牢記這7個(gè)字，你也能擁有“用戶視角”

 如果要問：“做營銷，最重要的能力是什么？”我想很多人都會想到一個(gè)詞，那就是“用戶視角”。

所謂的“用戶視角”，其實(shí)就是指：要站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題。

 做企業(yè)需要用戶視角——不要以為企業(yè)名氣大了，就能靠這招牌吃遍天下。

茅臺再牛，也做不出一款成功的“茅臺啤酒”。

因?yàn)樵谟脩艨磥恚┡_并不是一家啤酒公司，而是一瓶高端的白酒； 發(fā)簡歷需要用戶視角——不要為了圖自己方便，就把簡歷文件命名為“簡歷”，因?yàn)閷δ愕挠脩簦℉R）來說，所有的文件都是簡歷。

 刀柄對著對方（用戶），而刀刃對著自己……是的，幾乎所有的事都需要考慮“用戶視角”。

 你之所以能長期待在一家公司，是因?yàn)槟隳軡M足客戶或其他員工的需求，而不是單純因?yàn)?ldquo;你想待在這里”。

 用戶視角是如此的重要，卻又如此的難以掌握。

并且，它還是個(gè)無所不包的話題，對應(yīng)的情況非常復(fù)雜多樣。

所以這篇文章，我們就針對一些常見的情況，只講一種我認(rèn)為是最有效的、能時(shí)刻提醒自己保持用戶視角的方法。

更確切地說，這不是一種方法，而是一種態(tài)度，甚至是一種價(jià)值觀——別把自己當(dāng)回事。

 別把自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事 文案篇 現(xiàn)在我們假設(shè)，你剛接到一個(gè)任務(wù)—要賣一款轎車。

這款轎車的特點(diǎn)如下： 目標(biāo)客戶：40歲左右中產(chǎn)階級 轎車品牌形象好，準(zhǔn)豪車品牌 新款車型價(jià)格實(shí)惠 很省油 折舊率很低，保值 越野能力強(qiáng)，能穿越泥濘和冰雪覆蓋 這時(shí)候，你打算如何去寫它的推廣文案呢？ 一般情況下，每當(dāng)一位營銷人接到一個(gè)任務(wù)，都會不由自主地進(jìn)入“自我視角”的狀態(tài)——“這件事非常重要，我一定要想辦法把這個(gè)產(chǎn)品賣出去”。

（不然怎么升職加薪？） 于是，這個(gè)產(chǎn)品就會在他的腦中占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢?mdash;—就連吃飯睡覺，都一直想著與產(chǎn)品有關(guān)的事。

（你是不是深有體會？）  營銷人的視角，腦子里全是“產(chǎn)品”，而這就會形成一種“管窺效應(yīng)”——因過分關(guān)注某件事，所以無形中放大了這件事情的重要程度——覺得好像全世界都期待著新產(chǎn)品上市。

 所以你就能明白，為什么很多營銷人寫的文案，都只停留在“產(chǎn)品屬性”或“產(chǎn)品特點(diǎn)”等層面，如果拿上文的轎車來說，就是： 價(jià)格比同款車型便宜XX%； 每100km只需XX升汽油； 折舊率低至XX%，超級保值…… 這在本質(zhì)上，都是一種“以自我為中心”的表現(xiàn)——一個(gè)勁兒想突出產(chǎn)品。

不過，這款車的潛在用戶又是怎么想的呢？剛才我們說了，這款車針對的是40歲左右的中產(chǎn)階級。

那他們平時(shí)都關(guān)注哪些事情呢？ 汽車？也許吧，但除非他是狂熱的汽車愛好者，否則他肯定還有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，職場的拼搏，父母的身體，個(gè)人的形象，等等。

 總之，汽車只是他生活中的一小部分，并沒有那么重要…… 所以，回到我們的主題——作為營銷人，別把自己（的產(chǎn)品）太當(dāng)回事。

用在這里的意思就是：你應(yīng)該關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的，是用戶生活中的其他任務(wù)。

 讓我們來看看廣告大師大衛(wèi)·奧格威，當(dāng)時(shí)是怎么寫那款轎車的文案吧：（沒錯(cuò)，這是一個(gè)真實(shí)的案例。

而那款轎車，就是以前英國的奧斯汀轎車） “我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書”——這是該廣告的標(biāo)題。

（注：格羅頓學(xué)校是當(dāng)時(shí)全美排名前10的高中） 你看，奧格威并沒有一上來就介紹產(chǎn)品的屬性，他并沒有說“奧斯汀轎車比其他轎車更省錢”，而是將奧斯汀的這項(xiàng)屬性，與用戶的其他重要任務(wù)進(jìn)行了綁定。

 當(dāng)時(shí)這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動了《時(shí)代》周刊，以及格羅頓學(xué)校的校長…… 而這就是我們說的用戶視角——別把自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事。

 要想保證營銷的有效性，你最好謙虛一點(diǎn)——要假設(shè)全世界沒人對你的產(chǎn)品感興趣。

大家都在各忙各的，誰愿意坐下來慢慢欣賞你的產(chǎn)品啊，而你要做的，就是從“用戶任務(wù)”的角度去看待產(chǎn)品——看看這款產(chǎn)品，能幫助用戶完成他們生活中的哪些重要任務(wù)。

 包裝篇 除了產(chǎn)品的文案，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也經(jīng)常出現(xiàn)一些“自嗨現(xiàn)象”。

如果你看過設(shè)計(jì)公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定會有這樣的感覺：哇！這設(shè)計(jì)真好看，真有意境！ 比如之前我在站酷上看到的，一個(gè)高分設(shè)計(jì)方案的展示圖： 主題非常明確，元素非常統(tǒng)一，插畫也很有風(fēng)格，并且十分簡潔現(xiàn)代，對吧？不過，這其實(shí)也是“自我視角”的產(chǎn)物——這種展示形式，唯一的作用就是讓你覺得“這張圖很好看”，而跟“包裝設(shè)計(jì)好不好”，并沒有太大關(guān)系。

 為什么這樣說？ 道理很簡單：因?yàn)閷τ谟脩魜碇v，他沒有機(jī)會像你一樣，在這么合適的背景中去欣賞這個(gè)包裝。

（比如下圖的紅色背景） 用戶所處的環(huán)境是非常嘈雜的，周圍充斥著各種信息。

而在你產(chǎn)品的周圍，也還有很多其他品牌的產(chǎn)品。

 要判斷一個(gè)產(chǎn)品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實(shí)的消費(fèi)場景。

 比如超市的貨架，或者電商的頁面，反正絕對不是一個(gè)故意襯托它的環(huán)境背景。

（除非這個(gè)產(chǎn)品只在專賣店售賣，背景環(huán)境你自己說了算） 當(dāng)然，這里并不是說上面那個(gè)設(shè)計(jì)就一定不好，只是說那種表現(xiàn)形式，是有一定“迷惑性”的——它容易讓人因?yàn)?ldquo;圖片很好看”，就覺得“包裝設(shè)計(jì)很不錯(cuò)”。

那么，為什么很多設(shè)計(jì)師（以及甲方）都喜歡采用那種理想的表現(xiàn)形式呢？ 其實(shí)還是因?yàn)樗麄兌歼^分關(guān)注了產(chǎn)品——在他們的腦海中，只有自己的產(chǎn)品才是主角。

 不對。

對于他們來說，這不是產(chǎn)品，而是作品——是應(yīng)該放在博物館里，用聚光燈照射著的作品，并且，還會有無數(shù)人來觀摩——用這種“自嗨精神”去做設(shè)計(jì)，其實(shí)是自欺欺人…… 別把自己（的喜好）當(dāng)回事 以前我在咨詢公司的時(shí)候，曾聽到一位客戶跟我同事在討論logo的設(shè)計(jì)方案。

當(dāng)時(shí)那位客戶說了一句話，至今仍令我記憶猶新： 我個(gè)人比較喜歡辯證地去看待問題，所以這個(gè)logo，我希望它能同時(shí)傳遞多種信息——如果這樣看，它就是一個(gè)箭頭；如果再這樣看，它又是一片葉子；但同時(shí)也要保證它是一個(gè)字母的形狀…… 且不說他說的這么多目標(biāo)，到底有沒有辦法全都實(shí)現(xiàn)吧。

而我想說的是：這位客戶的出發(fā)點(diǎn)，本身就是錯(cuò)的。

除非你就是想把自己變成一個(gè)品牌（比如網(wǎng)紅），或者你就是靠“講故事”來贏得訂單，否則，個(gè)人的喜好對品牌的設(shè)計(jì)，沒有任何實(shí)際的指導(dǎo)意義。

即使你是老板……而他所謂的“辯證”，就更沒有意義了。

作為一個(gè)品牌，最怕的事情就是：1000個(gè)人看到你的品牌，就會有1000種解讀方式——每個(gè)人的理解都不一樣，如何形成有效的溝通與傳播？ 這完全是自找麻煩——你不是在經(jīng)營1個(gè)品牌，而是在經(jīng)營1000個(gè)品牌！你真有這么大本事？別把自己（的喜好）當(dāng)回事，要從用戶的視角去看問題：對用戶來說，一個(gè)品牌就對應(yīng)一個(gè)標(biāo)簽，信息一多反而記不住。

所以，不要虛頭巴腦地搞什么“辯證法”…… 誰有時(shí)間跟你辯？當(dāng)然，做任何事都是：知易，行難。

要想完全摒棄自己的喜好去做事，的確很讓人抓狂。

包括我自己。

 熟悉我公眾號的讀者應(yīng)該都知道：我文章的標(biāo)題，一般都是比較“平淡”的。

比如我之前一篇文章《品牌命名，你以為是靠翻字典或者拍腦袋？》，說實(shí)話，這個(gè)標(biāo)題沒什么煽動性，對讀者的吸引力也不強(qiáng)。

 而其他轉(zhuǎn)載我的文章的公眾號，標(biāo)題就改得非常誘人——《如何起名，讓你的品牌價(jià)值百萬？》你看，如果同時(shí)把這兩個(gè)標(biāo)題放在你面前，你更有可能會點(diǎn)開誰的？大部分情況下，都是后者。

雖然它牛皮吹得很大，但不得不說，“讓品牌價(jià)值百萬” 才是真正用戶視角的產(chǎn)物——誰不想擁有一個(gè)價(jià)值百萬的品牌呢？而且通過取名就能實(shí)現(xiàn)…… 畢竟，人們都希望用最低的成本，去完成某個(gè)任務(wù)。