7位創始人現身說法：如何擊敗你的競爭對手

來自Mocavo的柯利弗·肖( Cliff Shaw)，總是以把競爭對手擊倒在塵土中為目標。

柯利弗·肖( Cliff Shaw)已經創建并出售了三家族譜空間公司，它們曾經面臨過的強勁對手正是他在2011年創辦Mocavo時需要再度面對的。

Mocavo的總部設在科羅拉多州的博爾德，這家他最新的合資公司自詡為“世界上規模最大的族譜搜索引擎”。

但是，要達到那種程度，肖需要先制定出足以和Ancestry——這個網站擁有200萬注冊者和110億條歷史記錄，因而成為了該行業領域的無冕之王——進行抗衡的商業模式和定價方案。

一家起步公司該做什么呢?為了把他的公司同Ancestry的訂閱付費模式和內容供應區分開來，肖決定讓Mocavo的用戶提交內容，然后由Mocavo提供免費的基礎服務。

“我們最開始的做法就好像族譜‘谷歌’一樣。

”肖說，“而我們現在已經演變成了一個龐大的、屬于想要提供免費的在線內容的人的用戶社區。

”Mocavo用戶發布的內容包括了報刊文章、舊遺囑、結婚證書甚至還有家用圣經①。

去年十二月，該公司推出了一項訂閱服務，Mocavo Plus,相當于其搜索引擎的增強版。

為了鞏固Mocavo在族譜市場上的份額，肖設計了一項并不與Ancestry直接競爭，而是提供配套服務的業務。

“說實話，我們并不總是想到他們。

”他是這么說的，“因為我們追求的是完全不同的模式。

”當然，要應對競爭對手，并不是只有一種模式。

有些初創公司的合作伙伴就是他們的直接競爭對手，比如來自從加利福尼亞州到新澤西州的葡萄園就曾經跟葡萄酒之路組織合作過。

而另一些人選擇了短兵相接直面競爭。

另外一些則幾乎完全無視了他們的競爭對手，還有一些通過跟一個既定的、不存在競爭關系的公司合作來提升自我競爭力。

以下是用于在競爭格局中擊敗對手開拓事業的五種策略，你可以考慮采用。

手腕靈活在葡萄酒產區，一種常見現象是，葡萄酒商們會對比不同的修剪方法和大棚管理對植物數據的影響，為了讓葡萄枝長得更好共同努力。

“我覺得葡萄酒產業實在是非常獨特的產業，同一個地區里的葡萄酒廠越多，好處越大。

”五年前創辦了位于新澤西州的本尼達斯葡萄園(Beneduce Vineyards)的釀酒商邁克爾·本尼達斯·Jr(Michael Beneduce Jr.)如是說，“最根本的就在于要能夠跟彼此合作，因為這樣才能提升整個地區的產品質量。

”本尼達斯剛剛從為期兩周的前往澳大利亞酒廠參觀的行程中回來，那里的氣候和土壤足以和新澤西州西北部一較高下。

他所到之處，澳大利亞的釀酒商們都爭先恐后地展示自己的葡萄園，回答他的提問。

“我們并不把我們的競爭對手看做競爭對手，”本尼達斯說，“我們把他們看成合作者。

”大膽出擊扎克·希由(Zach Schau)知道自行車市場已經被全球性品牌比如崔克(Trek)、比安奇(Bianchi)還有富士(Fuji)之類的占據了主導，擁擠到沒有進入市場的空間。

但是沒關系：在2010年，希由還有他的弟弟約旦(Jordan)和兩位朋友在洛杉磯創辦了Pure Fix Cycles，一家內容豐富多彩的固定齒輪自行車品牌。

最開始希由打算把Pure Fix往電子商務公司的方向發展。

但他很快把目光投向了運動木屋(Sport Chalet)——這家有54年歷史的從猶他州到加利福尼亞州有超過50間店面的體育用品連鎖店。

一個初創公司如何在實體店領域同傳統零售巨頭競爭?很多的瑣碎努力、一些膽大妄為的創新，還有，沒錯，一點點的幸運。

就好像這次希由和一位來自運動木屋的買家在洛杉磯貿易展上的閑聊。

這位買家向希由介紹了一位對陳列出來的Fure Fix自行車產生了喜愛之情的“同事”。

而那位同事竟然就是CEO克瑞格·里瓦(Craig Levra);于是不久之后運動木屋就開始從Pure Fix那里進貨了。

但是希由不會止步于此。

Pure Fix自行車的可選顏色不斷推陳出新，現在已經有了超過15種的顏色組合。

這個公司還生產了一種夜光自行車和一種適用于未成年人的小型號自行車。

他們的自行車定價銷售，價格從325美元到399美元不等。

希由向那些努力從激烈競爭的市場中脫穎而出的初創公司提出建議：“要有信心，勇于承擔風險，因為如果你不努力前進，其它人也會，那么總有一天某個對手會把你擊垮。

”Fight Back對亞利桑那州的珠寶制造商薩拉·埃利奧特(Sarah Elliott)來說，創新就是應對在她的市場領域里層出不窮的山寨跟風產品的關鍵利器。

埃利奧特一直努力在競爭中保持領先地位，靠著用她的那些標準性的材料——那些寶石、淡水珍珠、銅、黃銅、純銀還有鎳銀——制作出來的獨一無二的創新設計的作品取得優勢，用這個殺手锏在一次又一次的競爭中屹立不倒。

“我把它們看作一種恭維。

”埃利奧特是這么評價仿冒品的，“我能做些什么呢?我會拿出一些與眾不同的東西，采取獨樹一幟的方式來制作首飾——這就是我的對抗方式。

”初創公司還可以通過法律途徑來打擊仿冒品，新澤西州一位專職從事知識產權法的辯護律師哈里斯·A·沃林(Harris A. Wolin)如是表示。

他們可以向侵權的競爭對手發出“停止和終止令”(cease-and-desist order)②。

如果初創公司在某個產品上擁有專利權，這個產品又在海外被仿冒，這個初創公司可以向國際貿易委員會(International Trade Commission)申請排除令，從而授權美國海關在邊境直接扣押侵權仿冒品。

除了法律途徑的補救辦法，初創公司還可以開展創意營銷活動，突出產品的獨有特征。

當沃林的一個客戶發現自己面臨海外仿冒品的威脅的時候，他宣傳自己的產品是美國制造，并進一步通過服務和保修把自己的產品同山寨貨區別開來。

“這是被仿冒之后的另一種補救措施”，沃林表示，“目的就是為了防止別人從你開拓出來的業務中偷取利益。

”視線向內直言不諱的硅谷高新科技企業家、作家、博主、商學院教授以及精益創業運動(Lean Startup movement)的早期冠軍，史蒂夫·布蘭克(Steve Blank)表示，企業家唯一需要關注的對手就是鏡子里照出來的那個。

“如果你整天只擔心競爭對手，你已經可以去歇業了。

”布蘭克如是說，“能夠在最初的18個月把初創公司弄到歇業的只能是管理人自己。

競爭對手們真的做不了什么。

”雖然如此，布蘭克并不是要建議企業家們完全無視他們的競爭對手，他只是要強調，你不應該讓他們對你的運營方式產生重大干擾，但是你還是應該對他們的行動保持關注。

“我喜歡觀察競爭對手，”，他說，“因為他們通常會有比我自己的想法更好的點子。

”企業家安德魯·阿里森(Andrew Allison)認為布蘭克的著作《通往洞察的四個步驟：獲勝產品的成功策略(The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products That Win )》對他和他的商業合作伙伴馬特·斯圖爾特(Matt Stuart)來說“簡直是商業圣經”——他和斯圖爾特創立了一家總部設在德克薩斯州奧斯汀的社會媒體管理事務所，名叫主道中心(Main Street Hub)。

“如果商家任由他們的競爭對手來決定他們要如何看待他們和客戶之間的關系，這就完全是個錯誤。

”阿里森表示，“創業是全天候全年無休的工作。

你用來糾結于自己的競爭對手到底在做什么的每一分鐘，都是被你浪費了而沒能用來溝通你的客戶或者研究你的數據，思考下一步該對你的產品做點什么的一分鐘。

”搭順風車有時候初創公司需要防備那些尚未露面的競爭對手。

美國明尼阿波利斯市的大雁創新(Anser Innovation)公司的聯合創始人以及CEO麗莎·萊文(Lisa Lavin)很確定她的公司的新產品，一種可以實現人們和他們的寵物的遠程互動的可視電話屬于業內首創。

運用智能手機、平板電腦和電腦，養寵物的人甚至可以通過遠程操控被稱為PetChatz的裝置來給他們的寵物喂食。

但是，盡管視線范圍內并沒有出現直接的競爭對手，萊文還是想要用一個大膽的方式打入市場，并且壓住未來的那些競爭對手。

為了做到這一點，她需要一個能夠讓PetChatz裝置在產業總值530億美金的美國寵物產業中贏得競爭優勢的商業計劃。

“作為一個小型公司，我們的業務范圍是有限的。

”萊文說，“所以我們必須找到自己的競爭優勢，以此切入市場。

”所以大雁公司和另一家明尼蘇達州的公司成立了合作伙伴關系，這家公司叫做塔菲的寵物食品(Tuffy's Pet Foods)，成立于1964年。

塔菲研發了一種只能和PetChatz配套的專用設計，而大雁則借用了塔菲的品牌名聲和分銷渠道。

“即使我們現在沒有開始競爭，我們將來也會面臨競爭沖突——我可以向你擔保。

”萊文表示，“盡管我們的產品享有專利，但我知道還是有人試圖侵犯我們的專利，進入市場。

同塔菲的合作關系能夠加重我們的分量，提升我們的發展速度，并供應使我們獲得成功的各種資源。

”謹慎發言“根據相關法律規定，廣告中的各種聲明必須真實，不能出現欺詐或者不公，必須有理有據。

對于一些專門化的產品和服務，另有適用的附加規定條款。

”如果你正在策劃一項讓你從競爭對手中脫穎而出的廣告運動，你必須明智點，聽聽官方的要求——這些要求可以在消費保護商務中心的聯邦貿易委員會辦事處的網頁上找到。

紐約的一位來自Olshan Frome Wolosky公司的廣告律師安德魯·拉斯提戈門(Andrew Lustigman)表示，對于在廣告中指明競爭對手或者直接對比你和對手的產品優劣，并沒有相關的法規限制。

廣告法僅僅是遵循了你會從你母親那里聽到的處事原則：實話實說。

對于一些比較好的實施舉措，則列入具體規條。

“這兒是美國。

”拉斯提戈門說，“考慮到第一修正案的權利，你該有個真實可靠的商業宣傳。

”如果你覺得你在一個競爭對手的廣告中受到了不公正的中傷，你可以提起訴訟。

但是在更多的情況下，這些關于廣告的投訴會被上報到商業改進局理事會的全國廣告部，那里負責運作對于競爭性廣告的自我監管機制。

這個部門的基本職責是“審查全國范圍內廣告的真實性、精確性，提升公眾對于廣告可行度的信心。

”拉斯提戈門和大批的初創公司有合作，他表示，他在廣告方面看過的最大的失誤就是在還沒有確認的情況下就對其真實性進行申訴。

“我覺得有個被忽視的真切事實是，在你做出判斷之前，你得眼見為實。

”他說，“如果你正在進行專門方面的申訴，你應該先確定你做過可靠的測試和研究，能用來支持你的索賠要求。

”這又是一個你的媽媽曾經告訴過你的處事原則：三思而后行。