市值5.5億美元跨境電商巨頭連虧5年要涼涼？

曾風(fēng)光無限的出海英雄，如今收到摘牌警告。

在郭去疾背后，是整整一代歸國精英的滑鐵盧。

10月30日，蘭亭集勢(shì)稱收到紐交所通知，稱股價(jià)在連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，不能達(dá)到掛牌標(biāo)準(zhǔn)。

如果未來6個(gè)月不能改善，就將慘遭退市。

消息曝出當(dāng)晚，蘭亭集勢(shì)再跌9.57%，股價(jià)0.85美元，總市值5763萬美元，不敵郭老板上市時(shí)一人身價(jià)。

2013年，蘭亭集勢(shì)是中概股赴美的破冰者。

彭博周刊將它比作鄭和下西洋、阿波羅登月。

郭去疾作為第一代海歸精英，在生日會(huì)上豪情萬丈，徐小平也感嘆“身置歷史長河的浪花”。

如今，蘭亭集勢(shì)卻連虧5年，在美遭投資者起訴，被兩國本土電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

蘭亭集勢(shì)手握重金早早上市，它又為何沒建立護(hù)城河，坐視亞馬遜和阿里做大?今年6月，郭去疾辭任董事長兼CEO，這些回答都留在了他一聲嘆息里。

中國天才，世界矚目郭去疾的履歷，連黃崢都要驚嘆。

無數(shù)資源匯聚，才鑄成鉆石一般的精英。

他曾當(dāng)面問比爾蓋茨，MSN和AOL能否共贏?蓋茨回答說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能共贏。

這讓他記了一輩子。

他還向亞馬遜的貝索斯匯報(bào)，對(duì)方告訴他，你要跟我有眼神交流。

在世界上最好的三家公司，微軟、亞馬遜和google，他分別學(xué)到編程、零售和挖掘數(shù)據(jù)。

“為什么沒遇到天花板?因?yàn)槲液痛髱熃涣鳌?/p>

”他這樣說。

從小，郭去疾就是學(xué)生精英。

1984年，鄧小平說學(xué)計(jì)算機(jī)要從娃娃抓起。

那時(shí)，郭去疾就每天放學(xué)走半小時(shí)，去少年宮學(xué)習(xí)編程。

到高中，他已拿過30多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，被當(dāng)?shù)卦u(píng)為“未來十佳建設(shè)者”。

1994年，他考入中科大少年班，選了電子工程而非計(jì)算機(jī)，“因?yàn)橛?jì)算機(jī)這塊鉆的差不多了”，他說。

“在少年班里，最出名的創(chuàng)業(yè)者就是郭去疾。

”科大訊飛創(chuàng)始人劉慶峰說。

這群人互相扶持，組成了中國最強(qiáng)的校友網(wǎng)絡(luò)。

畢業(yè)時(shí)，郭去疾想好了要去美國。

但他不滿足錄取通知，而是要作為教授研究助理，獲得資助。

一個(gè)月里面，他寫了200封信，最后伊利諾大學(xué)的一位教授發(fā)現(xiàn)了他。

“只要我覺得可以做成，就一定能做成。

”后來，李開復(fù)把他的經(jīng)歷寫成文章，成為中科大的傳說。

2000年，李開復(fù)成為微軟全球副總裁，去伊利諾伊大學(xué)演講。

結(jié)束后，郭去疾發(fā)去郵件，反駁他的觀點(diǎn)。

李開復(fù)認(rèn)識(shí)了這位年輕人，送了他一件T恤，并推薦他去微軟面試。

如同黃崢，郭去疾找到了自己的段永平。

時(shí)勢(shì)還不足以造就郭去疾。

在每次抉擇時(shí)，他都能選對(duì)方向，這使得沿途的大佬都愿意慷慨解囊。

畢業(yè)后，他先進(jìn)入微軟，又被李開復(fù)指點(diǎn)，去斯坦福讀MBA。

同時(shí)，他還在亞馬遜并購部任職。

2004年，亞馬遜猛攻中國市場(chǎng)，希望收購卓越。

他就作為團(tuán)隊(duì)內(nèi)唯一的中國人參與了收購。

對(duì)郭去疾，斯坦福是脫胎換骨之地。

他學(xué)到另一種生活方式：白天努力工作，晚上和全世界的富二代在帶游泳池的大house里開party。

他生長在鐵路醫(yī)院，見慣三教九流，能自如地在燕尾服、香檳和烤肉、大排檔間穿梭，與所有人相談甚歡。

這讓他遇到了第二個(gè)貴人。

徐小平去斯坦福挖項(xiàng)目，見了很多人，唯獨(dú)郭去疾邀請(qǐng)他去party。

他覺得郭去疾聰明又友善，希望拉攏他做投資人。

后來回國創(chuàng)立蘭亭集勢(shì)時(shí)，徐小平是第一個(gè)天使投資人，投了10萬美元。

郭去疾離開斯坦福時(shí)，正是李開復(fù)輿論纏身之際。

聽聞google要進(jìn)軍中國，李開復(fù)頭也不回地從微軟辭職，擔(dān)任google中國的運(yùn)營總裁。

這使鮑爾默大為震怒，起訴了李開復(fù)和google。

郭去疾選擇支援老師，調(diào)到google中國負(fù)責(zé)公關(guān)和政府關(guān)系，成為google中國的四個(gè)創(chuàng)始人之一。

有人說，相比文縐縐的李開復(fù)，郭去疾江湖氣頗重，人情、公關(guān)、政府關(guān)系無一不精。

某一次，中國政府要求google中國就某事道歉，但google總部拒絕，更不承認(rèn)犯法。

郭去疾就和李開復(fù)一個(gè)字一個(gè)字扣字眼：“我們對(duì)貴國的法律有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)(misunderstanding)，感到遺憾。

”這使得中文聽起來是道歉，英文聽起來是沒有犯法。

郭去疾說，他通曉“游戲規(guī)則”：它的本質(zhì)是如何應(yīng)付復(fù)雜人際關(guān)系。

他曾給google總部寫信，要求給中國實(shí)習(xí)生一樣的午餐補(bǔ)助。

美國HR寫了很多奇怪的理由反駁，但不知道他秘密抄送了CEO，事情最終解決。

“誰會(huì)為給實(shí)習(xí)生爭(zhēng)取午餐，直接找上全球CEO呢?”同事說。

回歸中國時(shí)，他和李開復(fù)都抱有一腔熱忱。

但他很快發(fā)現(xiàn)，在中國做生意并非易事。

“如果你幾個(gè)月不回國，讀到中國新聞就會(huì)熱血沸騰。

可你真的回去，就會(huì)理解，游戲規(guī)則的規(guī)范不是一兩天的事。

”郭去疾感覺到挫敗，開始盤算自己闖一番天地。

下金蛋的母雞2007年，蘭亭集勢(shì)成立了。

它一開始就沒打算以“中國方式”做生意：跨國B2C電商、憑google關(guān)鍵詞推廣、接受paypal支付、用UPS和DHL發(fā)貨。

包括蘭亭集勢(shì)這個(gè)名字，也是“light in the box”的音譯。

蘭亭集勢(shì)的生意很簡(jiǎn)單：籠絡(luò)中國小作坊，生產(chǎn)未貼牌的產(chǎn)品，繞過經(jīng)銷商直接賣到海外。

它看準(zhǔn)了國外人工昂貴，瞄準(zhǔn)最能發(fā)揮小作坊優(yōu)勢(shì)的品類：婚紗。

此外，山寨電子產(chǎn)品、未貼牌服裝也是主要品類。

生意雖簡(jiǎn)單，但發(fā)展速度勢(shì)不可擋。

2009年，郭去疾從google中國徹底辭職，成為蘭亭集勢(shì)的董事長兼CEO。

他是最熟悉google的SEO機(jī)制的人。

蘭亭集勢(shì)將最初的所有收入，全部購買google adwords，買了大約30萬個(gè)。

一時(shí)間，google搜索結(jié)果上鋪天蓋地全是light in the box的頁面。

上線半年，蘭亭集勢(shì)銷售額達(dá)到200萬美元。

上線一年，達(dá)到626萬美元。

上線三年，達(dá)到3000萬美元。

2012年Q4，蘭亭集勢(shì)單季度盈利，到2013年Q1凈營收7330萬美元，凈利潤261萬美元。

在許多人眼里，它就是牟其中“罐頭換飛機(jī)”的反向版本。

它把商品定價(jià)的人民幣數(shù)字，直接乘6甚至乘10，上線后也會(huì)馬上搶光。

對(duì)正在C端混戰(zhàn)中美電商，蘭亭集勢(shì)成了一個(gè)神話。

2013年6月，蘭亭集勢(shì)在紐交所上市。

其開盤價(jià)11.16美元，市值達(dá)到5.5億美元，郭去疾占股13.5%，身價(jià)5890萬美元。

收盤時(shí)，股價(jià)漲了22%。

郭去疾光芒萬丈，有人稱他是全球化母雞下的蛋，有人稱他是互聯(lián)網(wǎng)的“哥倫布”。

彭博商業(yè)周刊稱，郭去疾的成功，是堪比鄭和下西洋、阿波羅登月的壯舉。

作為副承銷商，華興資本的包凡也說，上半年中概股赴美上市就它一家。

無數(shù)中國企業(yè)在盯著這次破冰。

但蘭亭集勢(shì)的好日子就此到頭。

三個(gè)月后，美國4家律所同時(shí)發(fā)起訴訟，稱蘭亭集勢(shì)錯(cuò)誤或未詳盡披露信息。

事實(shí)上，蘭亭集勢(shì)上市后，第一份季報(bào)就顯出頹勢(shì)：Q2凈營收7220萬美元，低于預(yù)期的7580萬美元。

同時(shí)它預(yù)測(cè)，Q3的增速只有33.2%到37.1%，而非路演時(shí)宣稱的64%。

投資者的噩夢(mèng)才剛剛開始。

在2012Q4，蘭亭集勢(shì)單季度盈利，全年虧損423萬美元。

2013年全年虧損481.9萬美元。

但到了2014年，蘭亭集勢(shì)巨虧2999萬美元，收入增長從46%下降到30.8%。

2015年，蘭亭集勢(shì)虧損擴(kuò)大，達(dá)到3941萬美元，收入反而下滑15.34%。

直到2017年，蘭亭集勢(shì)的收入還不及2014年，凈虧損954.8萬美元。

人們終于發(fā)現(xiàn)，它并非下金蛋的母雞。

在熬過虧損的5年后，2018年6月，郭去疾本人辭任董事長、CEO，表示“要追求其他事業(yè)了”。

2018年10月30日，蘭亭集勢(shì)收到紐交所摘牌警告。

光芒萬丈的“跨境電商第一股”，成了資本市場(chǎng)的棄兒。

為何沒能轉(zhuǎn)型蘭亭集勢(shì)做錯(cuò)了什么?根源在于，它的生意不可持續(xù)，而轉(zhuǎn)型遲遲未完成。

自2012年起，蘭亭集勢(shì)的銷售費(fèi)用占凈營收20%以上，而亞馬遜不到5%。

原因在于，google很早修改了SEO機(jī)制，讓蘭亭集勢(shì)失去了流量優(yōu)勢(shì)。

此外，隨亞馬遜、ebay的進(jìn)一步壯大，搜索關(guān)鍵詞很多是先在電商內(nèi)部，然后才是google。

這進(jìn)一步擠壓了蘭亭集勢(shì)的流量入口。

本質(zhì)上，高銷售費(fèi)用的背后是高獲客成本。

因?yàn)橘u山寨貨，每次賣完都流失顧客，要重復(fù)獲客。

這是其模式里的硬傷。

此外，蘭亭集勢(shì)最初賣山寨品，抓住了中國小商戶缺乏對(duì)外出口的契機(jī)。

因此一件婚紗，按匯率乘10也有人搶著要，留下了充足的利潤空間。

但如今，亞馬遜和ebay集中度高，許多中小商家都直接進(jìn)駐亞馬遜。

這使得蘭亭集勢(shì)流失貨源，同時(shí)不得不降低售價(jià)。

有投資人曾對(duì)36kr表示，“這個(gè)行業(yè)門檻低，找到國內(nèi)外產(chǎn)品的市場(chǎng)差價(jià)就能做。

”而拼低價(jià)的模式，必然隨著摩擦消除走向終結(jié)。

有說法認(rèn)為，蘭亭集勢(shì)原本希望轉(zhuǎn)型。

它參考唯品會(huì)，想先流血上市，然后樹立行業(yè)標(biāo)桿，向之傾斜資源，最后實(shí)現(xiàn)盈利。

然而它敗在了樹立標(biāo)桿的一步：從婚紗工廠狂挖工人，導(dǎo)致上游元?dú)獯髠约簠s沒能建立品牌。

而伴隨中國制造業(yè)成本飆升，制造紅利轉(zhuǎn)向東南亞，蘭亭集勢(shì)也失去了低價(jià)貨源，模式走到了盡頭。

在這一點(diǎn)上，拼多多就是很好的榜樣。

昔日，郭去疾也重推C2B，宣稱能憑借高訂單，向上游議價(jià)、提出定制。

這與拼多多的說辭如出一轍。

但獲得流量后，拼多多迅速建立品牌館，向大B靠攏。

本質(zhì)上，小b的制造業(yè)紅利最先流失，而制造業(yè)最先升級(jí)的卻是大b。

這決定了注定了“靠攏大b”是拼多多、蘭亭集勢(shì)繞不過的檻。

其實(shí)，蘭亭集勢(shì)未必沒有預(yù)見危機(jī)到來。

2016年的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，郭去疾反駁馬云說，他不認(rèn)為電商時(shí)代結(jié)束了。

“一是線上線下徹底融合，行業(yè)重也構(gòu)架，多了生產(chǎn)資料的維度。

二是人工智能，將完全接管決策。

”這正是馬云在今年云棲大會(huì)上，提到“新制造”時(shí)的說辭。

可以說，早在制造業(yè)小商戶陷入危機(jī)，不能支撐蘭亭集勢(shì)前，他就已經(jīng)試圖幫他們改變。

中國電商的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，升級(jí)中國制造業(yè)，尤其是小商戶，并非蘭亭集勢(shì)這樣年?duì)I收3.2億美元能完成的任務(wù)。

而蘭亭集勢(shì)仰仗的，是沒有數(shù)據(jù)、甚至沒有自動(dòng)化設(shè)備的小作坊。

郭去疾的展望，或許只能停留在規(guī)劃里。