當你還沒獲得品牌認知度的時候，你無法成為一家成功的休閑服飾店;你在狹小、平庸、不足10,000平方英尺(約930平方米)的地方賣衣服。

人們很難對你提起興趣。

”