BAT之痛：騰訊社交帝國(guó)的死里逃生和未知恐懼

本文為三節(jié)課官方出品，作者 Luke，十年以上產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，原百度搜索產(chǎn)品架構(gòu)師，資深產(chǎn)品經(jīng)理，《產(chǎn)品的視角：從熱鬧到門(mén)道》一書(shū)作者。

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百度看到了一條高速路，在入口建了個(gè)收費(fèi)站，通過(guò)高速路的人都得繳費(fèi)；阿里建了個(gè)線上的 “萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”，在里面交易的商家都得付租金；騰訊建了一座城，只負(fù)責(zé)發(fā)身份證，其他生老病死都有人來(lái)管，它向所有人收稅。

之前我們說(shuō)過(guò)百度的弱點(diǎn)，阿里的焦慮，今天我們扒一扒騰訊的危機(jī)吧。

百度建立在開(kāi)放的基礎(chǔ)上，阿里建立在生態(tài)的基礎(chǔ)上，這兩家都屬于開(kāi)放和半開(kāi)放的業(yè)務(wù)模式。

騰訊則建立在封閉的基礎(chǔ)上，就像蘋(píng)果，完全自我循環(huán)。

封閉的系統(tǒng)，當(dāng)內(nèi)部足夠強(qiáng)大的時(shí)候，一切都無(wú)限可能，無(wú)論外面是刮風(fēng)下雨，里面總是風(fēng)和日麗。

這就像蘋(píng)果手機(jī)賣得特別好的時(shí)候，蘋(píng)果的生態(tài)非常健康，開(kāi)發(fā)者蜂擁而來(lái)，粉絲翹首盼望新品上市。

但當(dāng)封閉系統(tǒng)不夠強(qiáng)大的時(shí)候，立刻危機(jī)四伏，并且這種危機(jī)傳導(dǎo)的速度飛快，且可能會(huì)出現(xiàn)斷崖式的奔潰。

而騰訊的危機(jī)，可能正是根植于此。

（一）從 “即時(shí)通訊軟件” 到 “社交之城”，騰訊完成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最典型的 S 曲線。

大約 1998年，馬化騰為廣東電信開(kāi)發(fā)的 “網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)” 沒(méi)有中標(biāo)，這就是 OICQ 的前身。

后來(lái)看，這對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)是一件好事，就像某位外國(guó)的專家說(shuō)的，在中國(guó)很多事情是反邏輯的喜劇。

如果當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)中標(biāo)電信運(yùn)營(yíng)商，那后面最多也就是個(gè)飛信。

恰恰因?yàn)榛?50 萬(wàn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品沒(méi)有中標(biāo)，Pony 才有機(jī)會(huì)自己成立公司運(yùn)營(yíng)這款模仿了國(guó)外 ICQ 的軟件。

英雄不問(wèn)出處，QQ 從即時(shí)通訊軟件（IM）出發(fā)，做到了行業(yè)最大，并且完成了從軟件產(chǎn)品到互聯(lián)網(wǎng)入口的超越，這不能用偶然概況。

如果說(shuō) QQ 的增長(zhǎng)是因?yàn)楫a(chǎn)品功能好以及市場(chǎng)空白給予了機(jī)會(huì)，那么騰訊從 IM 軟件到 PC 內(nèi)容生產(chǎn)和社區(qū)的演進(jìn)，應(yīng)該是非常大的戰(zhàn)略突進(jìn)。

 （二）我們可以將騰訊的擴(kuò)張分為四個(gè)階段：IM 成熟期，自由內(nèi)容生長(zhǎng)期，內(nèi)部生態(tài)循環(huán)啟動(dòng)期，和外部生態(tài)循環(huán)啟動(dòng)期。

 IM成熟期IM 成熟期經(jīng)歷了接近 4年 的時(shí)間，這期間 QQ 遭遇到的最大對(duì)手就是 MSN。

當(dāng)年MSN 和 QQ 對(duì)戰(zhàn)的時(shí)候，有一篇文章寫(xiě)得很有意思，大致意思是 “大家沒(méi)有必要擔(dān)心 QQ 的發(fā)展，因?yàn)樾『⒆佑?QQ，大人（職場(chǎng)人）只會(huì)用 MSN”。

文章標(biāo)題是《長(zhǎng)大后我就成了你》。

但作者顯然估計(jì)錯(cuò)了，QQ 憑借其離線文件、斷點(diǎn)續(xù)傳、語(yǔ)音通信、QQ 秀、群、組等功能的不斷迭代，對(duì) MSN 形成了長(zhǎng)期的攻擊，而 MSN 一直半死不活的，不做任何本土化的改變，自己作死了。

自由內(nèi)容生長(zhǎng)期很快，因?yàn)?QQ 用戶的增長(zhǎng)，IM 的功能已經(jīng)不能留住用戶，產(chǎn)品上出現(xiàn)了用戶 “溢出” 現(xiàn)象：產(chǎn)品的容量無(wú)法滿足大量用戶的長(zhǎng)時(shí)間使用。

為了改變這種現(xiàn)象，QQ 開(kāi)啟了新的產(chǎn)品線。

最早的 QQ 秀、QQ 游戲大廳、QQ 門(mén)戶和 QQ 空間，除了 QQ 秀后來(lái)發(fā)展得不太好之外，其他幾個(gè)產(chǎn)品都非常成功。

游戲大廳直接將聯(lián)眾游戲從最高處拉了下來(lái)，市場(chǎng)占有率跌到 1%。

QQ 門(mén)戶也快速躋身四大門(mén)戶之一。

QQ 空間成為中國(guó)最大的社交平臺(tái)，日獨(dú)立訪問(wèn)用戶超過(guò) 4 億。

這些服務(wù)和內(nèi)容一方面為騰訊帶來(lái)了商業(yè)化的收入，另一方面，也滿足了日益增長(zhǎng)的 QQ 用戶的需求，增加了 QQ 的粘性和活躍度。

內(nèi)部生態(tài)的循環(huán)用戶一直增長(zhǎng)，騰訊自有的服務(wù)也越來(lái)越不能滿足更多用戶的需求，特別是垂直類需求。

2010年 前的騰訊以山寨為主，不斷地形成了自己的山寨文化和不好的口碑。

在同時(shí)面臨用戶需求和行業(yè)口水的時(shí)候，騰訊開(kāi)始了開(kāi)放平臺(tái)的策略，將 Qzone 的用戶開(kāi)放給了開(kāi)放平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者，并推出了 OpenID 接口，QQ 登錄成為了很多產(chǎn)品的標(biāo)配。

外部生態(tài)的循環(huán)從內(nèi)部生態(tài)循環(huán)開(kāi)始，QQ 的生態(tài)逐步往外部走，并改變了原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略：從抄襲到投資，從控股投資到戰(zhàn)略投資，所以有了后來(lái)的對(duì)京東、58 同城、大眾點(diǎn)評(píng)和滴滴的投資，當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候微信已經(jīng)替代 QQ 成為移動(dòng)端的主要入口。

（三）十五年的發(fā)展，騰訊的策略概況為：從內(nèi)到外擴(kuò)展內(nèi)容，從端到云積累用戶。

通過(guò) QQ 和微信這樣的 IM 產(chǎn)品為自己的內(nèi)容和外部的內(nèi)容導(dǎo)流，滿足了用戶的長(zhǎng)尾需求，也帶來(lái)了其它產(chǎn)品線源源不斷的用戶資源。

而這些服務(wù)或者產(chǎn)品也在不斷地鞏固 IM 產(chǎn)品的入口地位，增強(qiáng) IM 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

今天阿里很容易做一個(gè)來(lái)往 APP，但內(nèi)容、服務(wù)、開(kāi)發(fā)者的資源的稀缺讓來(lái)往很難快速搭建出一個(gè)適合用戶生活的城市。

而用戶已經(jīng)習(xí)慣在 QQ 玩游戲、在微信看文章、看視頻、買(mǎi)電影票。

要說(shuō)清楚騰訊的戰(zhàn)略是很難的，甚至騰訊是否有真實(shí)的產(chǎn)品戰(zhàn)略存在也是存疑的。

馬后炮一樣的總結(jié)雖然沒(méi)有太多價(jià)值，但我想對(duì)于后來(lái)者理解還是有些幫助的。

有人問(wèn)微信為什么沒(méi)有上市，但估值超過(guò) 800 億美金？我說(shuō)，那是因?yàn)橥ㄟ^(guò)微信，騰訊養(yǎng)活了騰訊視頻、游戲、新聞，也為騰訊用性價(jià)比很高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了滴滴出行、京東、58 同城和大眾點(diǎn)評(píng)（美團(tuán)），這比微信本身一年收入幾十個(gè)億來(lái)的性感多了。

所以微信最大的價(jià)值不是賺了多少錢(qián)，而是攜用戶以收割垂直行業(yè)的重要資源。

（四）用死里逃生來(lái)形容騰訊在移動(dòng)化時(shí)代的遭遇應(yīng)該是準(zhǔn)確的。

雖然 QQ 和手機(jī) QQ 有龐大的用戶群，但面臨移動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，騰訊其實(shí)有很大的危機(jī)。

飛信顯然不是一個(gè)合適的對(duì)手，但米聊差點(diǎn)就成功了。

在 2011年 來(lái)臨，QQ 的用戶增長(zhǎng)接近停滯，用戶同時(shí)在線人數(shù)也沒(méi)有增長(zhǎng)，各項(xiàng)指標(biāo)都表現(xiàn)平緩。

而米聊因?yàn)樾∶资謾C(jī)的原因迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模一度達(dá)到了 5000 萬(wàn)以上。

要知道這和當(dāng)年的手機(jī) QQ 差不了太多。

如果再給米聊一年時(shí)間，我相信互聯(lián)網(wǎng)的故事應(yīng)該重新書(shū)寫(xiě)。

但 2011年 開(kāi)始，微信從騰訊內(nèi)部殺了出來(lái)，先模仿 Kik、緊接著模仿 FB 的 Public Page，推出公眾號(hào)。

不斷地在模仿國(guó)外優(yōu)秀產(chǎn)品和本土化上做工作，最后快速超越了米聊。

我一直說(shuō)，微信的起來(lái)，給騰訊續(xù)了一條命。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理都知道產(chǎn)品有條叫 “S 曲線” 的產(chǎn)品生命周期曲線。

其實(shí)一個(gè)公司也有自己的 “S 曲線”。

QQ 賦予了騰訊公司第一個(gè) S 曲線，微信又拉升出了一條 S 曲線。

我聽(tīng)說(shuō) IBM 曾經(jīng)有過(guò)三次這樣的 S 曲線。

顯然微信不僅是一條 S 曲線，簡(jiǎn)直是一條 “J 曲線”，在非常短的時(shí)間內(nèi)完成了對(duì) QQ 的超越，和米聊的 “秒殺”。

我很難想象，雷軍看著用戶在小米手機(jī)上卸載米聊，安裝微信的表情。

應(yīng)該說(shuō)，小米失去了一個(gè)移動(dòng)端的機(jī)會(huì)，微信抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

 （五）借助微信的卡位，騰訊獲得了至少 5年 的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的安全位置，并且因?yàn)槌藙僮窊艉筒季值卯?dāng)，很快地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的產(chǎn)業(yè)版圖，一座城。

事實(shí)上，阿里投資了很多家公司，無(wú)論是小米還是 UC 瀏覽器，都發(fā)展得不夠好。

百度也投資了不少公司，發(fā)展得也都不甚如意。

但騰訊在投資上表現(xiàn)出了香港人獨(dú)有的金融思維和眼光，我認(rèn)為投的都不錯(cuò)。

騰訊的投資策略是開(kāi)放的，并且是戰(zhàn)略性的投資，而不是為了財(cái)務(wù)和控股。

在互聯(lián)網(wǎng)里，控股有時(shí)意味著死亡，比如去哪兒被百度控股，UC 被阿里控股。

但騰訊 2010年 后就已經(jīng)不以謀求這樣的控股，在游戲、泛文化娛樂(lè)和社交領(lǐng)域，騰訊基本上控制了中國(guó)所有有潛能的新興公司。

不怕他們死亡，就怕他們做起來(lái)不是自己的。

但這不代表騰訊沒(méi)有自己的危機(jī)。

我認(rèn)為騰訊的危機(jī)有兩小一大三個(gè)危機(jī)。

（六）第一個(gè)小危機(jī)：新的社交產(chǎn)品突然殺出。

不同年齡層的人，對(duì)社交的理解和需求不一樣，對(duì)社交的產(chǎn)品形態(tài)的要求也不一樣，這是現(xiàn)實(shí)生活里常說(shuō)的 “代溝”。

這種社交代溝，在社交這種產(chǎn)品里，表現(xiàn)出有很強(qiáng)的 “代際標(biāo)簽”。

就像 80 后大學(xué)生喜歡用 “chinaren 校友錄”，而 90 后的大學(xué)生更多用 “校內(nèi)網(wǎng)” 來(lái)交流。

我們的爺爺一輩人喜歡寫(xiě)信，父輩更喜歡打電話，我們則大部分用 IM 來(lái)溝通。

所以，我們今天的人們并不能準(zhǔn)確的知道 00 后和 2010 后的孩子們會(huì)處于什么樣的社交場(chǎng)景，偏愛(ài)什么樣的社交軟件。

事實(shí)上，這樣的事情已經(jīng)發(fā)生了，不信你看看 17 歲-20 歲的女孩子的手機(jī)看看，她們手機(jī)里可不只有微信一個(gè)社交軟件。

上次在飛機(jī)上，我遇到一個(gè)女孩，起飛前她一直在用各種社交軟件，我看到她的手機(jī)里微信、陌陌、抱抱、探探都安裝了，而且她熟練地在各種社交軟件之間切換，并且我敢保證，絕對(duì)不是 “約” 那么簡(jiǎn)單，人家是喜歡陌生人社交。

這對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)是很可怕的。

社交虛無(wú)縹緲，很難有強(qiáng)規(guī)律可循，也沒(méi)有重門(mén)檻可依賴。

所以你無(wú)法肯定某一天不會(huì)突然殺出一款產(chǎn)品，以 “迅雷不及掩耳盜鈴兒響叮當(dāng)仁不讓” 之勢(shì)殺出來(lái)，并且紅遍大江南北。

就像誰(shuí)也不能保證微信這樣的產(chǎn)品永遠(yuǎn)只會(huì)出現(xiàn)在騰訊自己家一樣。

現(xiàn)在，騰訊處理這個(gè)危機(jī)的方法是：寧可錯(cuò)殺一千，不能放過(guò)一個(gè)。

就像對(duì)待今年突然爆發(fā)的產(chǎn)品 “朋友印象”，先是微信里封殺，然后出手談投資，一邊是警棍，一邊是胡蘿卜，創(chuàng)業(yè)者要么接受投資并且享受微信給你的資源，要么就被全面封殺。

所以朋友印象順利地被騰訊投資。

騰訊投資朋友印象等一系列社交產(chǎn)品，不一定是為了財(cái)務(wù)投資，而是為了消滅潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己挖建護(hù)城河。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，世界上最痛苦的事情不是自己投資的公司死掉了，而是一款社交產(chǎn)品做起來(lái)但不是自己的。

（七）第二個(gè)小危機(jī)：Facebook 順利入華。

要知道，全球的互聯(lián)網(wǎng)只有美國(guó)和中國(guó)兩個(gè)奇葩，花開(kāi)兩支，各有特色。

一個(gè)風(fēng)靡全球的社交軟件，因?yàn)槲覀兌贾赖脑驘o(wú)法入華，但客觀上為中國(guó)的社交產(chǎn)品提供了很大的避免競(jìng)爭(zhēng)的空間。

然而小扎一直都沒(méi)有放棄，并且頻頻和中國(guó)官方互動(dòng)，希望早日進(jìn)入中國(guó)。

不過(guò)即使 FB 進(jìn)入中國(guó)，我也不認(rèn)為它能對(duì)目前的騰訊社交帶來(lái)多大的危機(jī)。

一方面社交有強(qiáng)關(guān)系和濃厚的文化因素存在，用戶很難在一個(gè)沒(méi)有朋友、文化沙漠一樣的 “火星” 上快速活下來(lái)，而微信上有很多朋友和熟悉的文化語(yǔ)境。

第二方面則是所有入華的跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，截止目前為止沒(méi)有活的很好的，比如亞馬遜、Groupon、Booking、Agoda、Airbnb 都不算出色，究其原因主要是本土化不好。

（八）以上兩點(diǎn)算是小危機(jī)，無(wú)大礙。

但，就像前面提到過(guò)的。

百度看到了一條高速路，在入口建了個(gè)收費(fèi)站，通過(guò)高速路的人都得繳費(fèi)；百度有很多危機(jī)，但只要它不斷尋找高速公路，建立新的收費(fèi)站，雖然發(fā)展乏力，但不會(huì)突然倒塌。

阿里建了個(gè)廣場(chǎng)，在里面交易的商家都得付租金；雖然阿里的入口不明確，但阿里可以不斷地建造網(wǎng)上的 “萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”，繼續(xù)收租金，即使下滑，速度也可控。

騰訊建了一座城，只負(fù)責(zé)發(fā)身份證，其他生老病死都有人來(lái)管，它向所有人收稅。

但如果有人造了另一座城呢？我想起了電影《逆世界》，一個(gè)平行于我們存在的另外的世界是否真的存在？如果今天不存在，未來(lái)是否存在？騰訊能否一直讓大家在這個(gè)城市里生活？今天的微信，難道不像《楚門(mén)的世界》里的那個(gè)布景一樣的世界么？（九）騰訊的大危機(jī)，就是楚門(mén)有一天會(huì)走出自己的布景世界。

就像前面提到的，不同年代的用戶對(duì)社交的需求不一樣，社交的場(chǎng)景不一樣。

出現(xiàn)新的社交產(chǎn)品也許騰訊還是可以接受的，但出現(xiàn)新的 “社交異類” 就不一樣了。

也許這些 “異類” 是反社交的，也許未來(lái)的組織方式和生活方式是非社交的，也許未來(lái)在社會(huì)學(xué)和人類學(xué)上有斷層式的變化？也許有一個(gè)平行的世界已經(jīng)存在，他們的生活和社交語(yǔ)言我們不懂。

當(dāng)這樣的世界出現(xiàn)，整個(gè)微信將轟然倒塌。

我在《產(chǎn)品的視角》里提過(guò)，17 歲的女孩，是產(chǎn)品經(jīng)理的紅顏知己，也是新產(chǎn)品的引領(lǐng)者。

誰(shuí)抓住了 17 歲的 “科技紅顏”，誰(shuí)將掌握互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。

用戶是不長(zhǎng)情的，尤其在社交產(chǎn)品里面，指望用戶一直在一個(gè)社交產(chǎn)品上生存是不可能的。

我想，騰訊的危機(jī)不在于現(xiàn)在，在于不可預(yù)知的未來(lái)。

這就是社交，眼下贏者通吃，但終究怕不可知的未來(lái)。