成人用品電商：在夜色中摸索

文|孫宏超寫在本文之前的一個段子：“我看到一個很好笑的笑話。

”“說來聽聽。

”“可是很黃。

”“黃的地方你就跳過嘛！”“好吧，跳過跳過，跳過跳過跳過跳過跳過，完畢。

”這意味著如果文章中有語焉不詳的部分，那就是在審核中被跳過了。

從誕生當天開始，成人用品行業在中國就是一個諱莫如深的行業。

在微醺之后的竊竊私語中，這個行業才真正做到了口口相傳。

成人經濟和情色經濟正在成為迅速崛起的新貴，被認為是“約炮神器”的陌陌；寂寞深夜搖一搖的微信；一些打擦邊球的視頻聊天網站；還有傳說中的1024，這都在改變人們的傳統認知。

而成人用品也正在悄悄改變人們的生活。

和其他行業不同，人們更多是從遍布于小胡同里那些燈光昏暗、門面半遮半掩的成人用品店（在其附近，大多伴隨著功能不詳的理發店、小酒吧、洗浴中心）對成人用品得以稍稍了解。

而在這些門店的貨架上，往往遍布著充滿手工作坊氣息的歪七豎八的充氣娃娃、看起來完全不符合國人尺寸的假陽具，以及更多的延時油、偉哥（大部分都是假的）等輔助類產品。

和其他領域相比，成人用品的線下店堪稱暴利，成本僅有幾塊錢的跳蛋銷售價格往往要在百元左右。

在春水堂創始人藺德剛看來，這是因為成人用品店進店率極低，為了獲得利潤，在每個客人身上必須賺夠足夠的利潤。

在某些媒體的口中，成人用品更被稱為中國隱形暴利行業冠軍，甚至高于人們傳統認知的眼鏡行業和醫藥行業。

一個自然的問題，這個市場到底有多大。

曾有人在微博上公開表示：“現在中國情趣用品市場年銷售額50億元人民幣，但是市場需求卻超過150億元，有100億元的需求無法被滿足。

”而一家咨詢公司的調研報告則更為樂觀：2011年，國內性用品行業的內銷零售額有1200億元，其中性器具占15%；從2006年到2011年，行業復合增長率是20%，到2016年，將達到30%。

如此大的利潤空間和增長勢頭，電商自然不會放過。

2000年前后，在成人用品細分領域，一批主營情趣用品的B2C電商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛之谷、愛向上等先后出現。

在性價比創始人黃天財看來，成人用品不出現是不科學的：“我認為性用品定義就是工具，幾十萬前原始人類跟現在人最大的差別就是使用工具，但是在男性自慰方面，上萬年都沒有變化，這不科學。

DIY同樣可以用工具來代替，這就是剛需。

”網購的最大問題是不能見到真實的產品無法試用不能判斷質量的好壞。

但在成人用品網購來說這點和線下基本一致，因為你去線下實體店的時候應該也不會當場試用。

但殘酷的現實是，目前成人用品的絕大多數銷售額依然來自線下，線上店卻在面臨營銷模式單一、大平臺擠壓等多重困難。

這些在夜色中使用的產品，正在夜色中艱難前行。

春水堂的嘗試藺德剛旗下的春水堂位于北京東五環外，這似乎符合那些垂直電商們的辦事風格，低調、實效。

在來到春水堂之前，曾有圈內的公關向我講述了一個關于另外一家成人用品電商的故事。

那個企業坐落在北京某知名小區內，同樓的有一個年齡頗大的大娘，該大娘每次遛狗出來時都向他們的牌子吐口水，甚至連狗在他們門口趴著都會趕緊拉走。

而當企業的創始人出門時，門口的保安大爺每次都會跟他嘮叨兩句：“小伙子，年紀輕輕干點什么不好呢？”春水堂和他們的描述不同，在小區的門口一家飯館的隔壁，獨立的三層小樓門口掛著“春水堂”三個字，正是下班時間，很多行色匆匆的路人從牌子下走過，他們或許并不知道在這個小樓里就是國內最大的獨立成人用品垂直電商平臺。

“我們原來東三環的雙井辦公，后來考慮到倉儲成本，就搬到這里來了。

”目前的春水堂大概有50多名員工，男女比例各半。

和想象中不同，在這三層小樓中，并沒有那些成人用品店里常見的“大屁股”出現，在藺德剛辦公室的桌子上，五彩繽紛的震動棒樣品，看起來頗有藝術品的風格。

在他辦公室的墻角，散落著幾個箱子，根據藺德剛介紹，包裝是成人用品電商用戶最關注的，“在春水堂的送貨單上只會寫客戶的姓氏，也不會寫春水堂，外面的袋子破了里面還有箱子，箱子里面還有袋子，而且必須保證簽收人是本人。

” 藺德剛壞笑著表示，曾經考慮過無遮擋送貨，可以考慮造成轟動效應，甚至有用戶提出過類似需求，不過最終考慮到相關政策，還是沒有采納。

這個南開大學物理系畢業的中年男人做過工程師，開過餐館，春水堂是他的第三個創業項目：2002年，耗資人民幣3000元，這個嘗試最終變成了他畢生的事業。

2005年年底，藺德剛開始思考如何讓春水堂變成一個全國化的成人用品渠道品牌，思考的結果是做回線下加盟。

2005年，春水堂第一家實體店開業，逐步擴展線下，2007年，春水堂開始招募加盟商。

但2012年，春水堂重新回歸線上，進駐天貓商城。

據藺德剛介紹，這是因為招來的加盟商大部分是小的家庭作坊式的創業者，能夠投入的資金有限，對于他們而言，春水堂只是創業初期的穩定供貨商而已，在運營一段時期之后，會不斷地有不同的渠道商找上門，以更低的價格供貨，繞過春水堂低價進貨成了自然而然的選擇。

這對春水堂的品牌來說，絕不是好事。

于是這個常在微博上發段子教育用戶的藺德剛開始收回加盟店，開始做直營，目前春水堂上線了超過1200款的成人用品，其中成人玩具囊括了300余款女性震動器、200余款男性自慰器，還銷售著300種不同類型的情趣內衣，以及40多套不同功能的安全套。

據其介紹春水堂2013年銷售額預期能達到1億元人民幣的規模，（在一些其他同行的口中，認為這個數字應該在3000萬左右）。

和以凡客、酒仙網那些垂直電商以及成人用品整個市場的規模來對比，這個數字是如此的渺小。

移動端的新兵們根據全球最大的色情網站Pornhub近日公布的2013年年度報告顯示，在美國，超過半數的在線色情內容（62%）通過移動端進行觀看。

盡管在全球范圍內，桌面電腦仍然是最受歡迎的色情內容觀看平臺（51%），高于移動端40%的訪問量份額。

目前國內智能手機普及率甚至還在美國之上，而在性價比創始人黃天財看來，鑒于行業和品類的復雜性，移動端的私密性和便攜性相比PC端可能更能滿足用戶需求。

特別是在三四線城市，成人用品的需求量格外旺盛。

而在這些網絡覆蓋尚不周密的地區。

用戶更習慣用手機下單，也為成人用品移動電商制造了客觀可能性。

從目前的發展角度來看，目前成人用品垂直電商在和以淘寶為代表的大電商平臺競爭中很難獲勝，無論是流量獲取還是產品的豐富度都處于劣勢，而在良莠不齊的淘寶平臺上，品牌又無法樹立。

移動端彎道超車或許將成為成人用品電商的唯一選擇。

但相比PC端的低準入門檻（3000塊做個網站在移動端完全不可能），想要進入成人用品移動領域的創業要求更高，包括產品研發、審核時間、團隊經驗等都非常重要。

但目前互聯網巨頭們不肯自降身份做這一行業，在黃天財看來，擁有先發優勢的性價比將有很大機會成為領先者。

據其自稱，在上線一年多以后，其流水已和春水堂不相上下。

有數據顯示自 2012 年 8 月上架以來，應用用戶數已經突破 100 萬。

這個85后的創業者甚至表示，如果線下店不改變，移動端和PC端有望切走整個行業70%以上的蛋糕，而移動端將占據至少一半以上。

由于情趣用品的隱私性和特殊性，很多用戶在線上購買商品比逛線下情趣用品店更自在，從這個角度來說，性價比團隊算是找準了用戶的需求點。

在整合了超過2000件來自淘寶商家的情趣用品之后，性價比的團隊還在應用中加入了自營業務，目前上架的商品品類在 200-300 件左右，并且還在不斷增加——后者由團隊直接協調物流發貨，并支持用戶貨到付款。

但黃天財也表示目前貨到付款在全國的三四線城市還沒有辦法滿足，他覺得，這些城市的居民跟其他城市的居民有一樣的身心需求——把物流問題解決了，這里面應該還能釋放出一部分需求。

在他的描述中，有一個來自內蒙古的司機多次打電話表示想要他們的產品，但由于性價比沒有開通內蒙古的貨到付款服務，那個司機甚至表示可以先匯款，東西隨便寄點就可以。

和傳統PC端相比，移動端雖然也面臨嚴格的監管，但并不依附于平臺，可以將洗牌風險降低。

不過移動端也不是一帆風順，在黃天財看來，在國內現在有大概七八十個與成人用品電商相關的APP，但絕大多數的用戶體驗都不好，而在移動端比拼的不僅僅是PC端的價格、產品，客戶端的用戶體驗也非常重要。

生存之道國外的成人用品店開創于1962年，德國女企業家Beate Uhse開出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG，這家已經上市的成人用品商店在全球60個國家和地區擁有門店。

而英國成人用品連鎖品牌安莎莫斯旗下的150間門店在金融危機前的運營收入也能達到1.5億英鎊以上。

而目前中國內地的成人用品商店往往還停留在夫妻店的狀態。

據藺德剛介紹，目前原料分為三個級別食品級（可入口）、藥品級以及化工級，因為沒有統一的管理標準（大部分成人用品的品類是玩具），目前絕大多數國內的成人用品生產廠選擇的原料僅為藥品級（不能入口），甚至他曾接觸過一家廠商，按摩棒的銷售價僅為8元，其采用的原料可想而知。

這不得不讓成人用品電商考慮自建品牌，以及其他盈利模式。

除了傳統的電商進貨模式，春水堂還依靠消費者測評的方式選擇產品。

“我們會給一些顧客提供免費的產品，讓他們去測評，寫真實的體驗報告給我們。

”藺德剛表示，而這種測評在產品上線前后都會進行。

而春水堂也將從消費者那收集得到的需求反饋轉化為創意，通過與設計公司合作設計產品的方式，以期望推出更多受消費者歡迎的產品。

在其看來，目前成人用品行業最大的問題是缺少品牌商，他曾經去過很多所謂的大牌工廠，本來以為他們會做一些人體試驗，沒想到大部分還是閉門造車，很少有用心設計的。

他以按摩棒的尺寸為例，現在國內大多數會直接照搬國外的設計，但國外的尺寸一般是4厘米左右，而國內則是3.5厘米，這微小的差距卻會在使用中覺得不舒服。

黃天財也表示很多品牌商比拼的東西其實并不是消費者真正需要的，他以跳蛋為例，有的產品的震動頻次是20，另外的廠商為了宣傳就做40，還有做更多的，但根據研究只要超過50人體就會覺得有不適感。

未來春水堂會有大概10%左右的自有品牌產品，在藺德剛看來，只有成為屈臣氏，成人用品電商才能繼續生存下去。

除此以外，定位的變化也是成人用品電商未來的生存之道。

藺德剛將春水堂定位在泛情趣領域，而不僅僅是一個成人用品的零售商。

“大部分人對情趣用品的理解是比較窄的，一談到情趣用品就想到充氣娃娃等。

但是我們對情趣用品的理解是比較寬泛的，譬如說我認為紅酒就是一款比較好的情趣用品。

未來我們可能還會做情趣旅館、家具陳列品、兩性培訓等項目。

”性價比也是國內移動端少數開展社區服務的APP，在圈內也有用戶稱其為下一個“約炮神器”，但黃天財對此感到很委屈：“性價比的社區管理非常嚴格，無論是發帖還是回帖都采用先審后發的機制。

但這個領域卻非常重要，在國外對性的態度比較開放，家人之間也可以溝通，而國內承擔這方面責任的卻是色情網站，正常性知識、性技巧、性心理卻無法得到滿足。

”社區上的百萬用戶帶來的龐大數據也讓性價比考慮如何發展自有品牌，在社區剛剛開放時，就有用戶反映用品用起來并不太舒服，黃天財說：“這個產品到底應該做成什么樣子，京東不知道、天貓不知道、淘寶不知道甚至連生產廠商都不知道，但我們知道。

”而讓成人用品電商們最擔心的則是營銷方式。

在圈里，流傳著一個略顯悲催的故事：一個算是小有名氣的品牌，在淘寶中一個月內被下架十二次，品牌目前完全處于運營停滯狀態。

為了激起顧客購買欲，一些成人用品電商的從業者在自己的網站上大做文章。

從介紹產品的措辭到圖片，在藺德剛看來：“滿屏誘人的AV女郎圖片，恨不得把它變成一個黃色網站。

”目前圈內的多數賣家只能通過傳統的搜索引擎營銷或者站長聯盟的方式打各種擦邊球進行營銷。

而對于逐漸興起的社會化營銷手段，則明顯缺乏持續穩定的流量。

另一方面，社會化營銷的成本也要考慮在內，藺德剛算是個中高手，拍微電影、搞噱頭吸引眼球并不算難。

但對于其他的成人用品電商來說，隱形成本將決定它們能否繼續生存。

最后分享一個小故事：在某個機場，安檢員拿出黃天財包里的按摩棒，“這是什么東西？”“成人玩具。

”安檢員露出了猥瑣的表情。

但目前成人情趣用品正在成為旅行時攜帶的新寵，因為它們的設計越來越去人體化，它可能是口紅、項鏈、手電筒，甚至有廠商開發了可以變成變形金剛的飛機杯，它們或許就在我們的周圍，你看得見，摸得著，但是卻能享受屬于自己的秘密幸福。

黃天財的尷尬，或許將不復存在。