品牌進化論：大品牌如何不失速

 　　國貨品牌風頭正盛，尤其是大品牌會帶來頭部效應，也就是社會資源、名望、人才等會自動向它聚攏。

但這幾年，大品牌的頭部效應卻在減弱。

大品牌到底遭遇了哪些挑戰？今天我們從大品牌要經歷的兩個時期—高壓時期和成熟時期來討論一下大品牌如何能在發展中不失速。

 　　至暗時刻如何應對市場反撲 　　品牌高壓期就是品牌的至暗時刻。

品牌終于在兵荒馬亂的戰場中沖出重圍，打破了舊的格局與秩序，距離真正的問鼎只有一步之遙。

但正因為它打破了既有的利益格局，所以會遭遇市場的強烈反撲。

這種反撲的力量，來自于三個方面：資本競爭的漩渦、行業巨頭的反擊和社會輿論的審視。

 　　資本競爭的漩渦 　　通過資本補貼清掃競爭對手，從而快速占領市場，在今天已經成為商業競爭的常規戰術。

尤其在互聯網行業，這種競爭尤為慘烈。

前有團購行業、在線打車行業、在線視頻行業，后有短視頻行業。

很多時候，大家并不喜歡通過燒錢來競爭，但當一家企業帶起節奏之后，整個行業就會陷入資本競爭的漩渦里不能自拔，因為誰停誰先死。

 　　行業巨頭的圍剿 　　拼多多異軍突起后，讓阿里巴巴重新瞄準低端消費人口，進行針對性反擊。

2018年3月，淘寶針對性地推出“淘寶特價版”，支持用戶拼團購買。

近期更是將聚劃算升級，在下沉市場重回低價戰略。

 　　在抖音崛起之后，騰訊一口氣推出十三款短視頻App，而且重啟已被拋棄的微視，不僅拿出30億元的補貼扶持，還砸錢與快手、抖音一起搶奪各大綜藝的冠名身份，甚至在微信、QQ上開入口為微視引流。

 　　但不論是淘寶特價、聚劃算，還是騰訊微視和緊跟其后的十余款短視頻應用，都無法遏制拼多多和抖音的江湖地位。

因為一旦某個品牌已被市場認可，行業巨頭的“后發制人”常常雷聲大雨點小，因為巨頭們要攻克的不僅是行業新貴，還有被新貴們培育起來的消費者和市場。

 　　社會輿論的審視 　　真正的高壓并非來自對手，而是來自四面八方的社會輿論。

拼多多上市后的“假貨聲討”，抖音爆紅之后的“毒害青少年”，今日頭條成熟之后的“只有算法，沒有價值觀”，這些殺人誅心的輿論壓力，才是壓垮大象的元兇。

 　　不論是一款新應用、一個新產品，還是一家新型店鋪，當它從小眾走向大眾，當它從自己的圈層跨越到主流社會，它必然代表了一種新興的生活方式和消費方式，自然會遭遇主流價值觀的審視。

這些審視有來自政治的壓力、來自行業的壓力、來自大眾媒體的壓力，但根源還是來自固有文化的排斥。

這一關，如果品牌沒能扛過去，就會轟然倒在終點前。

那么如何跨越高壓時期？答案是：主動連接主流價值觀，把這條作為企業進化不可跳過的一步。

這句話的關鍵在于“主動”兩個字。

一個成長起來后的大品牌在面對社會時，如果不主動去承擔責任，就會被動遭受打擊。

 　　這點做得好的是王老吉，在2008年汶川地震時，王老吉品牌在CCTV的募捐晚會上捐款1個億！要知道當晚的總籌款也只有15億元，王老吉“超常規”地履行了一家企業的社會責任，又在后續PR上面大做文章，從而占領了“民族飲料”的頭銜。

 　　王老吉的做法不可復制，品牌主僅用公益營銷去討好社會輿論的做法也并不可取，品牌真正要做的是文化和價值觀上的鏈接。

例如，抖音在遭到輿論口誅筆伐后，就用鏈接主流文化的方式，開啟了一系列“正能量”運營。

 　　1.滲透To G業務：抖音邀請各個政府機構入駐，讓平臺成為政府機構的文化宣傳陣地； 　　2.輸出國風內容：開展了#誰說京劇不抖音#等話題挑戰賽； 　　3.傳統節日運營：像端午節、建軍節、國慶節等，都開展相關的正能量話題。

 　　當抖音這么做之后，它與社會的關系就變成了“打斷骨頭連著筋”的狀態，社會輿論很難再一刀切地去抨擊它，因為平臺本身已經演變成社會的一部分。

 　　高壓時期的關鍵，不在于獲得資本優勢，因為資本不是你想有就能有；也不在于巨頭的封殺，因為手握消費者和市場，大勢就在你手里；高壓主要來自大眾輿論，品牌要做的是在輿論打壓之前，主動和大眾打成一片。

 　　成熟時期如何促活 　　如果說之前創牌、成長、進階、高壓時期是品牌的攻城階段，那么成熟時期則是品牌的守城階段。

品牌已經成熟，往往意味著市場也已經飽和，從增量之爭轉到存量之爭。

但企業卻不能因為已是行業第一就坐吃山空。

不斷上漲的產品成本、人員工資以及不斷伸手要錢的股東和資本方，仍然是品牌主身后的一根根鞭子，增長是不變的主題！ 　　怎么辦？核心的辦法是：讓老顧客重復、多次購買你的產品，也就是提高產品的復購率。

品牌要從“拉新”，進入“促活”階段。

 　　體態要更重一些 　　國貨品牌，尤其是成熟期的大品牌，面對的不再是小白顧客，而是已經對品牌十分熟稔的“老司機”。

因為熟悉，所以不用再教育，也因為熟悉，廣告于他們而言就成了一種空洞的信息。

這時，品牌要做的不是在顧客耳邊再多嘮叨幾次，而是讓他們能再次興奮起來。

所以，成熟期的品牌廣告，會從價值主張過渡到價值感知。

 　　我們用農夫山泉的海報，來表達一下價值主張和價值感知的區別。

 　　前者只是農夫山泉的常規物料，后者則是農夫山泉找來《地球脈動》的BBC紀錄片團隊，以森林里的動物生靈為視角，為其創作的攝影作品，而這些攝影作品都取材于農夫山泉的水源地。

 　　我們再看王老吉的案例，前者是王老吉的常規物料，后者是王老吉與《明日之子》合作的宣傳物料。

 　　價值主張，是品牌直接把產品的賣點、品牌的定位，直接而不加修飾地告訴用戶；而價值感知，是品牌通過感性的故事、創意等，讓消費者感受到品牌價值。

兩者在傳播層最大的區別是：價值主張必須是不變的，而價值感知必須是變化的。

之所以價值主張不能變，是因為消費者的心智不能記住太復雜的東西，而當下的傳播噪音又太過嘈雜，所以，品牌的價值主張只能有一個！而價值感知是用創意的手法表達創意主張，在消費者已經了解品牌的價值主張后，再一味地重復就變成了“嘮叨”，消費者對此最大的反應就是自動忽略。

所以，成熟品牌必須換個花樣去讓消費者重拾記憶、更深刻地理解品牌主張。

 　　我們常常鼓吹，品牌要成為一種生活方式。

但生活方式其實是一種感性命題，是現代人精神訴求對物質生活的投射。

品牌如果想成為用戶的生活方式，要做的不是強化理性主張，而是釋放感性因子。

很多大品牌之所以沒落了，很大部分原因也在于他們一味地強化價值主張，而不去做價值感知。

 　　心思要再細一點 　　如果說成熟品牌第一步是通過“價值感知”變得更重的話，下一步就是讓自己變得更細，更細的意思包含三個層次：更細的市場侵入、更細的價值支點和更細的媒介測算。

 　　一是更細的市場侵入。

一個品牌的市場份額再大，也總會有遺漏的地方，那些在進攻期無法顧及的“犄角旮旯”，就是成熟品牌要回頭彌補的市場。

潛力市場要花多大的氣力去開拓？高壓市場是和競品死磕，還是干脆放棄掉？不溫不火的市場如何激活？這些都需要市場部擬定詳細的品牌戰略。

 　　二是更細的價值支點。

產品有不同的賣點，品牌也有不同的側面。

之所以堅持一個價值主張，是因為消費者心智復雜、信息過載，夠簡單才有穿透力。

但當一個品牌進入成熟期，它在做市場的精耕細作時，有些價值支點就得拿出來，單獨支撐某個市場行為。

 　　例如，微信的價值的主張是“一種生活方式”。

但這種生活方式其實有很多個價值分支點，例如人與人交流、內容消費以及便捷生活等。

上面這個宣傳物料，就是微信團隊針對現代人吃早餐的痛點，而推出的一組小程序的跨界宣傳。

 　　三是更細的媒介測算。

更細的媒介測算，就是大品牌會追求更高的媒介ROI（投資回報率）。

早期，為了搶市場、搶時機、搶資源，花銷不可能那么斤斤計較。

但品牌一旦邁入成熟期，家大業大之后，自然要琢磨如何開源節流。

一般而言，越成熟的品牌，它的媒介測算工具越完善，對每次投放的ROI都有更細膩的KPI要求。

 　　但這種更細的媒介測算，往往是把雙刃劍。

因為媒介測算的本質是成本思維，企業市場部會以數據為考核標準，去衡量這些廣告該不該做，或者做的效果好不好。

但是，這個世界上的很多東西，是無法用數據去測算價值的，很多國際大品牌都在這上面吃過大虧。

 　　就拿綜藝營銷為例，雖然綜藝營銷在多年前就是國產大品牌的常規玩法，但國際品牌直到近幾年才緩過神來，紛紛加入綜藝營銷的陣營。

如果我們在前期用數據去衡量《奇葩說》《中國有嘻哈》，這些節目的投資回報率一定是不合格的。

同樣的1億預算，如果品牌主去采購貼片，在數據上才是最劃算的事。

但是，這些綜藝營銷的效果和影響力卻是顯而易見的。

 　　總結一下：品牌進入成熟期之后，就進入了存量市場爭奪，從攻城戰轉為守城戰；品牌戰略要從強化價值主張，到強化價值感知；從向外擴張領土，到向內精耕細作。

 　　大品牌如果想在進化中不失速，就不能只做一個大品牌，還要努力做一個更主動的品牌、更重的品牌和更細的品牌。

更大的身軀可以讓人敬畏，更主動的姿態才可以贏得尊敬；更大的堡壘可以抵御敵人，更重的堡壘才可以抵御時間；更大的攻勢可以擊沉敵船，更細的布局才可以無漏網之魚。