電商必讀：唯品會(huì)逆襲的秘密

用“逆襲”來形容中國的一家電商再合適不過了：它賣的服裝等商品平均客單價(jià)只有200元，一個(gè)月的銷售額卻有近10億元;在垂直電商相繼陷入坍塌、收購境地的2012，它不僅沒有倒下，第四季度還盈利了。

在獨(dú)立B2C中，除了天貓，可以說它是盈利的極少數(shù)電商之一。

唯品會(huì)，到底憑什么?如果翻開電商盈利的歷史，還要追溯到2009年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并且那也只是曇花一現(xiàn)。

之后的當(dāng)當(dāng)再度虧損，一直到今天。

對(duì)于B2C，規(guī)模化是盈利的首要條件，因?yàn)橐?guī)模化才可以攤薄成本，攤薄單個(gè)訂單的費(fèi)用。

如果單從規(guī)模來看唯品會(huì)的盈利，說服力是不夠的，因?yàn)榫〇|的銷售額比唯品會(huì)多得多，但還是虧損。

毛利率!是的。

唯品會(huì)公布的2012全年的毛利率為22.4%，這樣的毛利率足可以讓京東、亞馬遜等巨頭“眼紅”。

因?yàn)樗麄冎挥虚_放平臺(tái)的商品(京東自營商品毛利在5%左右)才有這么高的毛利率，而開放平臺(tái)的商品，利潤的大部分是被商家拿走了的。

另外，和“巨頭們”另一個(gè)重要的區(qū)別是，唯品會(huì)不自建物流。

目前唯品會(huì)的配送全交給第三方快遞公司，自己只建倉庫。

相對(duì)來說，其模式更加“輕巧”。

可觀的毛利，不錯(cuò)的規(guī)模，再加上足夠輕的物流體系，唯品會(huì)能盈利也就不難理解了。

對(duì)于唯品會(huì)的成功，有人說它是得益于去年服裝行業(yè)的庫存，也有人說這樣的模式還是太過垂直，很容易被巨頭復(fù)制，好景只是暫時(shí)的。

真是這樣么?事實(shí)上，對(duì)于唯品會(huì)來說，商業(yè)模式本身已沒有多少秘密了。

不僅國外有，國內(nèi)也有一大堆同行，ihush、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等;甚至，ihush幾乎就是唯品會(huì)的翻版。

但是，為什么偏偏唯品會(huì)做到了這個(gè)領(lǐng)域的老大，并且成功上市?難道僅僅用“商業(yè)模式”一詞就能解釋嗎?除了商業(yè)模式本身，更多是模式之外的功夫，列舉兩點(diǎn)：1、駕馭商品的能力。

正如唯品會(huì)網(wǎng)站簡(jiǎn)介的那樣：一家專門做特賣的網(wǎng)站。

而在一堆限時(shí)特賣的商品中，如何保證商品足夠時(shí)尚、大牌，同時(shí)還要讓這些商品客單價(jià)不能太高，這對(duì)買手的要求非常高。

所以連京東這樣級(jí)別的電商在面對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)品時(shí)(衣服、鞋、家紡等)，一般也是選擇開放平臺(tái)，讓品牌企業(yè)入駐，而不是自營。

唯品會(huì)能把貼近大眾的商品特賣做到極致，至少說明唯品會(huì)對(duì)這塊有足夠的掌控力：對(duì)品牌的嗅覺、消費(fèi)者的喜好、特賣商品的搭配等。

2、倉儲(chǔ)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營能力。

由于做的是限時(shí)特賣，SKU的變化是相當(dāng)快的。

這就對(duì)倉儲(chǔ)的管理提出了較高的要求，從IT系統(tǒng)到貨物的分揀，再到最終與供應(yīng)商的貨款對(duì)賬。

據(jù)唯品會(huì)的一位早期投資人講，每七天唯品會(huì)倉儲(chǔ)中的貨品就會(huì)全部更換，而京東這樣的B2C要20天左右。

從以上兩點(diǎn)我們可以看到，唯品會(huì)的成功，并不是簡(jiǎn)單的得益于服裝行業(yè)的庫存。

因?yàn)閹齑鎸?duì)每一家限時(shí)特賣網(wǎng)站都是平等的，不僅僅是唯品會(huì)。

從發(fā)行時(shí)的6.5美元一股，到上市后跌破發(fā)行價(jià)，一段時(shí)間一度跌到4美元;但隨著幾季財(cái)報(bào)的發(fā)布，唯品會(huì)的股價(jià)逆勢(shì)上揚(yáng)，一直逆襲到今天（截止到2013年4月5日）16.84億美金的市值(相當(dāng)于五個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng))，這在中概股的歷史上幾乎不曾有過。

今天再看唯品會(huì)，其商業(yè)模式已經(jīng)并無太多的秘密，但是別人就是很難復(fù)制，復(fù)制不了唯品會(huì)的規(guī)模，也復(fù)制不了唯品會(huì)的用戶黏性……唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?專訪：劉星紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理、唯品會(huì)董事唯品會(huì)上市時(shí)的情況是怎樣的?開始時(shí)投行還是挺樂觀的，但市場(chǎng)不是很好。

我們拉低了報(bào)價(jià)區(qū)間，因?yàn)槭袌?chǎng)不好，我們需要用低的區(qū)間去吸引人。

報(bào)出的價(jià)格也比我們的心理預(yù)期價(jià)格低得多，但我們希望發(fā)行時(shí)會(huì)定價(jià)在區(qū)間之上，但上路后發(fā)現(xiàn)艱難得多，市場(chǎng)上根本接納不了中概股，不管是什么公司。

上完市之后一度跌到五塊錢以下，但當(dāng)發(fā)布了一季報(bào)、二季報(bào)后，股價(jià)就慢慢漲上來了。

因?yàn)槟悴粌H說到做到了，并且做的比說的還多、還好。

上市給唯品會(huì)帶來的好處有哪些?一般來講，企業(yè)上市主要有兩個(gè)目的：第一是融資，第二是品牌層面。

某種意義上說，唯品會(huì)上市是一個(gè)好的IPO，因?yàn)樯鲜袔椭ㄆ窌?huì)實(shí)現(xiàn)了這兩個(gè)目的，雖然融到的錢到現(xiàn)在大部分我們也還沒用。

在當(dāng)時(shí)的情況下，雖然融到的錢比預(yù)期少得多，但至少還是在寒冬中加了層棉襖。

品牌上，對(duì)于合作商來說，唯品會(huì)到美國上市，說明這家公司有實(shí)力。

給品牌商的心理安全感增強(qiáng)了，至少不會(huì)賴賬，因?yàn)橛腥A爾街監(jiān)管。

和一年前相比，有了更多的品牌商愿意跟公司合作。

對(duì)于消費(fèi)者的影響，并不是完全沒有，但沒有那么大，還是比不上合作伙伴對(duì)公司的信任。

公司還是用業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來打動(dòng)消費(fèi)者。

從上市到現(xiàn)在，和一年前相比，在方方面面唯品會(huì)都到了一個(gè)新臺(tái)階上——品牌合作商、員工的士氣、投資人對(duì)公司的興趣等各個(gè)層面。

唯品會(huì)的模式和奢侈品網(wǎng)站有什么不同?和奢侈品網(wǎng)站不同，唯品會(huì)做的是名品限時(shí)特賣，平均客單價(jià)在兩三百元左右。

對(duì)一些奢侈品網(wǎng)站來說，貨源這塊他們沒有一個(gè)穩(wěn)定的、有效的、成規(guī)模的方式得到所需商品。

有從海外進(jìn)來的，從供應(yīng)商手里拿來的，從零售商手里挖點(diǎn)來的，拿的二手貨，等等，貨源這塊沒有一個(gè)穩(wěn)定的根基。

客戶群這塊，目前在網(wǎng)上購買奢侈品的人有，但太散，沒有一個(gè)有效的手段到達(dá)，獲取客戶還是比較困難。

奢侈品網(wǎng)站特賣，沒有一個(gè)持續(xù)的供應(yīng)鏈，貨源這塊沒有根基。

唯品會(huì)商業(yè)模式的訴求之一是讓品牌商更優(yōu)雅地處理庫存，讓品牌商盡可能地減少曝光度。

如果一家特賣網(wǎng)站能夠大量處理品牌商的尾貨，那么他很難再去找第二家合作。

因?yàn)橥耆珱]有必要這樣做，除了貨品量上不去，還會(huì)讓品牌在消費(fèi)者心中留下“到處甩賣”的印象，這樣的轉(zhuǎn)移是負(fù)效應(yīng)。

很大程度上講，唯品會(huì)是一種贏家通吃的生意，這種模式留給第二家的空間很小。

你覺得唯品會(huì)的兩位創(chuàng)始人賦予了唯品會(huì)怎樣的基因?唯品會(huì)成功的原因有哪些?沈亞和洪曉波一直都是在線下做國際貿(mào)易生意的，這種經(jīng)驗(yàn)還是很有幫助的。

對(duì)電子商務(wù)來說，商業(yè)模式的基礎(chǔ)是商務(wù)，電子只是手段。

有時(shí)我會(huì)開玩笑說“你們是溫州人2.0”，既有傳統(tǒng)溫州人的嗅覺和精明，又有國際視野。

相對(duì)于一個(gè)IT技術(shù)男，沈亞、曉波他們更了解商業(yè)社會(huì)里的各個(gè)不同價(jià)值鏈之間的關(guān)系。

例如唯品會(huì)有一條供應(yīng)商結(jié)款時(shí)間，他們是非常干脆利落的，說好幾天就是幾天。

唯品會(huì)成功的另一個(gè)原因是有一個(gè)非常好的公司治理(機(jī)制)，從成立第一天起到機(jī)構(gòu)進(jìn)入都有董事會(huì)。

在我們進(jìn)去之后，沈亞主動(dòng)找我們，讓我們每月參加一次董事會(huì)。

這樣，每個(gè)月我們都會(huì)開半天的討論會(huì)，不管是戰(zhàn)略上，還是業(yè)務(wù)上，都是用現(xiàn)代科學(xué)的決策(方式)。

沈亞對(duì)人非常客觀、公平，永遠(yuǎn)是對(duì)事不對(duì)人。

這些特質(zhì)對(duì)公司發(fā)展起到了重要的作用。

去年，整個(gè)服裝行業(yè)都在飽受庫存的困擾。

如果未來服裝品牌庫存減少，對(duì)唯品會(huì)會(huì)有什么影響?首先，唯品會(huì)合作的品牌非常多，不僅僅是所謂的大牌，在品牌的集中度上并不是非常高。

中國的服裝市場(chǎng)是一個(gè)萬億規(guī)模的市場(chǎng)，服裝行業(yè)的庫存通常在10%～30%，不管是旺季還是淡季，庫存的整體市場(chǎng)容量都在千億級(jí)的規(guī)模。

而唯品會(huì)目前的銷售規(guī)模只在百億元，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未碰到庫存的天花板。

唯品會(huì)目前的客單價(jià)在200元左右，而唯品會(huì)又要保證這些商品足夠“fashion”，唯品會(huì)是怎么做的?唯品會(huì)有專門的買手團(tuán)隊(duì)，目前有250多人，這塊也是唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

首先是選擇品類，第二你要選擇品牌，最后是選擇商品。

比如說款式、布料、價(jià)格等，這個(gè)都需要專業(yè)的人員去做。

唯品會(huì)的買手團(tuán)隊(duì)原來都是時(shí)尚行業(yè)、零售行業(yè)、服裝行業(yè)的資深人士，另外公司還有自己積累的大量銷售數(shù)據(jù)。

在這樣的基礎(chǔ)上，一方面靠買手的經(jīng)驗(yàn)，一方面靠數(shù)據(jù)分析，在這兩者疊加后，才可以決定明天的活動(dòng)銷售什么品類、什么品牌、什么商品。

到最后都是一種組合，每一天都是不一樣的、動(dòng)態(tài)的。

組合是有講究的，這就是唯品會(huì)merchandising的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

我們注意到，唯品會(huì)上市后已經(jīng)在往旅游、家紡等品類上擴(kuò)展了，未來會(huì)不會(huì)減少服裝的占比而轉(zhuǎn)向全品類?我們總體還會(huì)定位在和lifestyle、時(shí)尚相關(guān)的品類。

品類肯定會(huì)擴(kuò)，但不會(huì)往京東、蘇寧易購這樣的全品類電商方向上擴(kuò)，我們會(huì)保持一個(gè)特色、個(gè)性化的定位。

說到服裝的比例，它始終是時(shí)尚、個(gè)性、lifestyle消費(fèi)當(dāng)中的很大一部分。

我相信很長一段時(shí)間服裝還會(huì)保持相當(dāng)高的占比，會(huì)是一大品類，因?yàn)檫@跟人們的需求有關(guān)。