雙十一過后，到縣城發現電商的千億級市場

從拼多多大數據到蘇寧拼購用戶畫像，從逃離北上廣到小鎮青年消費力量崛起，從油畫村到年賺500億的打印服務一條龍，縣城潛伏多年的創業征程在近幾年呈井噴式爆發，遂昌、桐廬、通榆、扎蘭屯……一個個從未聞名的縣城登堂入室，縣城經濟逐漸在充斥的股票、報表和巨頭商戰的商業新聞欄目中積累起一席之地。

中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”，各自發展成不同規模的經濟群體，這股勢頭在電子商務進入我國之后愈演愈烈。

世紀之交，一批民營電商企業問世，尤其第三方平臺的興起，繼而拉開了市場驅動、自下而上的電商發展序幕。

這兩類電商發展浪潮相向而動，并在縣城匯流。

素有“中國核桃之鄉”的成縣便是其中的湍流。

第一框核桃成了網紅去成縣的路并不好走。

短隧道一個接一個，綿延了八九公里，車輛在其中飛馳，宛如行于夜里，動輒上千米的盤山公路也讓習慣了大城市生活的經銷商吃不消;除此之外，成縣的公路兩旁鮮少看到廣告牌，更難見工廠煙囪，似乎與現代生活隔了一堵看不見的墻：外面如火如荼、里面冷冷清清。

然而就是這樣一個身處甘肅東南部、面積僅1600平方千米的西部小縣城，正在醞釀著一場商業模式革命。

成縣位于亞熱帶行北溫帶過渡，冬暖夏涼，雨量豐沛，其良好的土壤環境更是適合各類植物生長，其中桂冠便是核桃。

作為“核桃之鄉”的成縣擁有2萬多畝核桃示范園、2700畝采穗園和5000多畝繁育園。

可是盡管產量可觀、品種優良，要將核桃賣出成縣，仍然需要穿越秦嶺余脈的重重疊嶂。

“我們的核桃質量好、產量大，但是卻賣不出個好價錢。

我們就想，該怎么樣才能把大山里的核桃賣出去，更重要的，賣個好價錢。

”比當地農民還要愁的，是縣委書記李祥。

機會的窗口總是在不經意間打開的。

2013年初夏，李祥似乎看到了一線希望。

2013年5月，成縣櫻桃上市之際，本地電商協會常務副會長王宗軍通過微博宣傳，6個小時銷售櫻桃150千克，在網上引起了熱議。

受到啟發的李祥于是也開始嘗試用微博銷售成縣核桃。

6月，李祥在微博上發布了一條消息：“今年的核桃長勢很好，歡迎大家來成縣吃核桃，我也用微博賣核桃，北京、上海等大城市的人都已開始預訂……”不到一周的時間，這條微博的訪問量就達到了50萬，成縣和成縣核桃從不起眼的農產品一躍成為萬眾矚目的網紅產品，李祥本人也當了回“網紅”，并借著出差單的機會到省會城市的水果攤當起推銷員，力圖把所謂“粉絲經濟”發揚光大。

三天時間，核桃的銷售額就突破60萬元。

到2015年初，成縣被正式確定為阿里巴巴“千村萬縣”計劃西北首個試點縣，幾個月后，淘寶的服務站開到了城下7個村，并迅速實現開業運營。

靠產品起家的縣城電商似乎天生就明白“物聯網發展離不開實體經濟，虛擬經濟最后還是得反虛為實”這個道理。

這些還不過是中國西北縣城的一瞥。

好風憑借力的縣城經濟縣城奇跡遠不止成縣核桃一個。

像成縣這樣主營一種產品的縣城不占多數，但大多縣城都有自己主打的農作物、養殖業、手工藝品或是特立獨行的商業模式，其中不乏一些前沿的構想和操作，讓世人意識到縣城并非如刻板印象中那樣死氣沉沉，而是別有洞天。

“有身份”的農產品大洼幅員遼闊，地處大遼河下游，開發較晚，人煙稀少，素來有“南大荒”之稱;大洼村面積1683平方千米，全區轄13個鎮，總人口40萬人。

雖然處荒地，但大洼本身卻并不荒涼：盤錦港雄臥南部遼濱，盤海營高速公路穿境而過，水路交通方便，運輸業也非常發達，各種交通網絡自成體系;大洼的紅海灘是國家4A級景區，水產豐富，是典型的北方“魚米之鄉”。

好比“萬事俱備，只欠東風”。

在電商火熱之前，大洼村似乎都處于等風來的干渴狀態。

2015年，大洼成了第一家農產品溯源全國首家試點縣，每件農產品都配備了“身份證”上線銷售。

消費者只要通過手機淘寶掃描二維碼，就能立即看到每件農產品的“出身”以及各項檢測指標。

而在“虹鱒vs三文魚”事件之后，海產的這一溯源制度更能因電子商務的誠信原則而引發關注度和好感，達到知名度和銷量雙贏的效果;尤其大洼的特色河蟹，再一次“因禍得福”，有望成為充滿套路的陽澄湖大閘蟹之后的下一個爆款。

邁過最后一公里總面積2308萬平方米的明水縣地處肯河流域，坐落在北緯47度這條被成為上帝最偏愛的維度上。

這里四季分明，黑土肥沃，耕地錯落有致，遠遠望去，儼然一片生機勃勃的農業勝地。

明水縣主打私人定制化的農產品，在發展城鎮電子商務中，最大的短板就是物流，擺在明水縣面前的有兩條路：一時自建渠道和平臺，二是借助市場中現有的力量。

然而“白手起家干大票”的創富神話在當今社會所需的成本實在不可估量，與中國大多數城鎮一樣，明水縣無論是縣政府還是個體戶都沒有這等財力，于是由政府主導的的推進大型電商主體和物流公司進駐農村便成了最優解。

明水縣和阿里巴巴可謂是“一見鐘情”。

作為縣長的洪非參加了自阿里巴巴實施“農村淘寶”項目以來第一期淘寶大學縣長電商研修班，其發展理念與阿里高層迅速擦出“火花”，推動明水縣成為農村淘寶項目落地縣。

但洪非心中明白，與阿里的合作意味著明水縣產品終將邁過“最后一公里”這道檻。

阿里之后是菜鳥物流覆蓋全國的骨干網絡：全國各郵政直連，大家電配送實現2800多個區縣送貨入戶，甚至能覆蓋至珠穆朗瑪峰腳下。

目前單單一個明水縣，就有50個淘寶客服務站，50名淘寶合伙人。

而逐漸積累起財富的縣城人民，也開始對消費有進一步需求……縣城，崛起在中國網購市場的規模突破1萬億元之后，城市網購市場增速日漸放緩，農村市場已經成為電商行業高速增長的新引擎。

阿里巴巴早就看上了中國農村市場這塊巨大蛋糕，2014年阿里巴巴集團推出“農村淘寶”項目，計劃在3-5年內投資100億元，在全國建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，讓村民可以直接從網上采購生活物資和生產資料，也可以讓農產品賣到全世界。

城市電商過飽和過后崛起的農村電商并非偶然，一方面，城市中越來越拮據的生活條件和關于消費主義的焦慮讓部分年輕消費者趨向理性;另一方面，以阿里京東等為代表的電商巨頭正嘗試渠道下沉和回歸線下消費，以打開三四線城市和縣城、農村的市場，也讓通過農村電商風口的掙得第一桶金的人群有了“散財”通道。

剛剛結束的天貓雙十一消費狂歡就是一大見證。

2018天貓雙11剛剛落下帷幕。

今年天貓雙11的最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億大關。

天貓雙11再次成為阿里巴巴創造紀錄并突破紀錄的商業奇跡。

在2017年，這個數字僅僅只有1682億，而在2016年，交易額也不過1207億而已，所以難怪會爆出大量疑問：這到底是消費降級還是消費升級?問題可能與消費升降級本身關聯不大。

中國中金公司表示，今年的雙十一呈五大消費亮點：全渠道、全場景、長周期、渠道下沉和全球化。

其中的渠道問題恰恰是天貓交易數據大幅上升的原因。

今年的線上巨頭開始整合各類線下資源，確保數據全線打通，形成覆蓋線上線下的立體購物場景網絡，模糊了傳統與新零售的邊界。

更重要的是渠道下沉，不只天貓，各大電商平臺都在加大渠道下沉的力度，強化縣城電商的布局，搶占低線城市的客流，而這些物聯網積累起些許財富的低線人群迅速成為拉動消費增長的新動力。

縣城電商崛起演變成了縣城消費升級。

城鄉之間竟是通過電商形成了一次反哺。

后記明水縣的公共農產品通過菜鳥物流一躍躋身淘寶、大洼村的河蟹名聲雖比不陽澄湖大閘蟹，但無污染的產品和無套路的銷售模式也吸引諸多生意人加盟，這樣的狀況在3年前是當地居民想也不敢想的。

同樣是通過電商，五大洲的商品也翻山越嶺，進駐城鄉居民的家庭一隅。

可以說這些成功的縣城電商都是通過“靠天吃飯+沾電商的光”而發展至今。

它們的共同點在于得天獨厚的農業資源為他們提供的高質量產品和長期以來“要想富，先修路”理念支撐下政府對基建建設的大力投入。

今年雙十一的驚人成交額和渠道下沉間的聯系將會讓更多的商家把目光對上“小鎮青年”，畢竟在城市人群消費疲軟的當下，消費主義的風潮仍然沒有過去，只是換了個地方。

縣城經濟的崛起不過是個開始。