深度分析小米為什么能成功

本文縮編自長江商學院案例中心提供、由副院長滕斌圣教授領銜撰寫的案例，沒有新奇特的內容，貴在系統全面（案例完成于2014年8月）。

在小米以450億美元估值完成E輪融資之際，刊發此文一是為了系統回顧小米起家的邏輯，二是揭示小米面臨的挑戰。

在古希臘神話中，有一位西西弗斯，根據《荷馬史詩》的記載，他是人間最足智多謀的人，是科林斯的建城者和國王。

后來，西西弗斯因觸犯了眾神，被懲罰要求將一塊巨石推上山頂。

然而那巨石太重，每每未到山頂就又滾下山去，前功盡棄，于是他就不斷重復、永無止境地做這件事。

西西弗斯成為了著名的悲情英雄。

在過去了不知多少個世紀的今天，北京小米科技有限責任公司（以下簡稱“小米科技”）的董事長雷軍認為，自己與這位古希臘的悲情英雄有幾分相似之處：作為中國最早一批IT創富者，雷軍早在1992年就加入了后來被戲稱為“IT黃埔”的金山軟件[1.71%]股份有限公司（以下簡稱“金山軟件”）。

自1998年雷軍開始擔任公司日常管理一把手，在歷時8年、歷經了5次上市過程后，終于在2007年將金山軟件帶上了香港股市。

但是，與后來居上的BAT相比，金山軟件起了個大早趕了個晚集，今天的市值也才178億港元（2014年12月30日）。

金山軟件上市后兩個月，雷軍卸任CEO，去做了天使投資人，直到2010年4月重新創業，創辦了以智能手機為核心業務的小米科技。

自成立，小米科技就以指數式增長，銷售收入從2011年的5.5億元增至2012年126.5億元，直至2013年316億元。

而雷軍在經營小米時所總結的一套“互聯網思維”更是聲名鵲起。

#被模仿者用爛掉了#小米科技的成功似乎讓雷軍終結了自己悲情英雄的命運：“我領悟到，人是不能推著石頭往山上走的，這樣很累，還會被山上隨時滾落的石頭給打下去。

要做的是，先爬到山頂，隨便踢塊石頭下去。

”#也許過不了多久，家喻戶曉的“風口豬”，會被雷軍踢下的石頭砸到#從金山軟件到小米科技，雷軍到底經歷了怎樣的一個心路歷程？所謂“互聯網思維”的實質是什么，作為其中重要一環的社會化營銷又是如何運作的？小米的商業模式到底是什么？小米在一騎絕塵之后，面臨哪些嚴峻挑戰，將如何繼續鞏固和擴張自己的市場地位？雷軍其人1987年，僅18歲的雷軍在圖書館偶然讀到《硅谷之火》，書里講述了喬布斯和沃茲尼亞克等一群人創造了蘋果電腦并改變世界的故事，于是，這本書成為了他夢想的源泉。

自此，雷軍確立了一個夢想：日后要做一家世界一流的公司。

接著，雷軍用了兩年的時間，修完了四年大學課程，并包攬了武漢大學所有的獎學金。

到大三、大四時，雷軍就基本上是幫人寫軟件，自己辦公司創業。

1991年大學畢業后，雷軍來到了北京，在一個計算機展覽會上見到了金山軟件創始人求伯君，后來就成為了金山的第6名員工。

在金山軟件的15年，雷軍見證了金山軟件從開發WPS（辦公軟件套裝，與微軟的office屬于同類產品）到金山詞霸（翻譯軟件）、金山毒霸（殺毒軟件）和游戲的全過程。

然而，面對微軟的強勢和國內盜版的猖獗，中國軟件[-0.78% 資金 研報]企業的生存實屬不易，金山軟件亦不例外。

最終，這樣一家勤奮團結的公司卻花了8年時間才得以上市。

2007年，在帶領金山軟件沖關成功后，雷軍離開了公司，去做了一段時間的全職天使投資人。

截至2014年5月，雷軍共投資過30多家公司，其中不少公司都在各自領域有所建樹，如拉卡拉、凡客誠品、UCweb、多玩、樂淘等。

從成功的投資生涯中，雷軍收獲了兩點，一是懂得如何在趨勢下獲取成功，二是學會了如何做一款完美的移動互聯網產品。

偉大的公司誕生于偉大的趨勢2010年4月，小米科技悄悄成立，然后以第三方名義開發基于安卓的MIUI系統。

創業一年后（2011年）的夏天，雷軍召開了一個小型的媒體溝通會，宣布了兩件事，一是MIUI是雷軍做的，二是小米下個月推出手機。

而之所以在“再次為18歲夢想賭一回”時選擇智能手機業務，是因為身為手機控的雷軍看好互聯網手機的爆發之勢，他認為：偉大的公司總是誕生在偉大的趨勢之中。

它（智能手機）應該是這個時代最大的機會了。

形勢確實如此。

在當時，國內智能手機市場主要有兩種生態：一是高價格高性能，如蘋果和三星；二是低價格低性能，如酷派等國產安卓機以及眾多山寨機。

如果小米能夠把握這中間的空白地帶，以低價格高性能好服務的姿態進入，是能夠借這一股智能手機的風暴迅猛發展的。

雷軍心中已有一張大致的前進藍圖：搭建一個融合谷歌、微軟、摩托羅拉和金山的專業團隊；先做移動互聯網，至少一年之后再做手機；用互聯網的方式做研發，培養粉絲，塑造品牌形象；手機定位是發燒友手機，堅持做頂級配置并強調性價比；手機銷售不走線下，在網上銷售；在商業模式上，不以手機盈利，借鑒互聯網的商業模式，以品牌和口碑積累人群，把手機變成渠道。

接下來，小米科技將沿著這條預設的軌道堅定得走下去。

組建創始團隊在IT圈深耕數年的雷軍自然積累了大量的人脈資源，在重新創業時，這些資源發揮了關鍵性的作用。

從一開始，小米的聯合創始人就達到七個，而且每個都不簡單。

前金山詞霸總經理黎萬強，長于用戶頁面和人機交互；前微軟中國工程院開發總監黃江吉，長于軟件工程；前谷歌中國高級產品經理洪峰，長于移動互聯網應用研發和產品設計；前摩托羅拉研發中心高級總監周光平，長于硬件設計；前北京科技大學工業設計系主任劉德，長于工業設計；前谷歌中國工程研究院副院長林斌，和雷軍則構成了小米公司管理運營的雙核心。

除此以外，雷軍還擁有其他強大的資源支撐。

例如，小米手機1推出后的倉儲物流就是由雷軍投資的凡客誠品所支持。

至2011年12月，小米團隊已擴充至408人。

研發團隊中有一半的人來自知名企業，其中包括谷歌、微軟、摩托羅拉及金山等國內外知名IT公司。

MIUI系統先行小米推出的第一款產品并非手機，而是基于安卓系統的MIUI手機操作系統。

自2008年第一部安卓智能手機發布以后，谷歌公司推出的安卓系統迅速被用戶接受，成為了與蘋果IOS系統并駕齊驅的手機操作系統。

與IOS系統不同，安卓系統是開源的，在獲到谷歌授權后，第三方手機商可使用、優化和再次開發這個系統。

小米公司根據中國人習慣，將原生系統進行了深度優化、定制和開發，全面改進了其原生體驗，讓用戶上手操作更容易、更貼心。

MIUI開發時有意引入第三方民間團隊合作。

發布后，小米會隨時響應尖端用戶在小米論壇上的反饋，將最有發展前景的功能集成進正式版，再每周發布新版本的MIUI。

小米由此積累了大量的論壇粉絲，誕生了最早的一批忠實粉絲——“米粉”。

截至2011年7月底，MIUI擁有大約50萬論壇粉絲，其中活躍用戶超過30萬，總共有24個國家的粉絲自發地把MIUI升級為當地語言版本，自主刷機量達到100萬。

相比從頭打造一條完整的手機生產供應鏈，對安卓系統進行深度定制，無論從難度還是資金投入上都要劃算得多。

此外，小米通過MIUI系統就積累了可觀的用戶群，為小米手機問世打下了很好的基礎，大大降低市場風險。

MIUI先行起到了一舉多得的作用。

尋找供應商伙伴小米的大部分聯合創始人都是做軟件和互聯網出身，基本沒有硬件制造的經驗。

對他們來說，制造手機意味著從零開始。

此外，由于設定了要做頂級配置手機的目標，這意味著毫無制造經驗的小米還得說服像高通、夏普這樣的頂級供應商，以達成與他們的合作。

然而，要說服此類供應商相信自己的信譽并非易事，因為小米沒有品牌、沒有工廠、沒有銷售記錄，更別說利潤了。

同時，大多數大型部件供應商都對既有客戶極為忠實，根據后者的需求建造工廠。

如從全球100強供應商中的90家采購部件的蘋果，就經常向它們的工廠投資，幫助它們采購重要設備。

此外，最頂尖的元器件就那么幾家，它們往往都是供不應求，不太可能花心思在小米這樣的初創公司上。

果不其然，小米一開始被全球100強供應商中的85家回絕了。

小米的一部分高管，如負責日常運營的林斌放下其他事情，重點解決部件供應問題。

在5個月的時間里，林斌將80%的時間花在接觸潛在供應商上，開了近1000場會。

此外，小米還采取了一些特立獨行的舉措，來展現對潛在供應商的誠意。

例如，2011年3月，日本福島遭遇地震、海嘯和核泄漏。

兩周后，雷軍、林斌和另一名高管劉德飛赴日本，希望能與擁有全球數一數二屏幕技術的夏普敲定顯示屏供應的相關事宜。

當時，大多數外國游客在逃離日本，小米幾名高管搭乘的航班幾乎空無一人。

夏普高管對三人展現出的興趣表示滿意和感動，與三人從早上8點一直談到晚上11點。

由于決定智能手機成敗的一個關鍵因素是芯片的品質，攻克長期居全球智能手機芯片市場份額第一位置的高通是小米的另一目標。

在爭取與高通的合作時，林斌為等待與高通客戶代表會面用了兩個月，等正式簽約又是兩個月。

等到跟高通的產品部門對接、拿到產品規格，又花了三四個月時間，才確定下小米手機1的芯片授權。

這只是一個開始，在之后的半年里，雷軍、林斌等頻繁地往來于臺灣、日本。

做小米手機2的時候，小米派了6名工程師在高通發布驍龍APQ8064芯片前的6個月進駐到高通總部圣地亞哥的研發中心，與高通的工程師一起調試芯片。

小米在與高通的合作中逐漸贏得了對方的信任，隨著它自身銷量的不斷提高，這種合作開始變得緊密。

小米2后來成為了高通8064芯片的首發機型。

高通第一批生產出來的8064芯片有100萬片，一半用在了米2上，一半用在了LG生產的谷歌Nexus 4上。

通過高管層持續不斷的努力，小米突破了最初被頂級供應商拒之門外的局面，也成功得與三星和蘋果的部分供應商達成了合作關系。

用“互聯網思維”做手機用“互聯網方式”做手機，是雷軍在反思自己的經歷后所作出的創新。

2000年雷軍牽頭創辦了卓越網，2004年卓越網賣給亞馬遜。

雷軍談到，“賣掉卓越網后，我一直在思考到底什么是互聯網？我當時面臨的一個很大的壓力是什么呢？金山只有20%到30%的成長，而卓越網能獲得100%的增長。

我就在想，這事情好像不對，我花了80%時間的東西只有20%到30%成長，問題出在了什么地方？我們怎么可以成長地更快呢？互聯網到底是一個什么樣的東西呢？”“足足想了半年多，我才覺得自己對互聯網有了一點點感覺。

這個門道是什么呢？其實說起來很簡單：互聯網是一種觀念，互聯網是一種方法論，你用這種方法論就能把握住互聯網的精髓了。

”雷軍將其總結成七個字，即“專注、極致、口碑、快”，號稱“七字訣”。

1 專注“專注是指少就是多、大道至簡。

”雷軍認為蘋果和喬布斯給大家的第一個啟發就是專注。

“蘋果到今天（2012年5月）為止只出過5款手機而已，5年來只出了5款手機。

但蘋果已經是這個星球上最貴的公司，市值超過6000億美元，僅僅iPhone 和iPad 就貢獻了75%的收入。

iPhone整整獲得全球智能手機市場73%的利潤，這意味著，其它所有智能手機廠商，三星、摩托羅拉、htc等等他們全部加起來，利潤也才iPhone的三分之一。

一季度iPad在全球平板電腦市場份額擴大到了68%。

”雷軍認為，“出一款產品，意味著你需要有莫名其妙的自信，你堅信做的這款手機就是天下最好的，如果你不自信就出100款，如果你自信就一款。

所以，當我自己做手機的時候，高度認同‘大道至簡’，越簡單的東西越難做。

我們只做了一款手機，也只有一個名字，就叫‘小米手機’。

”小米每年只推出一到兩款手機型號，如2011年8月小米1推出，2012年5月針對年輕群體的限量青春版問世、2012年8月小米2上市、2013年7月低端紅米手機以及2013年9月小米3發布。

2 極致“極致，就是做到你能做的最好，就是做到別人達不到的高度。

極致就是要做到別人看不到的東西，也做的非常好。

”對小米來說，極致主要體現硬件配置方面。

雷軍分析道：“小米手機1上馬時就是雙核1.5G處理器，用的是高通、夏普、三星、LG的元器件，還要找英華達、富士康代工。

小米手機銷售半年多了，在市面上也還是極少同等配置手機出現。

”3 快速雷軍堅信“天下武功，唯快不破”，認為“有時候，快就是一種力量。

快了以后能掩蓋很多問題，企業在快速發展的時候往往風險是最小的，當速度一慢下來，所有的問題都暴露出來了。

”具體來說，小米的速度主要體現在“快速反應、快速迭代、快速糾錯”上，即在及時收集了用戶意見后，堅持每周發布一個MIUI系統開發測試版給手機發燒友，隨后發燒友會幫忙測試并提出建議，小米再給以反饋。

小米科技董事長助理宋濤認為“互聯網模式就是不怕錯，功能也不是說馬上一口吃個胖子，能做到百分之百，就像微信一樣，還是為了快，可能微信一開始做了5%、10%最基礎的功能，然后在上面不斷地更新，做1.0、2.0、3.0，核心是要快”。