垂直電商的下半場，蘑菇街們還能怎么玩？

經(jīng)過了 2014 年前后的高速增長期，垂直電商的日子已經(jīng)沒有那么風(fēng)光了。

越來越貴的流量獲取途徑是大背景，如京東、網(wǎng)易、淘寶等寡頭向細(xì)分領(lǐng)域的拓展也是不能忽視的壓力。

在這樣的情況下，如唯品會、聚美優(yōu)品、小紅書等一系列垂直電商平臺都不可避免的遭遇過增長瓶頸。

2016 年初與美麗說選擇合并的蘑菇街情況并沒有好到哪里去。

自合并后，歸入美麗聯(lián)合集團(tuán)的兩家公司一直采用的是雙品牌獨立運營的模式，但人員流失、銷售額下降等傳言也一度喧囂塵上。

雖然這些消息從沒有被官方承認(rèn)過，但擺在蘑菇街面前的問題和擺在所有垂直電商眼前的問題幾乎是一樣的：沒有最初移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民消費習(xí)慣轉(zhuǎn)型時期帶來的人口流量紅利，談「爆發(fā)」或許再也不合時宜，那么蘑菇街的下一步將在哪里？從流量思維到數(shù)據(jù)思維，電商該有新嘗試了和淘寶、京東這些全品類的電商巨頭相比，垂直電商的市場空隙在于在某個領(lǐng)域扎根更深，甚至更深層次的理解垂直行業(yè)。

用蘑菇街 CEO 陳琪的話說，和其他電商相比，從「選品」這個角度出發(fā)的蘑菇街天生是距離消費者更近的。

為了強(qiáng)化這一點，蘑菇街并沒有少折騰。

面向年輕女性服裝這個垂直品類發(fā)家的蘑菇街，自 2009 年成立以來已經(jīng)經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型。

最開始的導(dǎo)購平臺可以說精準(zhǔn)定位了年輕女性的選款需求，但通過導(dǎo)流方式帶來的流量暴增一度觸及了淘寶的蛋糕，隨后轉(zhuǎn)型為 B2C，再到 2015 年，蘑菇街又回歸社交電商，并且依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，開展了直播等一系列業(yè)務(wù)，也讓這個平臺的社會化屬性更強(qiáng)。

但 2016 年以來，用流量轉(zhuǎn)化成購買行為甚至促進(jìn)復(fù)購已經(jīng)成為了一項成本高昂的運營工作。

以蘑菇街為例，2015 年啟用小鮮肉李易峰代言的決定曾經(jīng)為平臺帶來了將近千萬的新增用戶，但相應(yīng)的，實際帶來的購買轉(zhuǎn)化率在短時間內(nèi)也很難覆蓋代言廣告的支出成本。

所以如何更有效率的做精細(xì)化運營，并且高效的利用流量一度成為全行業(yè)都喊出的口號。

而現(xiàn)在，很顯然，技術(shù)突破到一定程度后，能夠進(jìn)行圖片分析、語義分析的人工智能成為了解決這個問題的一個出口。

由 AI 預(yù)測的 2017 年秋冬流行色于是在傳統(tǒng)時尚行業(yè)都非常看重的 9 月，把自己定義為時尚電商的蘑菇街也發(fā)布了一份 2017 年秋冬流行報告，只不過這份報告并不完全由時尚行業(yè)從業(yè)者靠經(jīng)驗給出，而是由 AI 通過對海量時尚數(shù)據(jù)的研究和分析提供的。

同時蘑菇街也成立了一個搭配研究所，并且啟用 AI 作為輔助，更高效的匹配流行趨勢，幫助消費者進(jìn)行服裝搭配。

表面上看這個舉動只是提供了輔助消費者高效購物的工具，但實際上，積累了和搭配歷史、用戶瀏覽購買記錄以及內(nèi)容、社交等維度的數(shù)據(jù)系統(tǒng)能做的不止這些。

目前基于圖像識別、語義識別等技術(shù)的 AI 系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)入了蘑菇街的各個環(huán)節(jié)，蘑菇街時尚商品總監(jiān)張欣表示，從對具體業(yè)務(wù)來說，蘑菇街平臺上，曾經(jīng)完全沒有應(yīng)用過相關(guān)算法的領(lǐng)域，已經(jīng)得到了 30%-50% 的效率提升。

更重要的是，這套系統(tǒng)可以向上延伸到產(chǎn)業(yè)鏈方面，成為幫助商家解決供應(yīng)鏈效率的服務(wù)方案。

在傳統(tǒng)時尚行業(yè)，一個非常重要的問題就是如何通過對流行趨勢預(yù)判進(jìn)行設(shè)計，并且拿出盡可能高效的生產(chǎn)、選款和庫存周轉(zhuǎn)的方案。

這樣的需求在進(jìn)入「下半場」的電商平臺同樣重要。

事實上，在此之前大部分電商運營的出發(fā)點都是「流量思維」，但對流量帶來的各種數(shù)據(jù)和它們能夠產(chǎn)生的價值是忽略的。

按照張欣的說法，「過去這些流量的數(shù)據(jù)我們并不是取不到，而是我們看到，卻視而不見，現(xiàn)在我們做了一些改造后，這些數(shù)據(jù)會納入我們的視線中，呈現(xiàn)出一些有效的東西指導(dǎo)我們的工作。

」而這些「東西」包含著對用戶搭配習(xí)慣的理解、對社交數(shù)據(jù)的理解等多個維度。

在蘑菇街團(tuán)隊中，這種從流量思維向數(shù)據(jù)思維的變化大概是從 2016 年開始的，大概在同時，蘑菇街開始組建 AI 團(tuán)隊，對內(nèi)部數(shù)據(jù)的沉淀方式和獲取渠道方面進(jìn)行技術(shù)上改變。

目標(biāo)是輸出包含流量銷量維度和商品款式維度的全部數(shù)據(jù)。

蘑菇街時尚商品總監(jiān)張欣其實，垂直電商的必然趨勢就是在行業(yè)扎根的更深。

只有進(jìn)入產(chǎn)業(yè)核心中去，才能對這個行業(yè)了解更深。

張欣表示，蘑菇街的運營也開始向傳統(tǒng)時尚行業(yè)學(xué)習(xí)：「傳統(tǒng)時尚品牌現(xiàn)針對貨品本身做了非常深刻的研究，對商品細(xì)節(jié)，包括顏色、款式方面，他們探究得很深，才能精準(zhǔn)的預(yù)測流行趨勢，幫助生產(chǎn)端進(jìn)行柔性生產(chǎn)，而不僅僅是講究流量效率。

」從號稱「顛覆傳統(tǒng)行業(yè)」到向傳統(tǒng)行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，這個過程行業(yè)經(jīng)歷了大概五年時間。

同時，米家、京東等向線下的探索已經(jīng)說明，無論從獲取成本還是流量轉(zhuǎn)化率來看，所謂的流量已經(jīng)不再有線上和線下的分別。

更何況，對于電商平臺來說如何更加密切的接觸消費者，線下實體店已經(jīng)不是一個非常艱難的途徑。

張欣表示，盡管目前還沒有具體計劃，但蘑菇街也一直在觀察著新零售和線下實體店的進(jìn)展和情況。

所以在未來，并不排除人們在線下接觸到「時尚品牌集合店鋪」蘑菇街的可能性。

處理流量增量和存量，但效率才是關(guān)鍵不過，對于蘑菇街來說，線上流量并非一潭死水。

作為小程序向電商拓展的試驗合作伙伴，自今年 6 月上線以來，蘑菇街推出的女裝特賣小程序就獲得了 300% 的用戶增長，新增購買用戶也超過了 300 萬。

依靠微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，小程序曾經(jīng)在 7 月份推出了社交立減金功能，用戶在小程序內(nèi)進(jìn)行購買后，可以將現(xiàn)金券進(jìn)行分享。

小程序有意加強(qiáng)自己的社交屬性，而蘑菇街本身也有很強(qiáng)的社交屬性和內(nèi)容屬性，同時，騰訊本身就是蘑菇街和美麗說合并后成立的美麗聯(lián)合集團(tuán)股東。

美麗聯(lián)合集團(tuán)副總裁曾憲杰表示，小程序開發(fā)過程中，微信一直保持著非常開放的態(tài)度，而蘑菇街的技術(shù)團(tuán)隊一直和小程序團(tuán)隊共同探索在電商領(lǐng)域的「玩法」。

除此之外，蘑菇街接觸消費者的渠道思路也在進(jìn)一步拓寬。

曾憲杰表示，除了移動端，原來幾乎快要被放棄的 PC 端也重新被團(tuán)隊重視起來。

「我們發(fā)現(xiàn) PC 端的流量也不是毫無進(jìn)展，但是現(xiàn)在關(guān)鍵的不是流量來自哪里，而是更高效的理解這些流量。

」曾憲杰說。

美麗聯(lián)合集團(tuán)副總裁曾憲杰但總體來說，無論是小程序帶來的新機(jī)會，還是對 PC 端的重新重視，新的流量增量無論從速度還是規(guī)模上來說，肯定都無法再和蘑菇街 2012 年前后的巔峰時期比肩。

根據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)，蘑菇街日均 PV 過億，僅在 3 月份，日均 UV 增幅就達(dá)到了 38%，甚至在移動端，單用戶的瀏覽量甚至超過 125 頁。

所以就如曾憲杰所說，在增量沒有那么大的情況下，如何盤活和精細(xì)化運作已有的流量存量肯定是下一個階段蘑菇街面臨的大考。

讓流量變成數(shù)據(jù)，并且有能力用 AI 理解這些數(shù)據(jù)只是一個方面，或許在這背后，更深層次的一個難題是如何讓運營思路進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

實際上，這甚至是「上半場」中曾經(jīng)依靠人口紅利野蠻攻下城池的公司共同面臨的問題。

在過去幾年，「哪家公司的產(chǎn)品擁有了流量，就能賺錢」，這基本上是一條商業(yè)鐵律。

但現(xiàn)在這條鐵律已經(jīng)不能完美奏效。

手握 9000 萬日活的觸寶 CEO 王家梁就曾經(jīng)表示過，「流量背后帶來的數(shù)據(jù)才是血液一樣的存在」，但「有些流量是能獲得縱深數(shù)據(jù)的，有些卻不能。

你可以理解為，流量就像流水一樣，流過去以后，很快就會導(dǎo)到別的地方去，可能并沒有體現(xiàn)每個用戶留下的數(shù)據(jù)。

」所以流量只能帶來生意，卻不一定百分之百能產(chǎn)生「有效」的數(shù)據(jù)。

而每家公司由于業(yè)務(wù)不同，多年來積累的數(shù)據(jù)土壤環(huán)境也并不相同。

如果回到垂直電商平臺本身，它們的用戶群體本來就與傳統(tǒng)電商有重疊，購買率和復(fù)購率也無法和大平臺匹敵，所以在規(guī)模和速度不再為王的「下半場」里，如何重新理解并且處理流量，并且和產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可能才是蘑菇街們的下一個看點。