創(chuàng)業(yè)公司必須知道的三個(gè)原則

在創(chuàng)業(yè)之前，你真的了解你的用戶，真的了解行業(yè)，真的清楚你要如何差異化競(jìng)爭(zhēng)嗎？本文將分享創(chuàng)業(yè)的三個(gè)前置原則，同樣適用于我們業(yè)務(wù)已經(jīng)穩(wěn)步發(fā)展的階段，幫助我們指導(dǎo)業(yè)務(wù)的開展和業(yè)務(wù)困境的突破。

在創(chuàng)新工場(chǎng)工作四年的時(shí)間，我前前后后接觸了上千個(gè)創(chuàng)業(yè)者，1對(duì)1或者分享交流了超過(guò)200位創(chuàng)業(yè)者，在了解他們的創(chuàng)業(yè)初衷，探訪他們的創(chuàng)業(yè)起步的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)雖然每個(gè)人所切入的領(lǐng)域大相徑庭，擅長(zhǎng)的方向也各顯神通，但是在創(chuàng)業(yè)從0到1的破局上，他們都曾經(jīng)遇到類似的困境：我們的產(chǎn)品上線了，在上線前我們做了大量的用戶和市場(chǎng)調(diào)研，這個(gè)市場(chǎng)非常美好，可是就是無(wú)法獲取用戶！我們的產(chǎn)品上線了，一開始種子用戶獲取很好，但是他們很快就流失了，明明測(cè)試的時(shí)候都說(shuō)非常期待的，這幫騙子！我們的產(chǎn)品上線了，我拉了周圍的親朋好友來(lái)試用，反響很好，但是無(wú)法做流量的裂變，遲遲無(wú)法突破10萬(wàn)注冊(cè)量！我們的產(chǎn)品上線了，線上獲取流量的成本太高了，我們錢又少，如何通過(guò)微信、今日頭條、微博等大流量體免費(fèi)獲得用戶呢？我們的產(chǎn)品上線了，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早了兩個(gè)月，可是他們已經(jīng)小一百萬(wàn)用戶，而我們還只有30萬(wàn)，這仗要怎么打下去？……太多太多了，雖然問(wèn)題各不相同，但是梳理關(guān)鍵詞后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上大家的困境都圍繞著“用戶獲取”，如果你是內(nèi)容型的產(chǎn)品的話，可以替換為“粉絲獲取”。

是的，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，像小米、咪蒙那樣快速圈住一批粉絲，經(jīng)營(yíng)起自己的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生意已經(jīng)越來(lái)越難，5元、10元、20元、30元一個(gè)用戶，甚至金融類、職業(yè)教育類產(chǎn)品幾千、上萬(wàn)一個(gè)用戶。

產(chǎn)品上線都無(wú)法成為創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，第一個(gè)1百萬(wàn)用戶的獲取才能算作創(chuàng)業(yè)真正揚(yáng)帆起航的起跑線。

如何快速定義自己的切入市場(chǎng)，找準(zhǔn)屬于自己的那波用戶，圈住他們，進(jìn)一步裂變獲得用戶增長(zhǎng)，通過(guò)各種手段讓這些用戶或者粉絲可以活躍起來(lái)，最后能夠幫助我們變現(xiàn)從而探索出屬于自己的商業(yè)模式。

這每一步都充滿艱辛和陷阱。

除了上面這些，包含內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)的所有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)遇到各種各樣的困境，每次的問(wèn)題都不盡相同，如何找到?jīng)_出困境的突破口，在一片創(chuàng)業(yè)紅海中沖出重圍？其實(shí)背后有一個(gè)基礎(chǔ)的解決問(wèn)題的思路，大道至簡(jiǎn)，問(wèn)題千千萬(wàn)，解決方案千千萬(wàn)，但是解決思路并沒(méi)有本質(zhì)的變化，在分享和咨詢過(guò)程中，我會(huì)經(jīng)常通過(guò)這樣的解決思路幫助創(chuàng)業(yè)者重新梳理自己的創(chuàng)業(yè)破局的邏輯，大部分的創(chuàng)業(yè)者都能重新找準(zhǔn)自己的定位和用戶獲取模型，走上快速增長(zhǎng)的道路，創(chuàng)業(yè)不易，共同前進(jìn)！其實(shí)這三大原則原本是我在從事運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候，整理的關(guān)于運(yùn)營(yíng)的三大原則，總結(jié)為：用戶至上、目標(biāo)導(dǎo)向、效率優(yōu)先。

后來(lái)我的一些從事產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、商務(wù)等各個(gè)不同職能工作的學(xué)生都和我說(shuō)：金老師，其實(shí)運(yùn)營(yíng)三大原則也適用于其他的工作崗位，它是通用的。

我開始思索這套原則是否適用于所有工作場(chǎng)景，我發(fā)現(xiàn)基本是適用的。

去年底，我給一家K12領(lǐng)域在線教育公司做顧問(wèn)，他們說(shuō)我們明年希望加強(qiáng)售后管理，目前我們所有的營(yíng)收均來(lái)自新單，在網(wǎng)上購(gòu)買線索，然后通過(guò)電銷來(lái)轉(zhuǎn)化銷售，接下來(lái)我們通過(guò)用戶管理和增值服務(wù)，擴(kuò)大用戶轉(zhuǎn)介紹和續(xù)訂的量，從而調(diào)整公司營(yíng)收模型的比例，但是又沒(méi)有售后管理的經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)問(wèn)團(tuán)隊(duì)要如何搭建，人員要如何管理和制定團(tuán)隊(duì)職能呢？我給到的思路如下：你的用戶是誰(shuí)？他們有什么特征？——已購(gòu)買課程服務(wù)的家長(zhǎng)，他們的特征是希望孩子能夠通過(guò)課程服務(wù)獲得成績(jī)的提升，并且他們能夠知道孩子能力是否提升了；你的目標(biāo)是什么？——通過(guò)家長(zhǎng)督促孩子們完成每天的學(xué)習(xí)，從而讓家長(zhǎng)認(rèn)可我們的服務(wù)，并愿意推薦給他的朋友或者續(xù)訂；有哪些做法可以達(dá)成你的目標(biāo)呢？——1對(duì)1督促家長(zhǎng)打卡學(xué)習(xí)、1對(duì)1將孩子的學(xué)習(xí)報(bào)告發(fā)給家長(zhǎng)、1對(duì)1刺激家長(zhǎng)將孩子學(xué)習(xí)報(bào)告分享到朋友圈、在社群中刺激家長(zhǎng)將朋友圈發(fā)布截圖發(fā)到群中刺激其他家長(zhǎng)發(fā)朋友圈、在社群中將學(xué)習(xí)優(yōu)秀的孩子成績(jī)發(fā)布或者做展示排名刺激其他家長(zhǎng)打卡學(xué)習(xí)、等等……那么這些做法中，哪些是目標(biāo)一樣的手段，但是效率更高呢？——售后團(tuán)隊(duì)很快就給了我最終的答案；經(jīng)過(guò)接近半年的探索，他們的續(xù)訂和轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)基本已經(jīng)和新單業(yè)務(wù)營(yíng)收保持五五分，換句話說(shuō)，這半年，售后服務(wù)讓他們的營(yíng)業(yè)額翻了一倍。

如果整理思路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的思路完全圍繞上面提到的三大原則：用戶至上、目標(biāo)導(dǎo)向、效率優(yōu)先。

這三大原則能夠解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，那么在創(chuàng)業(yè)初期，如何解決我們的市場(chǎng)定位和種子用戶獲取的問(wèn)題呢？大家會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題還是那個(gè)問(wèn)題，但是很多創(chuàng)業(yè)者在拿起原則的第一步就折戟沉沙了。

1原則1：用戶至上上個(gè)月，我應(yīng)邀給某創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)做了一次培訓(xùn)。

在做案例分析的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做“新零售茶包”，產(chǎn)品相比立頓等大牌茶包，優(yōu)勢(shì)是“整片茶葉”。

當(dāng)我問(wèn)這個(gè)茶包的銷售目標(biāo)是誰(shuí)的時(shí)候，創(chuàng)始人跟我說(shuō)，是追求健康的年輕白領(lǐng)。

我樂(lè)了，我問(wèn)創(chuàng)始人，你之前上班的時(shí)候喝茶嗎？他坦承的說(shuō)不喝。

是的，這就是最大的問(wèn)題。

年輕白領(lǐng)們喝茶，并不是因?yàn)樽非蠼】担鋵?shí)他們只是受不了沒(méi)有味道的白開水，想讓自己平淡得要死的工作中有點(diǎn)別的味道而已。

至于健康 —— 誰(shuí)相信一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌的茶包要比立頓更值得信賴呢？你并不了解你的用戶，至少不是真的了解。

知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，只是販賣焦慮；職業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，最后是販賣工作機(jī)會(huì)。

用戶需要的東西，并不是表面上我們看到的那些。

我曾經(jīng)有一個(gè)朋友說(shuō)過(guò)一句名言：你自己都沒(méi)有約過(guò)炮，憑什么能做好一款社交產(chǎn)品？?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者也經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤，曾經(jīng)有一位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者過(guò)來(lái)找我說(shuō)，做了那么久的訂閱號(hào)，內(nèi)容下了很深的功夫，但是就是無(wú)法起量，始終在1000到3000之間徘徊，對(duì)于內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法找到突破口了，該怎么辦？我問(wèn)他：你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)呢？他說(shuō)我的目標(biāo)受眾就是所有中國(guó)人，所以我的內(nèi)容是所有中國(guó)人都會(huì)關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，我通過(guò)照片記錄這些社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，這也是我做過(guò)社會(huì)調(diào)研最能引起人們關(guān)注和分享的領(lǐng)域。

這樣的胸懷天下是很好，但是并不是創(chuàng)業(yè)者該做的事情，找到合適自己的不大不小的切入點(diǎn)，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入非常重要，這個(gè)市場(chǎng)不能太大，也不能太小。

有些人說(shuō)既然創(chuàng)業(yè)我就應(yīng)該找一個(gè)市場(chǎng)前景非常大的市場(chǎng)殺入，和投資人講一個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的故事，這樣才能拿到更多融資，所以目標(biāo)市場(chǎng)越大越好，但是其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，如上面這位創(chuàng)業(yè)者，如果一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，BAT等大公司一定早已經(jīng)垂涎欲滴，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，在錢、人、資源上都占盡劣勢(shì)，如何能突圍？你說(shuō)，那我就從一個(gè)特別小的市場(chǎng)切入吧，別人都看不起的苦活累活我來(lái)干，可是市場(chǎng)小了，未來(lái)發(fā)展規(guī)模起不來(lái)，你只能占領(lǐng)一個(gè)小池塘，最多做一個(gè)每年也許能盈利的小生意。

比如早年蔡文勝老師創(chuàng)業(yè)做的火星文，也許能在當(dāng)時(shí)的90后群體中快速火起來(lái)，但是卻很難向更廣的人群輻射。

所以最好找到一個(gè)不太小的市場(chǎng)，且這個(gè)市場(chǎng)最好能有二次突破的臨界市場(chǎng)。

我們還是可以以airbnb為例，其切入市場(chǎng)是民宿，但是其可擴(kuò)展的臨界市場(chǎng)就是整個(gè)旅宿的市場(chǎng)。

再比如新東方，起步于托福、gre考試，但是很快臨界市場(chǎng)英語(yǔ)應(yīng)試教育市場(chǎng)、然后是k12體制內(nèi)的英語(yǔ)教學(xué)市場(chǎng)，隨即擴(kuò)展公務(wù)員考試等各類成人教育，并最終走向整個(gè)教育市場(chǎng)。

所以用戶是誰(shuí)？有多少？在哪里？未來(lái)的用戶是誰(shuí)？有多少？在哪里？這些是我們創(chuàng)業(yè)者第一步就要想明白的事情。

而這些問(wèn)題會(huì)比已經(jīng)成型的公司在遇到單個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題的時(shí)候，更難回答，因?yàn)槊鎸?duì)自己想象出來(lái)、分析出來(lái)、判斷出來(lái)的用戶需求，當(dāng)然及不上已經(jīng)是自己的用戶，我們看到他們的使用數(shù)據(jù)、逐漸了解他們、針對(duì)他們存在的我們未滿足的需求去開發(fā)增值服務(wù)來(lái)得靠譜。

所以這是我一直跟創(chuàng)業(yè)者宣傳的第一原則：用戶至上。

要做好第一原則，有兩個(gè)做法：成為用戶，或者面對(duì)目標(biāo)用戶做正確訪談。

成為用戶有助于我們深刻理解用戶需求，例如很多人成為家長(zhǎng)之后開始做母嬰項(xiàng)目、孩子要讀書了開始做在線教育項(xiàng)目…我們成為了自己產(chǎn)品的用戶，我們才有可能把自己的產(chǎn)品做好。

2原則2：目標(biāo)導(dǎo)向創(chuàng)業(yè)者都有目標(biāo)，但是大家的目標(biāo)往往是不合格的。

舉個(gè)例子。

朋友參與的某個(gè)TO B的安全類項(xiàng)目，在第一年銷售額只有100萬(wàn)左右的情況下（只在當(dāng)年11/12兩個(gè)月做了銷售嘗試），把第二年的目標(biāo)定在1億人民幣。

而且，我們針對(duì)這個(gè)目標(biāo)做了拆分 —— 哪些行業(yè)，哪些大客戶，通過(guò)哪些策略進(jìn)行合作，成功概率能有多少…一年后，只做到了不到1000萬(wàn)。

還有一位頭條號(hào)的作者，每天絞盡腦汁要寫出幾百萬(wàn)閱讀量的文章，可是對(duì)市場(chǎng)的洞察、人群定位的分析、內(nèi)容和目標(biāo)人群規(guī)模的匹配等都沒(méi)有想，只是考慮熱點(diǎn)、考慮文筆、考慮標(biāo)題黨，就指望有一天能夠突然成為刷屏的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，是非常不現(xiàn)實(shí)的。

這是一個(gè)典型的例子。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，腦海里永遠(yuǎn)都是投資人想要的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

但是，如果市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)生劇烈變化，自己的產(chǎn)品沒(méi)有對(duì)行業(yè)造成顛覆性改變，憑什么自己就能做到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)呢？創(chuàng)業(yè)者跟投資人吹過(guò)的牛比，慢慢的連自己都信了。

目標(biāo)導(dǎo)向一定要符合SMART原則。

SMART原則是指目標(biāo)是具體的Specific、可衡量的Measurable、可達(dá)成的Attainable、有相關(guān)性的Relevant、有時(shí)效性的Time-bound。

例如當(dāng)月銷售額100萬(wàn)的情況下，我們?cè)谙聜€(gè)月做到150萬(wàn)，通過(guò)面向什么客戶，用什么手段，鋪設(shè)多少渠道和代理商，銷售什么樣的產(chǎn)品，這是一個(gè)非常明確的可達(dá)成的目標(biāo)。

另外，目標(biāo)導(dǎo)向一定要做好市場(chǎng)洞察和關(guān)鍵任務(wù)。

例如在TO B的計(jì)算機(jī)安全領(lǐng)域，有非常強(qiáng)大的巨頭，例如賽門鐵克等；除此之外的細(xì)分市場(chǎng)中，大量的中小型創(chuàng)業(yè)公司，由于技術(shù)的不足和客戶關(guān)系較為粗淺的關(guān)系，大量公司的年收入都在千萬(wàn)級(jí)左右。

在市場(chǎng)洞察中，我們需要看到客戶的需求，也要看到行業(yè)的現(xiàn)狀，和導(dǎo)致行業(yè)現(xiàn)狀的原因。

如果我們能突破，我們的突破口應(yīng)該是什么差異化的能力？創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，因?yàn)槿藛T有限，資金有限，不能夠打一槍換一個(gè)地方。

我們必須基于市場(chǎng)洞察，集中兵力打贏少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵任務(wù)的戰(zhàn)役。

3目標(biāo)3：效率優(yōu)先其實(shí)快的打車和滴滴打車最后合并之前，雙方的數(shù)據(jù)是非常接近的，滴滴稍有優(yōu)勢(shì)，但是不能稱之為絕對(duì)領(lǐng)先。

如果繼續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)并未可料。

但是在資本推動(dòng)下的合并，必然是領(lǐng)先的企業(yè)合并落后的企業(yè)，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)落后。

我在剛出版的書中強(qiáng)調(diào)了效率優(yōu)先的三種邏輯：第一是在正確的時(shí)間做正確的事情，第二是面向不同的人使用不同的運(yùn)營(yíng)套路，第三就是找到杠桿，也就是說(shuō)“找?guī)褪?rdquo;，讓大家一起幫你做得更高效。

舉個(gè)例子。

當(dāng)年的新浪網(wǎng)是由數(shù)百名編輯和記者組成的采編團(tuán)隊(duì)，才能保證了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出。

但是到了微博的時(shí)候，微博更多采用了MCN的方法來(lái)提供內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，微博有很多優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，而自己只需要做好他們的管理就好了。

所以，微博只需要少數(shù)十來(lái)個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，就保障了這么多高質(zhì)量?jī)?nèi)容再微博上的呈現(xiàn)。

相比之下，今日頭條為了把控內(nèi)容，需要招聘至少萬(wàn)名內(nèi)容審核編輯的事情，是不是特別沒(méi)有效率？希望張一鳴不要真的這么干。

回到我們最開始的時(shí)候的“用戶至上”原則，通過(guò)機(jī)關(guān)槍的方式在100萬(wàn)人群中掃射，按照0.1%的命中率我們可以獲得1000人，如果通過(guò)狙擊槍的方式在5萬(wàn)人的精準(zhǔn)范圍內(nèi)突擊，按照20%的轉(zhuǎn)化率我們可以獲得1萬(wàn)人，那么哪個(gè)方法更有效呢？期待你能有一個(gè)全新的思考。