手把手教創業：創業公司“增長”的訣竅

許許多多冉冉升起的初創公司都會犯一些常見的錯誤，剛上路就要執行增長，不注重留存光看注冊數量，不把邊緣用戶當回事，發送垃圾郵件致使用戶流失等等，怎樣才能不走這些彎路呢？來聽過來人（Facebook副總裁Alex Schultz，負責用戶增長和推廣業務）講講吧。

你們真是太棒了，來這之前我一直在網上看這門課的講座，內容簡直不要太霸氣，現在，你們得聽我來講課了，希望咱們合作愉快。

在第三課的課后問答環節，你們問Paul如果他現在還在上大學，會學什么專業，他回答物理。

我跟他不一樣，我在劍橋大學的時候真是學的物理專業，我認為物理是一門很神奇的科目，適用范圍非常廣，在其他領域也相當實用。

但這不是我今天要講的重點，你們可不是來聽物理課的。

我在劍橋大學的學費就是我做線上營銷賺來的。

1990年代，我就開始著手SEO相關工作，那時候我創建了一個紙飛機網站，算是壟斷了那個小眾市場。

這也是一個教訓：當你創業的時候，也要考慮到市場有多大。

（從長遠來看，紙飛機網站的市場并不寬廣。

）好在我至少收獲了一定的經驗，學會了如何進行SEO。

那時候的搜索引擎還是Alta Vista，在一個白色背景的網頁上有一個空白文本，下拉還有五頁文本，只要在這個文本上輸入20-30次紙飛機這個關鍵詞，就可以讓我的網站排名置頂。

這就是1990年代SEO的方法，沒什么技術含量，一學就會。

當我上了大學，我認為做紙飛機會讓我這個學物理的書呆子看上去酷一點。

事實上那時候我算是班上最書呆子的一個了，于是我又做了一個雞尾酒網站，借此機會我學會了編程，這個網站也已經逐漸成長為英國最大的雞尾酒網站。

后來Google創立，我開始做針對Google的SEO，于我而言這才是真正的SEO——要關心網站排名，還要關注網站鏈接，這里主要指的是在雅虎黃頁上能找到你的網站鏈接。

剛剛我說的那個白色文本的小手段，就能讓你很快沖到雅虎黃頁頭條，這樣你就能上到Google排名前列了。

到Google推出廣告工具AdWords的時候，我的線上營銷才正式步入正軌。

我當時就曾利用Google和eBay的廣告聯盟，從Google購買付費點擊，再轉售到eBay，從中賺取20%的微薄差價，從此我走上了網上營銷的不歸路。

大家現在通常把這種稱之為增長、增長黑客或是增長營銷，不過在我心里，這僅僅是一種網絡營銷，用你能想到的所有手段，來達到你想達到的任何效果。

我就是靠做網絡營銷自給自足讀的大學，而我也從一個物理學者“墮落”成了一個營銷人員。

別急著增長了，你的留存率夠看么？所以你認為什么因素對發展的影響最大呢？你們已經聽了那么多節課了，講師們反反復復說這個問題，那么現在你們告訴我，什么對產品發展最重要？學生：優秀的產品。

一個優秀的產品能帶來什么？學生：用戶。

你希望客戶為我們做什么？學生：向別人推薦我們的產品。

沒錯，大家都說到點子上了，這就是我們要說的留存率（retention）。

留存率是產品發展最重要的指標。

Facebook現在有一個超級棒的增長運營團隊，我現在就在里面工作，對此我感到很自豪，但說到底，之所以我們的團隊能這么棒，還是因為產品給力。

幫Facebook做推廣，對我們而言其實是件很幸運的事情，因為我們推廣的正是全世界每一個人都想要的，超級炫酷的產品。

只要我們能拉到用戶，不斷擴大用戶數量就夠了，都不用費心維持，因為他們只要用了Facebook，就停不下來了。

我曾經很多次被邀請去給許多公司做指導。

我最愉快的一次合作是和Airbnb，還有著名在線教育公司Coursera，當然還有一些沒它們大的小公司我也合作過。

每一次去做指導，我都會反復強調一點，大家可以看看下面這個留存率曲線，X軸是注冊后天數，Y軸是月活躍用戶百分比，如果你的月活躍用戶百分比隨著時間的推移不斷下降，最終得到一個和X軸平行的直線，那么說明你的業務是可行的，你已經得到了某個領域的一部分固定用戶。

但大多數公司在招攬用戶上是能手，曲線前段不斷飆升，什么美化包裝啊，甚至是病毒營銷，變著花樣做推廣，但它們后段留存曲線卻不斷下降，無限趨于X軸，最后甚至會和X軸相交。

每次我給大家看這幅圖的時候，大家都會說：“這種圖很好繪制嘛，你最開始組建Facebook增長團隊的時候，每天用戶增長量就已經有百萬之多了。

”或者還有人說：“你們可是有5000萬活躍用戶，這個數字還每天都在增長，你們當然有足夠的數據做出這樣的圖表了。

”但我們還使用類似的方法去增長我們的B2B電子商務，把潛在商戶轉化成我們的廣告主，同時我們還用這個圖表來預測我們在B2B電子商務市場里面會有怎樣的增長。

在我剛加入Facebook的時候，這個產品才上線三天，并不像大家想象的那樣擁有大量數據，而在產品發布的90天內，我們就已經用這個圖表成功預測出每一個廣告主在未來一年的價值。

我們預測的數字和實際數字之間只有3%的誤差。

所以，好好看看你的留存率曲線，這個非常關鍵。

看這里，紅線代表了在你的網站上活躍過一定天數的用戶數量。

所有這些用戶在你的網站上活躍過至少一天，但是假設你的產品才發布了一年，那么活躍天數為366天的用戶數量應該為零。

大家明白么？然后你要做的，是篩選一遍所有在你網站上活躍過至少一天的用戶，看看每個月都活躍的占到多少百分比。

第一個30天一定是100%，因為只要在線一天，就能算到月活躍用戶里去了。

但是你看看第31天，要看每一個用戶注冊以后的第31天，這時候活躍比例是多少？第32天呢？第33天呢？還有第34天呢？如果你只有1萬用戶的話，使用這種方法就可以有效預測產品留存曲線的未來走勢，得以預測留存曲線是否能夠穩定下來和X軸平行，其實要完全根據真實數據來的話，曲線的右邊應該有點波動，這里我偷了個懶，不過這不影響你判斷曲線是否最終形成平行線。

如果曲線沒有形成穩定的平行態勢，就別研究什么增長技巧，或者病毒營銷了，更別去招什么增長黑客，你該做的是趕緊去琢磨產品，讓產品適應市場需求。

Sam在課程一開始就說，創業步驟是這樣的：創意、產品、團隊、執行。

你如果都沒有一個好的產品，考慮什么執行增長毫無意義，因為壓根就不會有增長。

包括Facebook在內的許許多多的公司，在做任何新產品的時候，最讓人頭疼的問題就是自我感覺太良好，自以為摸準用戶痛點了，找準市場需求了，事實上壓根沒有。

還有一個問題，大家反復一直在問：好的留存率究竟是個什么樣子？嗯，我自己的創業公司大概能有5%的留存率，不過Facebook的肯定比這個數要高，天哪，我的企業是不是很糟糕？每次聽到別人這么問我都氣得不行，你自己動腦子算算啊！好吧，我來分享一個我喜歡的小故事，大家看一下PPT，這個算我白送你們的，這種好事可不多哈。

這是1950年發表在《生活》雜志（20世紀攝影記者展示作品的最佳平臺）上的一張圖片，關于美軍的“三位一體”核試驗。

有一個叫Geogrrey Taylor的英國物理學家，后來獲得了諾貝爾獎的那個。

他居然就靠觀察這張原子彈照片就計算出了這顆美軍原子彈的能量！俄國也發表了一些類似圖片，他也是僅僅用了空間推算的法子就完成了計算，空間推算應該是我在大學學物理時學到的最給力的技能之一。

所謂空間推算，顧名思義就是一個問題中涉及到三維空間，你來通過這個三維空間推算問題的答案。

所以比如你要去推算能量、力或者距離，能量可以看做是kg，然后是m，距離是S-2,所以你要的量是kg，m²，s-2，然后你要做的就是從根據已知數據推算出這三個量，質量是這個球體的體積，也就是m³,然后5m/s-2，他就這樣一步步推導出了這個原子彈的能量，以及美俄兩國原子彈的能量比，其實也就是揭開了當時全世界的最高機密之一。

我承認這個問題對于大家來說太難了，不過見識過這個問題之后你會發現Facebook的留存率計算簡直不要太容易。

有誰知道全球的網民數量有多少？ 24億？23億？對了，有一點得考慮進去，Facebook在中國被墻了，所以，現在算算還剩多少？學生：20億。

也就是說我們的網民總量在20億，Facebook最新公布的活躍用戶數量是13億上下，你可以用13億除以20億，當然了，這并不是正確答案，但這個數字相當接近Facebook的實際留存率，假定我們把所有的網民都忽悠過來注冊Facebook了，那么得出的數字就會高一些。

同樣的，你去看WhatsApp，他們公布的活躍用戶數量是6億。

多少人有智能手機？這個你總可以知道吧？到處都能查到相關數據。

知道這個數據，你就能對WhatsApp的用戶數量有個概念了。

Amazon應該已經成功地讓每一個美國人都注冊了他們的網站，你應該知道美國有多少網民， Amazon也公布了網站用戶數量，這個數字也不難獲取。

衡量不同類型的企業，需要的是不同的終端留存率。

如果你是一個電商，只要你的月活躍人數能保持在20%-30%，OK，你接下來的發展一定不會太糟。

但如果你是一個社交媒體，你的第一批注冊用戶留存率一旦低于80%，就別指望做大了。

所以你是什么類型的企業，就該設定什么樣的留存率，所以你要做的是找準可比對象，然后問自己：“我在這一類型的企業中，距離真正的成功還有多遠？”所以留存是增長所需最重要的一環，沒有之一。

而留存來源于一個好的想法，一個實現這個想法的偉大產品，這個偉大產品還必須能夠摸準用戶痛點。

我們看一個產品是否有好的留存，是要看那些已經安裝了產品的用戶，是否會長期使用下去。

你可以在群組的基礎上進行統一規范分析，這是一個很好的方法，用這種方法，看看你前100個，1000個，1萬個用戶，看他們是否會長期留存下來。

別急著招增長團隊了，你的指標定好了么？那么，究竟什么時候才能考慮增長這個問題呢？首先我們假設你已經有了一個摸準用戶痛點的產品，假設這是一個電商平臺網站，你的用戶有60%每個月都會回來逛逛，并且下個單購個物，恩，這個假設非常美好。

只有有了這樣美好的留存率，你才應該考慮規模化的問題，執行增長是最后一步要做的事情。

也就是這個萬事俱備的時候，你才能考慮招募增長團隊。

說實話，我的看法和別人有點不一樣，在我看來，如果你還是一個初創企業，還是別養什么增長團隊了。

初創團隊不應該有增長團隊，而是讓團隊里的每一個人去學習增長技巧，把自己打造成增長團隊，而CEO更應該是這個增長團隊的領頭羊。

一個創業團隊需要一個像北斗星一樣指引方向的人，而這個人，從我一直以來觀察總結的規律來看，應該是團隊領導。

Facebook首席執行官馬克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）就是一個很好的例子，當初Facebook剛成立時，許多公司公布的都是注冊用戶數量，比如說MySpace還有Compact，通通都是公布的注冊用戶數量。

但小馬哥公布的是月活躍用戶數，這個數據是他在公司內部大力推行的，他要求我們讓所有網民都來用Facebook，大家注意，是都來用，而不僅僅是注冊一下就完事。

所以月活躍用戶成了我們內外通行的標準，他這么做就是要讓全世界看到，活躍用戶數量才是Facebook真正關心的。

WhatsApp創始人Jan也是一個很好的范例，他公布的數據一直是發送信息的數量。

如果你的產品是一款即時通訊應用，發送數量應該是最重要的數據了，沒有之一。

如果人們每天都使用你的產品，也許聽上去不錯，但是如果他們并沒有把你的產品當做最主要通訊工具，盡管每天都用，但是每天就發一兩條短信呢？所以Jan公布的是發送數量。

同樣，AirBnB公布的數據則是預定晚數，他們在TechCrunch上發表的所有信息圖里也都是這個數據，他們拿世界上最大型的連鎖酒店作為比較基準，和它們比較預定晚數。

上述我所列舉的每一個公司，各自都有不同的指標，并不是所有類型的產品都要去看月活躍用戶數量，對于eBay而言，他們的指標是總銷量，就是人們在eBay上究竟購買了多少商品。

當時外界許多人往往基于收益來考量eBay，事實上知名市場分析師班尼迪克·埃文斯(Benedict Evans)就用這種收益為基準的方法來分析Amazon的平臺業務和自營業務。

但是eBay是一個平臺型的企業對不對？eBay的實際交易量可能是收益的10倍，所以收益為基準的評判方式并不合適，我在eBay任職的時候，交易量才是eBay真正的指標。

因而我們可以總結一下，不同的企業想要尋求增長，需要設定不同的指標，定下合適的指標非常重要，接下來你要做的就是跟著指標走。

為什么我要強調指標呢？因為一旦你的團隊人數大于2，你就沒辦法完全管住團隊的每一個人了。

相信我，我現在手下大概有100人，我根本沒辦法一一顧過來，只能靠一種影響力。

我或許可以和其中某一個人說，你要做這個那個吧啦吧啦。

但是其他的99個人，肯定是自己愛干嘛就干嘛去了。

而且如果沒有指標，說起公司最重要的事情，每個人都會有不同看法。

比如說在eBay，很容易就會出現這種混亂的情況，這個人說：你懂什么？利潤才是最重要的！那個人說：買家數量才最重要好么？然后又有人反駁：不對，是賣家數量！這時候Pierre、 Meg還有John這些eBay核心領導就會站出來指正：大家都聽我們說，我們真正的指標是毛商品價值量，還有我們網站上活躍的電商在全球占比，這才是我們公司最重要的指標。

搞清楚指標，這意味著哪怕員工們磋商問題而你不在，又或者當他們自個兒死盯著電腦考慮開發新產品或者新功能的時候，腦子里清清楚楚地知道，公司發展的目標是總交易量，不是利潤，更不是什么注冊用戶數！除非他們成為長期活躍用戶，否則注冊用戶數沒什么意義。

還有一個很好的例子，2004年我在eBay的時候，我們改變了推薦新用戶的獎勵方案，獎勵介紹人這個法子在現在看來可能有點過時，主要就是給那些給你網站帶來新流量的人支付一筆介紹費，這可以為你帶來一大批營銷人員。

注意營銷手段，心動時刻是什么你知道么？過去我們為確認注冊用戶支付獎勵，所以介紹人們只顧著把用戶拉來注冊，于是我們改變了獎勵條件，只為活躍的確認注冊用戶付費，所謂活躍的確認注冊用戶，就是說確認賬戶之后，還要參與過競價或是買賣商品。

我們通宵折騰出這個調整，結果一下子失去了大概20%的確認注冊用戶，這些人只是被拉來注冊的，但是ACRU（產品勤搜指數）卻只跌了5%左右。

我們欣喜地發現，CRU和ACRU的比例在上升，ACRU的增長率也在迅速累積。

原因很簡單，如果你想提升CRU，比方說有人搜索一個蹦床，你將他們引導到注冊頁面，他們認為必須要先注冊并確認注冊才能購買那個蹦床，于是才去注冊；如果你想提升ACRU，你完全可以引導用戶到eBay的蹦床搜索結果頁面，這樣他們就能夠直接看到自己想買的東西，很興奮地開始主動搜索查看，等他們看夠了想買了自然就會去注冊。

如果你只是一味提升CRU，一開始就把人家拉去注冊界面，那么或許就會錯失讓他們體驗到一瞬間驚艷的機會，這個瞬間我們稱之為心動時刻。

這就是我們下一個要考慮的問題：怎樣引導用戶獲得心動時刻，讓他們一下子就為你的產品著迷。

我想問大家，當你們注冊Facebook的時候，你們覺得心動時刻是什么？學生：看見朋友。

看見朋友，對，就那么簡單。

我和很多公司都這么說過，他們其實把問題想得太復雜了，我來告訴你心動時刻到底有多簡單——你在Facebook上第一次看到一張好友照片的時候，禁不住感慨：天哪，原來這個網站是這樣的——這個時候，就是你的心動時刻。

小馬哥曾在YC談論如何讓用戶在14天內獲得10個好友，他之所以這么積極讓用戶迅速獲得好友，就是為了盡快讓用戶獲得上面所說的心動時刻。

一個社交網站的頭等要事，就是把你和好友們都聯系在一起，否則，你的好友動態就動不起來，你就不會有興趣再回來網站。

所以Facebook的心動時刻就是你看到好友頭像的那一刻，以及我們為了增長所做的一切努力。

你可以觀察下LinkedIn或是Twitter還有WhatsApp的注冊流量，你會發現所有這些服務著眼的第一件事情，就是把你想要關注的，想要聯系的以及想要發送信息的那些人都盡可能快地展示給你，這對于Y軸數字（月活躍用戶數量）的增長而言最最關鍵。

你也可以想想Airbnb 或者eBay，它們的心動時刻是發現一件奇特的物品，比如說你可能會在eBay上看到佩茲糖果盒（PEZ dispenser）或者是壞掉的激光筆，還有那些你非常非常在乎，特別希望得到的東西，當你在eBay上看到你曾錯過的那些美好，看到那些特別想要收藏的東西時，那一刻那便是eBay的心動時刻。

Airbnb也是一樣，當你瀏覽Airbnb時，你看到一個排行Top1的炫酷的房子，只要想一想你可以呆在里面你就會興奮非常，當你穿門而過的那一刻，便是Airbnb的心動時刻。

反過來說如果你是房主，當你把房子掛在Airbnb上，收到第一筆付款的時候，那便是心動時刻。

eBay也是一樣，你把物品掛在上面出售，當你收到第一筆付款的時候，便是心動時刻。

大家可以去問問Airbnb的CEO Brian Chesky他是怎么想的，他在Airbnb上的旅行時光我想已經被太多人分享過了，內容特別戳興奮點。

他之前就談了足足三節課的時間，他特別善于談論心動時刻，并且讓他的用戶感受到愛、喜悅等等正能量。

想想你產品的心動時刻是什么，然后盡可能快地把它呈現給你的用戶，只有這樣你才能夠往上和藍線靠近，想把留存率從60%提升到70%并不難，但前提是你能夠讓用戶找到心動的感覺，讓他們離不開你的產品。

增長有技巧，優化需謹慎 第二個需要思考的事情，也是在硅谷幾乎每一個人都會犯的錯誤，就是一想到增長，就忙著優化。

我最喜歡舉的一個例子是通知，再強調一遍，我跟很多公司都談過這個問題，也都建議過他們，不要忙著優化通知！幾乎每一家公司一提到通知，都會說：哦，用戶收到的通知太多了，我覺得要優化下了。

好吧，難道你的核心用戶離開你的網站就因為他們收到太多通知了？別鬧了。

所以那你為什么還要去優化它呢？他們可能都是成年人了，知道怎么過濾怎么屏蔽怎么篩選！你需要關注的是邊緣用戶，那些一天，一個月甚至是一年里都不會收到一條通知的用戶。

在打造一款優秀產品的時候，一切以核心用戶為主，這當然沒錯，打造一款超棒的產品當然要去為那些用你產品用的最多的人做優化。

但是，那是初期要做的事情，一旦到了增長環節，就別操心那些一直用你產品的核心用戶了。

我們來看看新用戶、復活用戶（30天都沒在線，后來又突然回來了的用戶）還有重復用戶。

我見到過的幾乎所有產品都有一個同樣的現象，一旦進入增長環節幾年，達到合理增長的時候，就會發現復活用戶和重復用戶在新用戶賬戶中占據了主導地位。

并且那些重復和復活用戶，好友數都很少，所以也很難找到新的好友，更無法在Facebook上擁有龐大的好友圈。

所以我們需要關注的頭等要事，是讓他們找到10個好友，無論多少都成，只要他們需要。

所以多考慮考慮邊緣用戶，而不是一想到增長，就開始瞎操心。

所以，執行增長的時候，你真正需要考慮的是，你公司的大方向，也就是指標。

如果公司每一個員工都能圍繞這個指標思考問題，按照這個指標去做產品，指標就會自然而然得到提升，長年累月下來，你的公司就會取得成功。

另外順便說一下，別挑花眼了，所有待選指標彼此可能都是有關聯的，所以放心大膽地挑，你覺得最好的，或者和你的目標、價值觀最一致的，都可以果斷嘗試。

但事實上，日活躍用戶和月活躍用戶有著極大的關聯，我們關注其中一個就足夠了，內容分享數量同樣和用戶數量有著極大關聯，猜猜看為什么？你加了個用戶，他很可能就會分享內容。

所以，很多事情歸根結底都是相關聯的，選個適合你的指標，一路堅持下去就OK了。

找好大方向，清楚自己產品的心動時刻，用戶一旦經歷了心動時刻，自然會沿著你的大方向走。

然后你要好好替邊緣用戶考慮，而不是光想著你自己。

以上就是我認為執行增長時最重要的幾點，首先要有一個指標。

面向國際化，策略要跟上有一個捕鼠器市場，你在這個市場擁有壟斷地位。

這是一個消音捕鼠器，你可以事先把它放在床下，如果晚上有老鼠溜到你床下，這款捕鼠器可以殺死老鼠而不把你吵醒。

這就是你的利基市場，你的捕鼠器比市面上任何一款產品都要好。

如果在硅谷，通常這個時候，每一個人都會認為既然產品這么好，就沒營銷人員什么事兒了。

我還是個物理系學生的時候，也曾以為銷售人員可有可無，你們工程專業的學生估計也一樣，你們肯定也認為我們是對周圍人一點用都沒有的糟糕存在。

“只要搞定了產品，酒香不怕巷子深。

”這就是在硅谷比較普遍的魔咒，我對這句話持絕對懷疑態度，我認為你必須得營銷。

我想要說的第一條策略，就是國際化，Facebook的雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾公開表示，Facebook的國際化進行得有點晚，這一點我非常認同。

眾多國家的復制和山寨無疑是我們在長期增長中遇到的最大的阻力，亟待解決。

一家著名的公司就曾表示在他們的HTML中，發現了Facebook.css的存在。

類似這種情況還有很多，就在Facebook著力于本土發展的時候，Mixie、 Cyworld、Orkut等等明顯抄襲了Facebook的社交網站在全球各地如雨后春筍般冒了出來。

所以國際化是我們必須努力突破的重要環節，而這些環節的突破對于增長非常重要，Facebook一開始僅僅在大學校園中流行，在每一所它覆蓋到的大學里進行著突破，當Facebook從大學擴張到高中的時候，那時我還沒有進Facebook供職，那時候Facebook確實處于動蕩期，因為人們都在質疑公司的生存可能性，以及公司文化的生存力。

后來，就在我加入Facebook之前不久，Facebook開始從高中向大眾領域擴張，那段時間也是一個動蕩期，那段時間里我們完成了5000萬的增長，然后遇到了瓶頸。

緊接著，Facebook內部開始騷動起來，大家都在質疑社交網絡能否擁有超過1個億的用戶數量，現在聽起來大家可能有點不可思議，1億用戶量才多大點事兒，至于么？但在當時沒有誰曾實現過這一數字。

大部分社交網絡的用戶量都在5000萬到1億之間，我們開始懷疑1億這個大關究竟有沒有可能突破。

就在這個關鍵時刻，增長團隊成立了。

Chamath把我們聚在了一起，其實他曾在多個場合公開表示想要開除我，但是如果沒有Chamath，我想我們沒有一個人還會呆在公司，我們真可以算是一群很怪的人，但是我們最終留了下來，并且做出了成果。

歷數我們所做的事情，真正從根本上推進了增長的有兩件：一是兩周之內關注10個好友，二是幫助用戶找到心動時刻。

這些事情是Zuck推進的，因為當時我們都忙著做分析，Zuck就說：“親，考慮考慮因果關系好么！我們得考慮關聯性好么！你真的認為如果沒有好友添加，他們會在Facebook上活躍么？你太天真了。

”第二件事情是關于國際化——這是我們要突破的另一個增長障礙。

在推進增長的過程中，我認為我們有兩件事做得很好：第一件是即使我們的國際化進行得晚了，且因此鴨梨山大，但我們還是成功了，并且我們的國際化是可擴張的，雖然一開始進展緩慢，但是我們夯實了基礎，步伐越來越快。

我們在網站上導入全部字符串，構建出自己的翻譯提取腳本，然后創建了社區翻譯平臺，所以我們不僅有專業的翻譯人員翻譯網頁，還能夠讓所有的用戶參與翻譯，我們在12小時內翻譯出了法語版。

現如今我們已經完成了104種語言的Facebook版本，其中超過70%的翻譯是在社區翻譯平臺上完成的。

大家可以看到，我們花了一些時間建立了一個平臺，而這個平臺又推動了我們的擴張。

第二件事情是，我們優先考慮了正確的語言。

那個時候法、意、德、西班牙四種語言是主流語言（中文也是主流語言，但是我們在中國被墻了，只能不作考慮。

）但是我們看看這個語言名單——這是現如今的主流語言名單。

意大利語已經不在這個名單上了，法語和德語的地位也岌岌可危，去年我們在北印度的用戶量卻翻了兩番。

目光短淺，光憑眼下格局就著手布局是所有社交網絡都容易犯的錯誤，而我們建立了一個有擴張性的翻譯框架，允許我們翻譯成各種語言的版本，所以我們能夠對未來的一切變數做好準備。

病毒式擴散，你必須學會擁有我們聊聊病毒式擴散吧，我覺得可以從兩個角度來看病毒式擴散，Adam L. Penenberg寫過一本相當棒的病毒營銷案例大全《病毒式營銷（Viral Loop）》，書中詳細講述了很多公司的病毒式營銷案例，我非常鼓勵大家買這本書，如果你對病毒式營銷或是廣告感興趣的話。

“現代廣告之父”大衛·奧格威(David Ogilvy)關于廣告傳播的書也很棒，書的第七章他說到一個創意：用強力膠把小汽車粘在廣告板上，以此宣傳強力膠，激起人們的購買欲。

這創意真是絕了！他的書中還有很多像這樣富有創意的東西。

關于病毒式營銷，Facebook首任總裁肖恩·帕克（Sean Parker）也有自己的一套理論，我剛加入Facebook的時候他告訴我，要從三個角度考慮產品的病毒式營銷：第一點是有效受眾，就是說你得考慮有多少人是你能通過病毒式營銷手段影響的。

第二個是轉化率，第三個是頻率，這些都為你提供了一個病毒式營銷產品的基本概念。

Hotmail就是一個病毒營銷的典型范例。

記得Hotmail剛上線的時候，就已經有很多郵件公司了，它們基本上都在傳統廣告上大把撒錢。

在那個時候，人們沒辦法擁有自由的電子郵件客戶端，用戶必須和ISP綁定，在這種情況下，Hotmail和其他的幾家公司上線了，他們的客戶能夠隨時隨地登陸客戶端，無論是圖書館的網絡或者是校園網，你都能成功登陸郵箱。

對于每一個郵件使用者而言，這都是一個非常棒的價值主張。

當時很多大型公司都會花費巨資在電視、廣告牌或者是報紙等媒體上做廣告，但是Hotmail當時沒那么多資金，所以他們必須尋找其他解決問題的方法。

最終Hotmail嘗試在每一封郵件下面都加上一條鏈接，鏈接內容是：“Hotmail，讓您自由收發郵件。

”有趣的是，Hotmail的有效受眾量其實并不高：你一次只給一個人發送郵件，你不一定會有一個大的有效受眾量，也許你發了一些這種病毒式擴散的郵件，但我不確認我會點擊你的鏈接。

但這個時候頻率是很高的，因為你一直在給相同的一群人不斷發郵件，這就意味著每天你都會讓他們一次、兩次、三次甚至更多次看到你的鏈接，很容易混個臉熟，讓他們對你的鏈接留下印象。

轉化率同樣也非常的高，因為人們不喜歡ISP綁定的電子郵件。

所以最后Hotmail就像病毒一樣蔓延開來，以其極高的頻率和極高的轉化率。

還有一個例子是Paypal，Paypal很有意思，因為它有兩個網站，一個是賣家網站，一個是買家網站。

還有一點也很有趣，Paypal的病毒式的增長模式來自于eBay。

你可以有很多很多途經來做病毒營銷，并且看上去不太像病毒式營銷方式。

如果你直接告訴用戶，會向他們返錢，我想轉化率可能不會很高，頻率不會很高，有效受眾量也不會很高，但是Paypal卻這么做了，只要你能把朋友忽悠來注冊，Paypal就送錢給你，這使得他們很快在買家用戶端病毒式傳播開來。

他們都不需要專門花錢雇傭銷售人員，因為只要我告訴你，你幫我傳播我就給你錢，你何樂而不為呢？如果有人告訴你，只要注冊這個東西就可以得到10美金。

如果是你，你會不去注冊么？轉化率高，這就是Paypal之所以在買方賣方都能夠病毒式傳播的原因。

不是因為他們的頻率高，也不是有效受眾量高，大家能聽明白么？有人問了一個很好的問題，Facebook也是通過這些方式進行病毒式傳播的嗎？我要告訴大家的是，Facebook并不是通過郵箱或是其他類似媒介進行病毒式傳播的，Facebook的傳播純粹是靠著人們口口相傳。

Paypal和 Hotmail有一點很有意思，它們通過發郵件給傳播對象，從而進行傳播。

但Facebook不一樣，如果對方壓根就沒用Facebook，Facebook就沒辦法和對方產生聯系。

幾乎人人都覺得Facebook的成功是因為病毒式營銷，但事實上它的壯大，靠的是口碑營銷，因為它是一款相當棒的產品，你忍不住想要和朋友們分享。

課間問答：Q：之前兩個例子中您有提到一開始有效受眾量不高，我想問一下，隨著產品的發展，越來越多的用戶開始使用這兩款產品發送短信的時候，有效受眾量會變得越來越高嗎？ A：首先我要說的是，你只能給一小波人發送郵件。

如今很多大規模病毒引擎，可以把人們的通訊錄直接導入進來，然后給所有人發郵件，或是給每一個人的Facebook好友發點什么東西，相比較這些手段，你的有效受眾量也就相形見絀了，哪怕你不斷地發，我們還得考慮你發去的每一封郵件，有多少案例成功了。

但是從公平的角度來看，當更多的人收到郵件，并且注冊Hotmail，他們會發出更多郵件，這樣越來越多的人就會使用這個產品，產品的增長也會越來越成功。

Q：轉化率難道不重要么？A：當收到Hotmail郵件的時候，你點擊鏈接就可以直接進入注冊了，但如果在廣告牌上看到宣傳，你需要記住網址，然后進入網站，輸入地址，找到注冊按鈕，才能點擊注冊并完成注冊。

任何可以減少阻礙、增加流量的事情，都不要大意地去做吧！把廣告從線下搬到線上，就能在很大程度上優化過程，增加流量。

 Q：頻率與轉化率有關聯么？A：當然有關。

如果你給一個人發送同樣的郵件，不斷地發，里面是一樣的內容，就拿Facebook來說，同樣的廣告你發送的次數越多，他們點擊的可能性就越低，這就是我們為什么需要不斷更新、創新內容，怕的就是審美疲勞。

橫幅式標題廣告和新聞推送也是一樣，當你第五十次在你的新聞推送里看見關于IQ的內容的時候，你肯定再也不愿去點擊了。

郵件也是一樣，如果你一次次發出一樣的郵件邀請，轉化率反而會降低。

你給一個人發出同樣的信息越多，他們轉化的可能性就會越小，這是一條基本原理，對于所有在線營銷渠道都適用。

接下來看看病毒性傳播的第二種方式，這是一個叫Ed的人提出的，相當棒。

Ed如今在Uber負責增長團隊，他也曾經在Facebook負責過增長團隊，更早的時候他是斯坦福大學MBA的學生，他也上過類似我們今天這樣的課程，講到了病毒傳播，并在課上進行了可病毒性傳播的產品的構建。

Uber最有意思的是，他們對于司機的重視簡直讓人咋舌，因為Uber的市場是雙邊的，他們需要足夠的司機，這是他們這個團隊最最重要的重心所在，為此他們甚至不惜代價，把當時世界上病毒傳播做得最好的一個人挖了過來。

通過病毒傳播，我們假設你獲得了一些用戶，然后問題來了，他們中的多少人會導入聯系人進行傳播呢？他們又會進一步傳播給多少人呢？然后有多少人又會去點擊？這些點擊的人里，又有多少會導入聯系人呢？本質上你應該是希望注冊了你的人可以向親朋好友宣傳，你希望他們可以傳播給所有聯系人，而不是一個兩個。

然后你會期待這些人中又有很多人會去點擊，然后注冊。

如果你把以上每個過程的比例或者數字相乘，得出的就是增長曲線在這點的斜率。

舉個例子，我們假設每當一個人導入的時候，同時有100個人收到了邀請，然后有10%的人點擊了邀請，然后這些人中有50%進行了注冊，這50%中又有10%到20%的人會繼續觸發聯系人導入的過程，這樣你就得到了0.5到1的一個數值，這樣的一個數值很難形成一個病毒傳播過程。

我們會發現，很多像視頻分享應用Viddy這樣善于促使用戶導入聯系人的應用，都能得到一個大于1的增長斜率，但如果你的產品不能獲得一個高的用戶留存率，斜率什么的就沒有意義了。

你需要關注你的整個邀請流程，看看每一次導入有多少人收到了，有多少邀請得到了點擊，而這些點擊又有多少轉化成了注冊，這些注冊用戶又有多少導入了聯系人進行邀請，這樣你才能了解你的增長斜率。

當然最重要的還是要去考慮留存率，而不是一味思考病毒化傳播，在保證每一個注冊了你產品的人，都愿意繼續使用下去的時候，在留存率得到保證的時候，再考慮病毒化也不遲。

搜索引擎要優化，信息推送不能差接下來我們還要說幾點：搜索引擎優化（SEO）、電子郵件、短信還有信息推送。

做SEO的時候，你需要考慮三件事情。

第一件事情是對關鍵詞的研究，大多數人這塊都做得不夠，之前我說過我做了一個雞尾酒網站，我花了一年的時間來做優化，希望它在“雞尾酒制作”這個關鍵詞的搜索結果中排名更靠前，但事實上在英國幾乎沒有人會去搜索“雞尾酒制作”這個詞，每月搜索量只有寥寥500次左右。

我讓我的網站在這個關鍵詞的搜索結果中占據了榜首地位，這樣看起來似乎不錯，但是一個月只有500個訪問者，簡直不科學。

后來我發現，在英國，幾乎每個人都會搜索“雞尾酒秘方”，而在美國，幾乎每個人都會搜索“酒水秘方”，我優化錯了關鍵詞。

因此，你必須先做好第一步的關鍵詞研究。

關鍵詞研究包括研究人們會搜索哪些關于你站點的關鍵詞，多少人會搜索這個關鍵詞，有多少人在和你爭奪這個關鍵詞的排名，以及它對你的價值有多大。

你要考慮到供應、需求還有價值，帶著這些考量來進行關鍵詞研究，找出最適合你的關鍵詞。

現在有很多超級棒的工具可以幫助你進行研究，老實說最給力的還是Google AdWords的關鍵詞規劃工具。

關鍵詞搞定之后，接下來的關鍵就是鏈接了，對于SEO來說，Pagerank相當重要，Pagerank是Google排名運算法則的一部分，曾是Google用來衡量一個網站的好壞的唯一標準。

現在，在Google的排序算法中，已經摻入了更多其他的因素，比如說，人們是否搜索你的網站，或者是錨文本鏈接是如何分布的，如果你試圖作弊，弄一些垃圾鏈接，算法會察覺，并做出處理。

空白網頁空白文本之類的作弊手段，現在都已經不再起到作用了。

其實最簡單有效的方法，就是從權威網站獲得外鏈，從而讓你在Google的排名靠前，然后你需要在你的站內設計好內部鏈接分配，提高搜索效率。

2007年9月，Facebook啟動了SEO計劃，同年11月我加入了Facebook。

啟動SEO之后，盡管我們優化了公開用戶資料頁面，但是并沒有給Facebook帶來多少流量，我加入之后，開始思考問題的癥結。

我發現用戶想要進入任何公開的用戶資料頁，只能通過點擊頁面底部的鏈接的方式，然后點擊其中一個博客文章，然后點擊作者名，再拐彎抹角地通過這個作者的好友列表到達他好友們的資料頁。

結果呢？Google就覺得：“好吧，這些頁面肯定有意被隱藏起來的，估計沒什么價值了，沒必要給什么排名啦。

”于是我們趕緊做了改動，增加了一個目錄，讓Google可以迅速到達站點的每一個頁面，只此一舉，我們把通過SEO帶來的流量擴大了100倍，真的是非常非常簡單的改動，僅僅優化了內部鏈接，就帶來了這么大的好處。

最后我們考慮到的是大量的工具和站點地圖，還要有正確的標題，這些都能影響到你在網上的排名。

在我看來，對于電子郵件而言，25歲是個分水嶺，一般來說25歲以下的年輕人都不太用電子郵件了，他們會去用WhatsApp、手機短信、或者是用SnapChat之類的閱后即焚聊天軟件，當然還有Facebook，反正不是電子郵件。

如果你面對的是稍微年長一些的群體，電子郵件還是非常有用的，但是從實際情況來看，青少年人，甚至很多大學生都已經很少用電子郵件了。

大家可以想想你自己，你用即時通訊軟件是不是很多？用電子郵件是不是很少？你們可能也有人會大量使用電子郵件，因為你們在硅谷。

接下來我們來探討電子郵件的使用方式，其實電子郵件、短信，信息推送可以歸為一類，使用它們都要確保送達率，你的郵件必須確保能到達用戶的郵箱，如果你發送了一堆垃圾郵件導致IP被封，或者和你共用主機的豬隊友發垃圾郵件造成IP被封，你發的郵件就會被默認歸入垃圾郵件夾，你的郵件發送也就失敗了。

最終你可能被屏蔽，郵件也會被退回來。

所以關于郵件的知識是你必須掌握的，你從發送郵件的服務器得到反饋的時候，無論是500系列（服務器錯誤）還是400系列（客戶端錯誤），都需要應對得當。

如果反饋郵件丟失，再嘗試一次或者兩次就不要再嘗試了，因為你如果不斷地對用戶進行騷擾，郵件服務公司會把你加入黑名單，以后你的郵件就只能出現在垃圾郵件箱里，你再想從黑名單出來可就難了。

這不是危言聳聽，要是你不慎因為一個垃圾鏈接被抓，或者什么類似的原因被抓，你都很難再出來了。

想要一直保證你的郵件能安全到達，你需要做一個高素質的公民，掌握發郵件的方法和度。

上面我說的要領，對于信息推送和短信同樣適用。

短信的話，你可以通過灰色路由（grey route）購買短信流量，和手機號綁定，再從電腦上通過某些工具把短信群發出去。

這種做法一開始會湊效，不過發出去的短信往往會遭到屏蔽，我已經看到過太多的公司犯了這種錯誤，他們天真地認為可以通過這種方式獲得增長，但事實上如果你沒法讓你的電子郵件、短信或是推送信息成功送達，就等于是白忙活一場。

還有推送，如果你總是干擾用戶，凈給他們發送些他們毫不關心的推送，并且沒有給他們屏蔽的權限，他們就會完全屏蔽掉你的產品，你就再也沒法發任何推送了，并且一旦他們屏蔽掉你之后，你再想把人哄回來，可就難上加難了。

因此，對于郵件、短信和信息推送來說首先要考慮的就是送達，如此，才能去談打開率和點擊率。

這時候一個引人注目的標題就很重要了，你要吸引人們打開你的郵件。

接下來，你還要促使人們點擊鏈接。

幾乎所有人都把精力浪費在郵件營銷上，但在我看來他們發的都是些垃圾郵件。

時事通訊什么的也蠢透了。

別去搞什么時事通訊，因為這意味著給你站點上的每一個人發送同樣的信息，剛注冊的人和使用你產品超過三年的人，他們會需要同樣的郵件信息么？想想也知道不可能。

你可以做的最有效的郵件就是通知郵件，那么你應該發送什么呢？你應該向用戶們通知些什么呢？這一點很重要，但是我們總不太搞得明白。

作為Facebook的用戶，我不希望每受到一次點贊，Facebook就給我發郵件通知我，我受到過太多的點贊了，因為我的Facebook好友簡直不要太多。

但是對于一個新用戶來說，收到第一個贊的時刻，就是他的心動時刻。

我們完全可以通過所有可能的渠道發送通知信息，無論是電子郵件、短信還是信息推送，但是對象要特別注意，我們只對那些活躍度低的，或是長時間不回來的用戶開啟這種信息推送，因為他們登陸不頻繁，發送再多的通知也不會構成干擾。

所以說，我們要多設身處地地思考。

在使用郵件、短信和推送信息的時候，第一個就考慮到底應該發送什么樣的通知，接著你需要思考的第二件事情是，怎樣提高點擊率。

當有人第一次進行跨界交易的時候的通知，是我在eBay看到的點擊率最高的郵件之一。

那個通知真的很棒，因為它太及時了，就像人一瞌睡你就遞過去枕頭一樣。

總結一下，你要確保你有一個高的送達率，然后要關注通知，無論郵件和短信還是推送信息，都要盡可能保證點擊率。

最后我想用一句名言來結束我們的課程，這是我最喜歡的一句名言，是巴頓將軍說的，大家可能覺得這句話有些老掉牙了，有點太極端了，但是這句話真的很棒。

“今天瘋狂執行的好計劃，遠勝于明天的完美計劃。

”還有另外一種思想，是Chamath和小馬哥都一直灌輸我們的，就是要速度行動，不要害怕打破陳規，如果你愿意比別人做更多的實驗，如果你比別人更渴望增長，如果你肯拼盡全力，為了每一個客戶的增長熬夜奮斗，那就放心大膽去做吧！去實驗，去把握數據，不斷不斷地去做，你一定會飛速增長。

小馬哥曾說過，我們之所以能贏是因為我們比別人更渴望贏，我非常相信這句話。

我們很努力地工作，我們并不是有多么的聰明，也不是之前有過多少經驗，我們只是很努力很努力地工作，快速地執行。

在這里，我強烈希望你們也能如此，能不能完成增長，一切都掌握在你們自己手中。