新的直播戰爭與機遇：社交+微博

在持續一年的視頻直播大戰中，新浪微博入場較晚。

今年5月，他們才正式推出了“一直播”。

　　這個時間點的選擇，與國外Facebook推視頻直播的節奏很接近。

在Facebook進入直播領域一年前，Twitter的直播應用Periscope就上線了。

　　根據國內大數據服務商QuestMobile的監測，新浪微博推出一直播時，另一家代表性的直播應用映客，月活躍用戶數已超過2500萬。

　　產品上線三個月后，新浪微博在視頻直播業務方面交出的成績談不上“驚喜”，但它所制造出的一個彎道超車的態勢，讓這場直播戰爭有了更大變數。

另外別忘了，還有尚未明確態度的微信。

　　一、從一個用戶案例說起　　小迷妹是一名剛畢業的高三女生，作為一名新浪微博用戶，她并沒有發微博的習慣，主頁上空蕩蕩只顯示著三條狀態。

微博對她而言，主要用途就是天天刷熱門信息、看網紅視頻。

　　不過最近一個月，小迷妹在刷微博推薦信息時，看到了別人用“一直播”做的視頻直播。

出于嘗試的心態，她下載了這個應用，并偶然在應用里迷上了一位和觀眾聊天唱歌的女主播。

　　用小迷妹的話說，女主播最吸引她的是性格，“喜歡這樣性格的人”。

現在，只要收到一直播彈出的該主播開始直播的提示，她就會點進去看。

有的時候，直播太長，她觀看過程中睡著了，第二天會繼續看回放。

　　小迷妹說，比起網紅主播，她并不喜歡看明星直播，“明星沒有互動感，自說自話，所以看著比較無聊。

而網紅主播會對大家發的評論進行回應。

”　　不過小迷妹現在還沒有在直播中花錢送過禮物。

她說，想著等自己賺錢了，如果這位主播還在直播的話，“我就會送。

”　　這個案例中，我們看到了哪些信息?一個微博的重度“潛水用戶”，卻成為了網紅直播的粉絲，并且有了付費的意愿。

這只是一個人的故事，接下來我們會從數據中看到更多。

　　二、微博直播特征：明星粉絲多，網紅更賺錢　　在上周的新浪微博第二季度財報電話會議上，一些分析師將提問焦點聚集在了新浪微博的“直播”業務上。

根據新浪微博CEO王高飛的回復，我們可以總結出以下幾點：　　1.微博的流量推薦已經向視頻領域傾斜;　　2.微博在視頻直播領域，具備獲取明星、媒體和大V賬戶的領先優勢;現在發展重點，是將優勢擴展向秀場直播;　　3.微博直播業務戰略：依靠媒體和明星類直播提升用戶覆蓋度，同時依靠大V和美女類直播提升用戶付費率。

　　基本上，新浪微博CEO王高飛的回答向外界解釋了微博做視頻直播的優勢和目前思路。

　　從一直播內視頻主播的表現看，也證實了王高飛的一些總結。

比如明星在一直播的粉絲數要遠高于普通網紅，但明星通過直播獲得粉絲送禮轉化成的金幣數卻低于網紅。

　　從下面的截圖可以看出，歌手張杰和演員張一山，其粉絲數均幾十萬量級，直播獲得的觀看數直奔百萬甚至千萬，但收到的金幣數卻遠低于粉絲數幾萬的網紅主播。

這背后的原因包括明星直播的場數少時間短、粉絲互動性質差異、明星對粉絲的經營投入、明星對禮物分成收入依賴程度低等。

　　還有不少明星在做視頻直播時表現出自己是首次嘗試，還不知道應該直播什么內容、應該和網友如何互動等疑問。

尤其是屏幕下方飛快滾動的評論文字，讓不少明星大呼“大家發的評論太快了，我不知道你們說了什么”之類的困惑。

　　與之相比，網紅群體對直播則顯示出明顯的駕輕就熟，類似于“大家小禮物走起來”、“視頻不卡的寶寶們刷個1”、“別忘了分享和轉發直播，這樣咱們才能上熱門”等互動，充斥在各個網紅直播間里。

　　但無論是明星還是網紅直播，一直播里仍缺少如博客時代的徐靜蕾、微博時代的姚晨這樣的典范案例。

誰能成為視頻直播時代的“代言人”?目前還沒有答案。

　　三、數據揭秘：映客VS花椒VS一直播(微博直播)　　那么，上線兩個月后的一直播應用發展現狀如何?在行業中處于什么樣的地位?企鵝智酷通過數據服務公司QuestMobile提供的監測數據，進行了數據繪制。

　　一直播在今年5月正式上線，從功能和使用界面來看，與早于其一年上線的視頻直播應用映客、花椒具有相似性。

但一直播借助新浪微博的內置，讓用戶可以在新浪微博上完成直播觀看、互動、送禮等行為。

基于微博的廣播式社交屬性，對提升內容和產品的覆蓋有著非常強大的即時效應和長尾傳播效應。

　　當然，由于觀看一直播的用戶可以在微博客戶端體驗而不用強制安裝一直播，所以，圖中數據尚未完全體現微博做直播的全部效果。

　　在數據監測中，我們看到無論從活躍用戶規模、活躍率以及產品的使用黏性看，映客均領先于花椒和一直播。

但這并不意味映客已經建立了競爭壁壘，其3800萬的月活躍用戶規模，從市場的滲透率來看，還留有很大市場空間供競爭者來獲取。

　　一直播在用戶活躍率和用戶單日使用時長方面未明顯落后，產品建立了初步的用戶使用認可。

在三大產品的對比中，花椒的地位可能更具危機。

　　四、社交+微博：新的直播戰爭與機遇　　總體上，進入了視頻直播市場，新浪微博依托社交和用戶存量，機會主要在以下方面：　　1.擴大視頻直播覆蓋人群　　傳統PC視頻直播時代，以美女主播視頻聊天為主的秀場直播、游戲直播為代表的產品，其內容消費群體集中在成年男性、游戲用戶。

在移動直播時代，微博等社交平臺加入后，通過明星網紅帶動內容推廣、讓粉絲和年輕用戶的認知提升，并進一步擴展到微博生態其他群體，最終讓視頻直播的消費人群更豐富。

　　就像文章開頭中所提及的18歲女生小迷妹，她就是這批新加入視頻直播用戶群的一個典型案例。

這些用戶可能并非為了美女、游戲而來，他們看直播，更像是一種娛樂和交互的新場景。

　　2.基于社交關系的內容獲取和觀看黏性　　映客、花椒等對直播的推廣，強依賴于產品內的關鍵位置曝光。

而微博上的視頻直播因社交關系鏈優勢，有了更多渠道觸達用戶。

　　除了微博官方推薦，那些已擁有大量粉絲的明星、大V，以及仍在經營粉絲中的網紅，他們的微博粉絲關系鏈，就是視頻直播推廣、粉絲運營、建立觀看黏性的優勢條件。

再加上可以直接在手機微博內觀看互動，也省去了更多跳轉操作環節。

　　對于那些擅長做直播內容的博主而言，直播有助活躍并擴大粉絲群。

由于一直播內互動評論自動導入微博，一場直播視頻后，該條直播微博的評論可以漲至幾千條。