養老服務商業模式設計

■文/李 巍，南開大學管理學博士，本刊特約研究員 人口老齡化，是中國當前和未來的一項基本國情。

規模龐大且快速增長的老年人口，以及缺口巨大的養老服務需求都預示著養老服務產業進入了重要歷史機遇期。

但厲兵秣馬者眾，敢于嘗鮮者寡。

目前，社會資本主要集中于以養老社區開發運營為主的養老地產。

活躍的投資機構主要包括房地產企業、保險企業，以及民營養老服務機構。

養老產業是片藍海，處處充滿著機遇，也時時伴隨著風險。

要想享受養老服務市場帶來的機遇，必須建立行之有效的商業模式。

解析要素，設計模式商業模式設計不僅需要緩解和規避產業的系統風險，更要為企業帶來持續的經濟收益和競爭優勢。

商業模式是特定業務為顧客、企業創造與傳遞價值的系統呈現。

在考慮外部產業環境因素條件下（如產業政策、市場規模等），養老服務產業的商業模式設計應該聚焦于價值主張、關鍵資源、業務平臺和盈利模式四大關鍵要素。

開發價值主張有力而聚焦的價值主張是商業模式的基石，它包含確定目標顧客、凝煉價值訴求，以及開發產品/服務組合，可以形象地表述為“找對人、說對話、做對事”。

確定目標顧客產業中的目標顧客，可以依據需求層次與生活自理能力分為四類典型目標客戶群。

低端自理型老人群體，是絕大多數政府和社會福利性質養老院所面對的目標顧客，它們在最低成本約束下提供基本養老服務，如老人床位、基礎看護、娛樂等生活設施與服務。

低端介護型老人群體成為中小規模民營養老服務機構的主要服務對象，是以靈活服務、個性需求為特點的中低端養老服務產業的“長尾市場”。

高端自理型和高端介護型兩類群體，一般具有較高文化水平和購買能力，幾乎沒有家庭負擔（如照看孫輩、資助子女等），因而有比較廣泛的興趣愛好和社交圈子，在生活和消費理念上更能夠接受新式觀念。

他們應是行業重點關注對象。

凝煉價值訴求　價值訴求反映企業為顧客提供產品或服務所包含的核心利益，超越產品或服務形態本身。

以產權銷售為內核的養老地產項目，對目標顧客而言，不僅意味著擁有獨立、舒適的居住條件，可能還包含“老有所居、老有所依”的人生成就，以及可供遺贈子孫的增值資產。

以保健療養為賣點的養老服務項目，其價值訴求重點可能并不在于是否從產權上擁有住所，而是作為尊貴會員所享受的定制化服務。

企業應該針對已確定的目標顧客，在深入調研和分析其需求特征的基礎上，開發具有吸引力的價值訴求。

設計產品/服務組合產品或服務是企業向顧客交付價值的載體，也是顧客購買的核心內容。

在養老服務產業，產品或服務都是以組合的形式出現。

無論是養老地產，還是地產養老，都表現為“居住環境+生活服務”的硬產品和軟服務組合。

在硬產品方面，核心要素包括居住小區選址/規模、產品形態（產權銷售/會員制/租賃）、居住條件、醫療與娛樂配套設施，以及定價策略等方面；在軟服務方面，護理團隊服務水平、醫療服務機構規模及服務能力，以及日常起居綜合服務品質等是關鍵因素。

不同顧客對產品/服務組合各要素的匹配要求存在差異。

例如自理型老人對居住空間私密性、娛樂及理療設施完備性的關注更多，而介護型老人更關注居住小區的護理水平、醫療服務能力等。

整合關鍵資源關鍵資源是企業商業模式持續競爭力的來源，它涵蓋企業掌握的核心資源與能力。

養老產業的參與企業大致可以分為保利、萬科、復星等為代表的“房企系”，新華保險、泰康人壽、中國人壽等為代表的“險企系”，以及其他民營養老服務機構。

不同的企業類型具備各自的核心資源和能力。

對于地產開發商而言，其核心資源在于地產項目開發經驗、與地方政府良好合作關系，具備地產項目短期融資、開發與管理、物業服務等方面能力；保險企業則具有壽險產品開發管理、醫療保險與服務等領域經驗，具備運用保險資金長線投資、進行長期經營和開發養老服務周邊產品的能力。

其他民營養老服務機構，具備更準確地把握和理解養老市場顧客需求，更高效地開展機構運營和價值輸出，更寬泛地銜接社會資源的核心資源，并具有形成差異化競爭模式、服務利基市場，以及通過個性化產品開發，識別并滿足“長尾需求”的能力。

例如上海親和源公司開發的養老社區采取“銷售+持有運營”方式運作，前期自主進行養老社區的開發和運營，并采取會員制發售，進而在后期將更多資源投入到社區服務管理。

打造業務平臺任何優勢資源和能力都可能伴隨著短板。

從產業發展層面看，養老產業發展“前途光明、道路模糊”，其本質原因是參與市場角逐的各類型企業群與生俱來的典型優勢和劣勢。

因此，打造具備核心競爭力的特色業務平臺，是彌補企業競爭資源短板、創新養老服務產業商業模式的核心內容。

無論是企業價值主張，還是關鍵資源，都需要通過特定的運營流程和體系進行高效率配置和最大化呈現，這就需要企業通過業務協同和戰略合作的方式打造業務平臺。

戰略合作　通過戰略合作實現優勢資源互補是快速獲取綜合競爭力的不二法則。

擅長地產項目開發運營與物業管理的房地產企業可能在老人護理、保健理療方面存在資源和能力缺陷，同時在養老服務產業開展長期運營中也并無經驗和資金方面的優勢。

那么，企業可以通過選擇具備相應資源優勢的醫療機構，打造養醫結合專業團隊，或引入純粹財務投資機構參與，規避中長期財務風險。

萬科在開發杭州某地產項目時，通過向當地資質最好的醫療機構無償贈送社區醫院房屋產權，在小區開辦社區醫院，從而帶動該項目銷售量價雙升。

上海親和源則引入美國摯信資本作為財務投資機構，也是有效緩解長期投資壓力的戰略布局。

業務協同　養老服務產業投資周期長、單位回報率低，使企業很難依靠會員費、租賃費、服務費等常規業務收入，以及政府可能提供的一次性運營補貼、床位補貼或稅費優惠來獲利。

在養老服務產業，以目標顧客群為圓心，將針對養老群體的各類業務進行協同，是實現企業盈利最大化的重要手段。

在業務協同方面，“險企系”的資金和業務屬性與養老服務產業更加匹配：一方面可以銜接醫療保險、護理保險等養老保險產品，開展交叉銷售和捆綁銷售；另一方面，帶動護理服務、老年科技產品、老年旅游服務等產業，延伸養老保險產品價值鏈。