諾基亞渠道危機(jī)背后

與2009年處理拒賣風(fēng)波的慢條斯理相比,諾基亞這次對于"渠道崩盤"傳言的回應(yīng)可謂迅速,事情果真有那么糟糕么?諾基亞長久以來的FD省代模式是否走到了盡頭?渠道危機(jī)的背后又是什么?以諾基亞多年以來的高傲姿態(tài),本是不屑對渠道崩盤的傳言進(jìn)行辯解的,類似的"拒賣風(fēng)波"在2009年也上演過,但當(dāng)時(shí)諾基亞的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位并沒有因此而受到影響.但諾基亞在中國市場的境況遠(yuǎn)不如兩年前了.據(jù)諾基亞二季度財(cái)報(bào),營業(yè)凈虧損3.68億歐元(約合5.28億美元),而去年同期為贏利2.27億歐元,這是諾基亞最近一年半以來首次虧損.期內(nèi)中國區(qū)的手機(jī)出貨量為1130萬部,環(huán)比下降高達(dá)52%,同比也下滑了41%.2009年時(shí),雖然iPhone在高端市場已經(jīng)打得諾基亞無招架之力,但安卓(Android)智能手機(jī)還沒有如今這樣氣勢,而兩年后的今天,在與蘋果的差距越拉越大的同時(shí),以三星、HTC和摩托羅拉為代表的安卓智能手機(jī)將諾基亞的塞班(Symbian)智能手機(jī)逼到了死角,所以諾基亞才急急忙忙甩掉了Meego直奔微軟WindowsPhone的懷抱.中低端市場的形勢也不容樂觀,MTK聯(lián)合軍團(tuán)對諾基亞的市場份額根基形成了很大的威脅,新總裁趙科林(Colin Giles)就任還不到3個(gè)月.在這樣的背景下,渠道崩盤的傳言對本已焦頭爛額的諾基亞來說非常不利.腰桿不硬了,態(tài)度也變了.于是幾乎在渠道崩盤傳言開始流傳的同一天,諾基亞就發(fā)表了辟謠的聲明,稱經(jīng)銷商拒賣諾基亞的報(bào)道失實(shí),同時(shí)表示"銷售合作伙伴對與諾基亞的合作充滿信心"、渠道很"健康".與2009年處理拒賣風(fēng)波的慢條斯理相比,諾基亞這次的回應(yīng)速度快得讓人懷疑諾基亞的心虛.不僅如此,8月25日趙科林身在香港也不忘辟謠,在諾基亞香港大會(huì)結(jié)束后,他對媒體表示"諾基亞與中國合作伙伴的關(guān)系一直都很愉快".但事實(shí)可能是,諾基亞與渠道之間的合作并不能用"愉快"來形容,那么,諾基亞的渠道問題到底有多嚴(yán)重?沒有那么糟糕可以肯定的是,代理商庫存的問題確實(shí)存在.一方面,渠道拒賣并非空穴來風(fēng),來自天音、中郵普泰等大代理商和大型連鎖零售店的證據(jù)都表明諾基亞的壓貨造成了代理商的庫存過大;另一方面,諾基亞總裁兼CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)早在7月20日諾基亞公布二季度財(cái)報(bào)后便承認(rèn)了中國市場的庫存問題,他強(qiáng)調(diào)諾基亞"會(huì)采取措施解決中國銷售商的庫存問題",并且該問題在5月時(shí)已經(jīng)導(dǎo)致贏利預(yù)警.與埃洛普的美國式直率相比,"中國先生"趙科林的辟謠更彰顯中國式智慧,他十分明白,要挽救諾基亞現(xiàn)在的被動(dòng)局面就必須鎮(zhèn)定,必須避免墻倒眾人推的風(fēng)險(xiǎn),想必這也是諾基亞選擇他來接手這個(gè)燙手山芋的重要原因之一.根據(jù)諾基亞的辟謠聲明,這個(gè)讓埃洛普頭疼的渠道問題在短短26天之后的8月15日就恢復(fù)到正常水平,顯然這有些蹊蹺,但可能的是,諾基亞開始顧及代理商的感受,正在積極努力調(diào)整與渠道的緊張關(guān)系,渠道的壓力正在得到緩解.另外,關(guān)于諾基亞庫存問題,坊間的傳言是:2011年一季度經(jīng)銷商處諾基亞產(chǎn)品的庫存周期從原來正常的4周左右飆升到11周左右.但即使渠道庫存高企,也不會(huì)有崩盤的危險(xiǎn).首先,諾基亞耐摔的品質(zhì)和品牌影響力是征服中低端市場的不二法門,諾基亞的忠實(shí)粉絲依然存在,是持續(xù)存在的需求.其次,從零售層面看,諾基亞的問題主要出現(xiàn)在受iPhone和安卓智能手機(jī)挑戰(zhàn)的高端市場,在中低端市場,即使有MTK(聯(lián)發(fā)科)聯(lián)合軍團(tuán)的圍攻,諾基亞的中低端功能手機(jī)依然能夠流轉(zhuǎn),因此對諾基亞出貨量的威脅也不是致命的.最重要的一點(diǎn)是,渠道也不是沒腦子的主,他們當(dāng)然不會(huì)陪諾基亞玩命.為了拿諾基亞的返利,他們可能愿意在季度末主動(dòng)接受或被動(dòng)接受壓貨,但庫存量一旦突破警戒線,無論諾基亞怎么壓貨,代理商再也不會(huì)接招了,因?yàn)榇砩探^不會(huì)為諾基亞陪葬.既然這樣,渠道為什么又反了呢?諾基亞代理商為何熱衷于"造反"要弄明白諾基亞的代理商為什么愛造反,還得從諾基亞的渠道架構(gòu)開始說起,而要理清諾基亞的渠道,就不得不提新上任的總裁趙科林--諾基亞渠道體系的總設(shè)計(jì)師.2001年,趙科林開始擔(dān)任諾基亞中國區(qū)副總裁兼銷售總經(jīng)理,從此拉開了趕超摩托羅拉的序幕.在經(jīng)過幾年的摸索之后,面對手機(jī)進(jìn)一步向低級(jí)別城市滲透的趨勢,趙科林意識(shí)到在中國這樣一個(gè)幅員遼闊的市場,諾基亞的渠道下沉還不夠,于是在2003年-2004年之間開始大力推廣FD(Fulfillment Distribute)模式,即發(fā)展省級(jí)直控分銷商,內(nèi)部簡稱FD省代.FD模式與以前的省級(jí)代理商的最大區(qū)別在于,它只承擔(dān)搭建省一級(jí)資金和物流平臺(tái)的責(zé)任,其利潤主要來源于諾基亞的銷售返點(diǎn)而非進(jìn)銷差價(jià).由此可見,FD省代模式存在和運(yùn)行的前提條件就是出貨量足夠大,而且資金流轉(zhuǎn)速度要快,這樣FD省代的利益才能得到保證.關(guān)于FD模式的創(chuàng)造者有很多種說法,但在中國市場將之玩得得心應(yīng)手的,卻只有諾基亞,因?yàn)橹Z基亞的出貨量足夠大,FD省代才甘愿只做搬運(yùn)工而不分享進(jìn)銷差價(jià),這也從另一個(gè)方面說明了出貨量對FD省代模式的重要性.對FD省代來說,FD模式實(shí)際上是將代理商的利益綁在諾基亞的中國戰(zhàn)車上,形成了一榮俱榮的利益關(guān)系.